頭頂“洗衣液一哥”光環(huán)，2020年12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)(06993.HK)在香港市場上市。當(dāng)時，藍(lán)月亮因出眾的盈利能力、近百億高額募資而備受關(guān)注。然而上市半年后，藍(lán)月亮就開始上演業(yè)績大變臉。

而在今年，藍(lán)月亮的虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。

(資料圖片僅供參考)

8月25日，藍(lán)月亮發(fā)布2022年中期業(yè)績。中報顯示，今年上半年，公司營收28.83億港元（約合人民幣25.2億元），同比增長22.4%；凈虧1.49億港元（約合人民幣1.31億元），同比擴(kuò)大239%。

此外，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮在赴港上市后，股價最高一度飆升至18.64港元，但開局即巔峰，在經(jīng)歷了高光時刻后，藍(lán)月亮的股價一路下跌，截至8月26日，股價已跌至5.7港元。

上市兩年，公司兩期中報為何都陷入虧損的境地？而曾經(jīng)備受看好的洗衣液第一股，又為何會在資本市場遇冷呢？

凈利潤虧損擴(kuò)大，毛利率下滑

公開資料顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)主要從事家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。公司的產(chǎn)品涵蓋衣物清潔衛(wèi)生護(hù)理、個人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類。

鈦媒體APP了解到，2021年，公司全年實(shí)現(xiàn)營收為75.97億港元，同比增長了8.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為10.14億港元，同比下滑了22.5%，這是藍(lán)月亮集團(tuán)五年內(nèi)首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。而公司業(yè)績的下行，從去年中報中就有所體現(xiàn)。

在去年的中報中，公司陷入首虧。當(dāng)時，公司給出的解釋是，“市場上非本集團(tuán)客戶的平臺持續(xù)出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團(tuán)的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，本集團(tuán)向其客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格。此類折扣對于2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響”。

但這樣的說辭卻沒有得到業(yè)內(nèi)人的認(rèn)同。日化企業(yè)對價格體系都有一定的管控，“非本集團(tuán)客戶平臺出現(xiàn)的過剩產(chǎn)品”又從哪里來？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價產(chǎn)品在市場沖貨，內(nèi)部渠道管控一定出了問題。

而面對今年中報的虧損，藍(lán)月亮又解釋稱，虧損并非來自公司的主業(yè)運(yùn)營，而是上半年公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約為1.42億港元。

但鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在中報中，藍(lán)月亮集團(tuán)表示，“報告期內(nèi)，公司毛利同比增加21.4%，毛利率53%與上年同期持平。”事實(shí)上，公司的毛利率在2021年和2020年分別是58.4%和64.5%，而就算對比去年中報，公司的毛利率也下降了1.38%。

而對于營收和毛利雙增，公司稱，來源于銷售及分銷渠道改革所帶來的線下銷售增長，藍(lán)月亮表示，向下沉城市擴(kuò)張有功，計劃持續(xù)擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)。在毛利下降的同時卻在擴(kuò)大規(guī)模，這說明公司的經(jīng)營模式有向“薄利多銷”的跡象。

專注下沉市場，有利有弊

事實(shí)也的確如此。近年來，藍(lán)月亮集團(tuán)把打通下沉市場當(dāng)成是公司的重要目標(biāo)。

在財報里，藍(lán)月亮表示，“今年上半年，公司通過當(dāng)?shù)胤咒N商，繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至便利店、生鮮食品超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰辏€計劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。”

但為此，藍(lán)月亮也付出了更多銷售費(fèi)用。根據(jù)最新財報，今年上半年，公司銷售以及分銷開支為11.46億港元，相較于去年同期的9.16億港元提升了25.1%。公司稱，主要是銷售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加及線下渠道營銷費(fèi)用增加所致。

此外，在藍(lán)月亮的下沉計劃里，除了和當(dāng)?shù)鼐€下分銷商合作，也加強(qiáng)了與主要電子商務(wù)平臺的合作，以把握不同層級城市中的機(jī)會。比如，在專注下沉市場的拼多多上，藍(lán)月亮多款產(chǎn)品參與百億補(bǔ)貼項目，補(bǔ)貼成本由平臺和商家共同承擔(dān)。

但據(jù)了解，在拼多多上，洗衣液領(lǐng)域低價內(nèi)卷十分嚴(yán)重，在該平臺上，搜索“洗衣液”關(guān)鍵詞，銷量最高的洗衣液是一款無品牌的“廠家直銷正品”，售價16.9元10斤，而同規(guī)格立白和藍(lán)月亮售價分別是33.14元和69.9元。這樣的價格差異，難免會勸退一部分消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)。目前，公司的銷售渠道有3大類，分別是線上銷售、線下分銷商和直接銷售給大客戶。其中，線上銷售渠道是主力部隊。

2022年上半年，這三類渠道的銷售額分別是14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元。營收占比分別為51.2%、37.5%和11.3%。其中，線上銷售額較2021年下降了10%，而線下分銷商的銷售額則同比增長了98.5%。這也和公司下沉計劃相對應(yīng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然較為單一

鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)，盡管公司的營收有所提升，但實(shí)際上，藍(lán)月亮最知名的產(chǎn)品仍然只有洗衣液和洗手液。

在中報中，公司將產(chǎn)品主要分為衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理等三大類。其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，也就是各類洗衣液產(chǎn)品的營收為24.51億港元，營收占比達(dá)到85%，營收同比增長了25.2%。個人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營收2.31億港元和2.01億港元。營收占比分別為8%和7%。營收同比分別增長6.6%和11.6%，遠(yuǎn)低于衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的增速。

可見，藍(lán)月亮的整體收入嚴(yán)重依賴衣物清潔產(chǎn)品，對市場波動等風(fēng)險抵御的能力較弱。一旦遇到原材料上漲，或者市場上其他動蕩因素，將會影響公司的盈利能力。

事實(shí)上，公司也并非沒有推出其他新品。報告期內(nèi)，藍(lán)月亮推出一系列針對運(yùn)動衣物清潔的產(chǎn)品，包括一款運(yùn)動型洗衣液和一款速干面料專用洗衣液，于今年7月起在線下陸續(xù)鋪貨。公司于2021年推出內(nèi)衣專用洗衣液，并于今年上半年推出一款男士內(nèi)衣洗衣液。

據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，截至2022年5月，藍(lán)月亮已有90余SKU，但到目前為止，都鮮有單品能與傳統(tǒng)藍(lán)月亮洗手液和洗衣液的產(chǎn)品力比肩。

此外，除了公司內(nèi)部正在面臨的各種挑戰(zhàn)之外，來自外部的“圍攻”也是藍(lán)月亮不得不面對的。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年復(fù)合增長率5.3%，預(yù)計2024年將達(dá)1677億元。市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大意味著將會有更多的競爭者參與進(jìn)來。

目前，藍(lán)月亮所面對的競爭對手不僅有寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)，還有立白、納愛斯等后起的國貨新秀。而如今，洗衣凝珠和濃縮洗衣液大行其道，立白、奧妙、碧浪牢牢占據(jù)三強(qiáng)之位，藍(lán)月亮在這兩種新品類上卻沒什么突出成績；而在洗手液市場，威露士洗手液做了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領(lǐng)域深入；而藍(lán)月亮最常見的產(chǎn)品，還是老款蘆薈抑菌系列的透明包裝。

據(jù)了解，張磊曾在《價值》一書中，將投資藍(lán)月亮作為一個經(jīng)典的案例進(jìn)行了詳細(xì)介紹。2010年，高瓴還以4500萬美元獨(dú)家投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。目前，高瓴仍然位列藍(lán)月亮集團(tuán)的十大股東席位中。但從長期主義的角度看，藍(lán)月亮的價值性，或許已經(jīng)遠(yuǎn)沒有IPO之前那樣有吸引力了。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|于瑩

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