作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

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題圖 | 視覺中國

“今年歐洲的酷暑天氣，讓我們的寵物泳池賣爆了，備貨了5000多件，一下子賣光。”主營寵物用品的跨境電商品牌寵恒告訴虎嗅。

夏天接近尾聲，但酷熱天氣令人難忘。北半球多地迎來極端高溫天氣“烤”驗，從東亞、北美到歐洲，高溫紀錄不斷被打破。但這也令寵恒這類寵物跨境品牌挖掘到新的機會，不僅寵物泳池賣爆，據速賣通數據，中國制造的寵物降暑冰墊出貨增速也超200%。

實際上，寵物賽道一直是跨境電商的熱門賽道，不僅寵物衣服、玩具、家具受到海外“鏟屎官”追捧，智能寵物產品也愈發火熱。據數據，智能喂食器、智能攝像頭、智能飲水機等國產智能寵物用品同比增長約8倍。

但寵物出海賽道，并不是一個新興的藍海市場，參與其中的中國出海人并不在少數。“很多時候，即使到了海外也都是中國人的內部競爭。”寵恒說。

提高客單價、提速供應鏈的反應能力以及品牌的升級，都是眼下擺在寵物賽道出海人面前的關鍵挑戰。

門檻逐漸提高

早期的跨境寵物用品品牌，很多都是以代工廠起家的，據寵恒稱，其最初也多是賣一下尾貨產品，以及國內消費者的退貨產品到海外，持有的多是清庫存思路。許多寵物出海公司sku極多，且多以小物件為主，與很多出海行業一樣，鋪貨路線是主流。

但隨著小件產品競爭愈發激烈，體積大、重量重、客單價高、更高端的寵物用品，開始逐漸進入寵物出海賣家的視線，由于這類產品門檻更高，一些跨境賣家被擋到門外。

“這類產品對商家的資金鏈、備貨能力考驗更為嚴格。”寵物行業資深人士宏林對虎嗅說，據其描述，若經營貓爬架等大件產品，布局海外倉尤為關鍵，且備貨不僅要備當前月份，物流時間、銷售速度、貨柜起運量都要考慮進去，“備一次貨，起碼要壓五六百萬的資金。”宏林說。而這對于中小商家來說，挑戰頗大。

產品同質化問題也愈發普遍。隨著行業的內卷，若想搶到先機，產品迭代能力和供應鏈支撐程度就顯得尤為重要。對于一些寵物用品跨境大賣而言，與工廠的距離成為競爭關鍵，有的品牌為更快速反應，距工廠只有10分鐘。

另一個解決產品同質化的辦法，則是自主設計和研發，但這也同時成為中國出海賣家的又一個挑戰。

首先，考驗的則是商家對不同市場的洞察能力。

比如由于溫度原因，俄羅斯市場的貓爬架款式多以毛茸茸為主，而木板結構的貓爬架在俄羅斯就不是太受歡迎。又比如，對于氣候的觀測也能帶來銷量，寵恒分享了一個細節：2021年，歐美的夏天并不太熱，其工作人員意識到，全球變暖環境下，這一現象不太可能在2022年持續，因此押注2022夏季氣溫上升。由此其提前備貨了寵物泳池等降溫產品，結果很快賣光。

由此可見，若沒有細微的洞察和調研調整的耐心，在已進入中場的寵物出海賽道很難脫穎而出。

另外，專利保護也愈發成為挑戰。

“一款好產品出來后，仿品也隨之而生，這是中國賣家的一個行業痛點。”宏林說。對于跨境賣家而言，從鋪貨時代到品牌時代，對知識產權和產品專利的重視要逐漸提上日程。

2020年，寵恒推出了一款有獨立設計專利的高端貓爬架，定價150美元，而當時全網的貓爬架大約集中在50美元，雖然這款自主設計的產品目前還很少有人抄襲，但寵恒也坦言已有心理準備。

一旦仿品越來越多，對于一些品牌而言也意味著要開始下一階段的設計和研發，這同時也意味著設計研發成本整體上升，在中國跨境賣家品牌化的道路上，這一問題仍然待解。

流量如何破局

對于許多出海賣家而言，“流量紅利”之下野蠻生長的時代已經過去了，對于寵物賽道同樣如此。

據數據顯示，2021年，亞馬遜廣告點擊成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起，北美線下零售反彈，電商獲客成本上升，渠道占比回調。而且，這兩年來，谷歌的站外推廣成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升，且受到蘋果隱私政策的影響，Facebook等平臺難以抓取用戶的cookie，推送的精準度也在不斷下降。

“不少寵物出海品牌的營銷成本在不斷上升，怎樣才能做到轉化率更高，是行業共同面對的難題。”宏林說。

在這一局面之下，一些寵物跨境賣家開始嘗試網紅推廣以及借TikTok引流。但由于歐美網紅市場的兩級分化，馬太效應突出，頭部網紅價格高昂。許多中小賣家只能找到小網紅合作，且因對海外網紅市場的陌生，要靠自己一個一個去聯系及挖掘。

“這對于他們而言，溝通成本并不低。”宏林說，許多賣家要專設這樣的崗位，與海外網紅進行不斷地溝通。

“海外網紅市場品宣類廣告更多，像國內較為普遍的分傭式廣告，還不太普遍，且網紅價格并不透明，很精準的轉化率較難計算。”熟悉海外網紅市場的資深人士告訴虎嗅。

據寵恒稱，其今年也與海外網紅合作了四支廣告，花費兩萬美元，但主要也是為了提升品牌知名度，并不做銷售轉化率的具體考量。

對于一些賣家而言，TikTok的引流機會可以更多挖掘，尤其可愛的貓貓狗狗本身就自帶流量，但寵物類視頻多吸引的是泛流量，如何更精準的轉化則考驗賣家的運營能力了，這與國內寵物視頻引流狀況也非常相似。

據寵恒稱，今年夏天，一些高溫下寵物好物合集、狗狗在泳池游泳等短視頻曾為他們帶來不小的流量，這也令他們開始意識到，短視頻內容已愈發成為營銷環節的關鍵。

“誰能生產出好而有趣的內容，誰就能搶得流量先機，對于寵物行業更是如此。”宏林說。

關鍵詞： 寵物用品