撰文｜白羊

編輯｜紀南

東方甄選做私域的野心暴露無遺。

(資料圖片僅供參考)

近日，東方甄選推出獨立APP的消息再次讓它成為外界關注的焦點，根據第三方數據顯示，截至目前該APP下載量約為20萬。

進入APP主界面能夠發現，在頁面底部分別設有“甄選”“分類”“購物車”和“我的訂單”這四個板塊，從形式上來看，東方甄選獨立APP就是一個小型的電商平臺，公開資料顯示，目前東方甄選APP商城銷售的商品大概在1000種左右，在品類上比直播間豐富，不局限于食品和圖書文娛，還有美妝個護、家居日用等品類，值得一提的是，目前在該APP里并沒有直播功能，這與在抖音的直播間還是有很大的差別的。

不久前，“東方甄選遭抖音限流”的消息傳出后直接導致新東方股價下跌10%，對此抖音電商表示：“不存在對東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平臺持續經營與發展”。新東方在線也回應稱，并沒有接到抖音限流通知。在雙方很快否認之后，其股價又有所回升。

從外界的一點風吹草動就能引起股價波動能夠看出，東方甄選的根基并不穩固，受制于抖音的地位十分明顯，東方甄選也沒有坐視不理，選擇做自己的獨立APP就是其中的一個舉措，在做私域方面，東方甄選沒有躲躲藏藏，反而是全盤托出，可一旦脫離抖音這個龐大的公域流量池，東方甄選還能繼續保持現在的成績嗎？

“鐵打的抖音，流水的網紅”，東方甄選能坐穩嗎？

僅用了三個月，東方甄選就已經全面超越了曾經的抖音“大哥”「交個朋友」。

在近日新東方2022財年業績的財報電話會議中，新東方在線CFO尹強表示，“雖然還無具體數據，但東方甄選近三個月GMV應該在20億元左右。”而同期「交個朋友」的 GMV 為 9.89 億元，大概只為東方甄選的一半。從粉絲量級上來看，目前東方甄選抖音賬號為2495萬粉絲，而「交個朋友」直播間的粉絲為1955萬，東方甄選比交個朋友多了五百多萬粉絲。

顯然，東方甄選的爆紅對「交個朋友」產生了不小的影響，前不久羅永浩曾公開表示自己不看好用內容驅動的直播帶貨方式，雖然他說自己只是表達不同的觀點，但意指東方甄選的目的卻很明顯。

而在8月23日，已經宣布“退網”的羅永浩重返「交個朋友」直播間，與以往不同的是，羅永浩當起了節目主持人，與交個朋友旗下的多位主播連麥，在直播形式上做出了改變。

此外，在「交個朋友」的日常直播中，能看到“首席品牌監督官羅老師為你擔保”這個字幕，可見「交個朋友」嘗試用羅永浩的名氣改變頹勢，可結果似乎并不理想。

在8月23日這場連麥直播中，「交個朋友」的四個直播間觀看人次累計176.2萬，帶貨銷售額為235.7萬元，而「交個朋友」直播間當天的GMV也只有553.3萬，反觀東方甄選，其在8月份多次突破單日3000萬GMV。

東方甄選能取得今天的成績與抖音有著密切的關系，有媒體報道，6月1日，東方甄選直播間來自于直播廣場的推薦流量只有49%，到了6月10日，這一占比提高到了64%。

但不容忽視的一點是，抖音一直占據著平臺的主動權，而市場上更是流傳著“鐵打的抖音，流水的網紅”這句話，不同于其他平臺頭部主播掌握著較大的話語權，抖音這種“輪動式造神”的方式極大降低了平臺被頭部主播牽制的風險，也讓自身得到一個良性發展。

但這對于東方甄選來說，能不能一直穩坐現在的地位不確定因素就太多了，據克勞銳采訪某MCN機構的信息,“將來抖音一定會不斷去拓展每一個垂類賽道，比如美妝、服裝賽道、零食賽道等等，而它內部的電商的流量機制肯定也會相應的做一些調整，而不是說全部靠通過直播加短視頻的模式去承接平臺上的電商流量”。

在這種流量分配機制調整下，「交個朋友」的今天會不會就是東方甄選的明天，這并不是沒有可能，而推出獨立APP這個舉動頗有想要從抖音的流量池分走一杯羹的意味，這顯然并不利于它在抖音的未來發展。

東方甄選的私域野心

事實上，東方甄選推出獨立APP有跡可循。

在推出獨立APP之前，東方甄選就在多個渠道進行布局，比如在微信視頻號開設了“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”這兩個賬號，此外還上線了東方甄選微信小程序，而在天貓和京東上，也均設有東方甄選旗艦店。

在6月28日的“老俞閑話”中，俞敏洪就表示“要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務。”，這個立體化銷售平臺的意思就是除抖音外，東方甄選還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。現在來看，這個自建平臺就是東方甄選獨立APP。

獨立APP對于東方甄選有著不一樣的意義，8月15日，俞敏洪在老俞閑話上發布文章，他表示“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”。他清楚的知道，不管是視頻號還是小程序亦或是電商平臺的旗艦店都屬于第三方流量，只有獨立APP才是自己的根基。

根據一位行業人士的觀點，東方甄選做獨立APP的原因很明顯，就是希望把利潤最大程度留給自己，并且不想受制于平臺的規則，最根本的動力則是東方甄選已經過了最火的時候，目前已經進入了需要花巨款投流才能維持場觀和GMV的階段，如果不投流，就可能被限流，再加上短視頻用戶的注意力容易被分走，所以俞敏洪選擇自建電商擺脫平臺的限制。

對于何時能夠建成這個“立體化銷售平臺”，俞敏洪的態度是“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。”

尹強在財報電話會議上稱，“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但這話說完整就是，允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。所以從6月份開始，正好是2023財年的第一個月開始，不管是現金流，還是損益，東方甄選都是正的，這個是肯定的。”或許是財務上的亮眼成績，這加速了東方甄選獨立APP進入公眾視野。

而在新東方在線財報中，公司對于直播業務的介紹為，“本集團創辦了一個新電商平臺，以東方甄選為品牌，致力于成為中國優質農業及其他產品的電商平臺。”從這句話也能看出東方甄選做私域的決心與野心。

獨立APP成功的可能性有多大？

從目前東方甄選在其他平臺的表現來看，獨立APP的獲客依舊是擺在首要的問題，就比如東方甄選的天貓旗艦店在爆火之前就已經成立，但現在的粉絲量只有7567，而淘寶的東方甄選也只有4萬粉絲，可見東方甄選在抖音的爆火并沒有給其他平臺帶來明顯的流量增長。

如今東方甄選已經走過了熱度最高的那個階段，獨立APP面臨的獲客問題或許會更加明顯，雖然目前該APP已經有了20萬的下載量，但這對于一個APP來說顯然是不夠的，與2495萬的粉絲量相比更是顯得微不足道，此外這個APP是否能持續獲客其實也是存疑的。

其次獨立電商APP的運營并不是一件易事，有行業人士分析，2014年前后有一批自媒體開始做電商，最初他們也是通過依托平臺借助第三方工具的形式，隨著他們不斷發展壯大，到了2017年前后，一些頭部自媒體野心滿滿，開始走上了自建電商的道路，結果人員暴增成本高漲，原本賺錢的生意也不賺錢了，到目前為止都沒有成功的案例，脫離平臺自建電商APP都是走下坡路的開始。

誠然如新東方在線CFO尹強所說的那樣，因為沒有買流量再加上沒有給主播分成，東方甄選的利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多，可即便如此，東方甄選能否打破自建電商APP后走下坡路的魔咒依舊是一個問號。

除了獲客以及運營方面的挑戰，電商APP的運營模式與直播帶貨也有著很大的區別，東方甄選的核心競爭力是直播間里知識含量超高的內容，更準確的來說是輸出內容的人，正是董宇輝、頓頓、yoyo等老師的帶動，才吸引了用戶的觀看與下單。而東方甄選獨立電商APP目前并沒有直播功能，這也就意味著“人”這一核心因素在這里很難發揮作用，從這個角度來看，東方甄選就失去了競爭優勢。

而一旦沒有了知識直播這個特色，東方甄選獨立電商APP想要吸引用戶到這個平臺購物，就需要豐富的品類作為基礎，然而目前東方甄選APP商城銷售的商品大概在1000種左右，這與淘寶、京東、拼多多海量的商品相比，顯然是不具備競爭優勢的。

從另外一個角度來說，東方甄選與抖音的關系也會對獨立APP的運營造成一定影響。東方甄選已經推出了獨立APP，之后抖音是否會繼續將資源向東方甄選直播間傾斜是不確定的，如果一旦沒有了官方的助推，東方甄選的影響力勢必會下降，這對于東方甄選APP也是一個打擊。

或許是考慮到與抖音的關系，在財報電話會議上，公司CFO尹強還表示，“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”從這句話也能看出東方甄選滿滿的“求生欲”，只不過它會不會還是抖音的重點扶持對象？鑒于抖音不太可能給某款獨立APP無限制導流的客觀事實，筆者認為大概率是不會了。

關鍵詞： 新東方在線