拼多多“瞞”得太狠了。雖然之前，一直有媒體在報道拼多多在布局跨境電商業務。

(相關資料圖)

但拼多多一直語焉不詳，不予置評。

直到8月29日公布2季度財報時，拼多多CEO陳磊才首次承認了拼多多在做海外業務。

而CEO前腳剛承認，拼多多立馬宣布在9月1日上架了全品類跨境電商平臺 Temu，首站美國，讓世界再一次看到了“拼多多速度”。

Temu官網截圖

那么跨境電商的賣家又能以怎樣的形式參與進去呢？拼多多又對此次出海項目有多大期待呢？跨境電商行業又發展到什么階段了呢？正版“海外拼多多”Temu長什么樣？

運營研究社這就帶你來撥開拼多多出海的神秘面紗。

Temu摸著SHEIN過河

拼多多9月1號于美國上線的跨境電商平臺命名Temu，其logo以短裙、木馬、高跟鞋和箱包為主圖標。

其官方介紹寫到：Temu將以驚人的價格發現廣泛的全球產品，它會給你的生活帶來光明，幫助你過上想要的生活。

其中有兩個重要關注點，驚人的價格和廣泛的全球商品。

先說價格，“百億補貼”可算是拼多多的看家本領，打開Temu，一個非常明顯的“ 20%折扣”就出現在眼前，現在上架的商品大多以女裝為主，價格在5 - 10美元區間，很是誘人。

廣泛的全球商品，則意味著Temu的目標是全球，北美只是其第一步，黃崢曾在采訪中談到的“更激進地全球化”或許將在Temu上實現。

Temu截圖

而在合作方式上，Temu采取寄售模式。賣家入住后，把商品寄到平臺做質檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉庫。后續的物流、運營、定價、銷售都是由平臺來負責。

仔細對照，從界面、定價、主打產品到商業模式，充滿了熟悉感，活脫脫一個新版SHEIN。

此前，就曾有媒體爆料：拼多多向不少SHEIN的員工拋出了橄欖枝。甚至在5月，就將80多名供應鏈的員工調往SHEIN的根據地廣州番禹。

這也符合拼多多的一貫打法：學習成熟路徑，青出于藍，再勝于藍。比如從微信小程序群接龍學習快團團，從興盛優選學習多多買菜。

展現形式上， Temu也以「網站+ App」的形式出現，App是初期投入較大推廣力度的一個渠道，這和拼多多借助移動互聯網騰飛有異曲同工之妙。

拼多多的CEO陳磊談到跨境電商時強調了一點，拼多多看到海外業務中的機會，但「不會簡單地重復別人做過的事情。」

然而，拼多多熟悉的社交玩法，比如國內的「砍一刀」、「拼單」、「拉新獎勵金」等等玩法，因為國外監管的原因，或許均無法利用。

不知道這次，玩法大師拼多多，會在美國市場，使用怎樣的新玩法，又能掀出怎樣的浪花。

賣家紅利知多少？

運營研究社研究了Temu的經營方案后，總結出了目前的四個運營傾向。

1）大量的優惠扶持

據悉，此次招商方面，拼多多還沿用了此前吸引中小商家的方式，給出“0元入住、0扣點”的優惠。

一般而言，平臺在前期的投入和對商家扶持政策也是最優厚的，因此，很多跨境電商賣家都有成為拼多多的供應商愿景。

2）商品多元、品類豐富

和專注快時尚的SHEIN不同，Temu要做一個綜合類跨境電商平臺，品類包括服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運動戶外、3C數碼、小家電、手機和配件等21個一級類目。而且一個店鋪可以銷售多個品類。

這對于賣家是一個好消息，足夠深的商品池，也能容得下更多的賣家，和更高的發展目標。

3）加強質量監管

這一次，從最開始Temu就決定加強質量監管。如果商品產生質量問題，平臺會對商家處以五倍罰款的懲罰。

但有部分賣家談到，這個懲罰相比于拼多多10倍的罰款其實是很輕的，這也可以看出Temu希望在初期吸引更多賣家的傾向。

4）結算正規化

據雨果跨境爆料，目前Temu僅支持企業公賬收款，這意味著需要報稅。

對于利潤率較低的小賣家不是好消息。拼多多平臺的個人網店，雖然也需要繳稅，但可以通過一些合規方式極大的減少稅費成本。

總的說，目前的Temo對商家有一定的吸引力，但和其他平臺的差別沒有特別大。

圖源自雨果網

一直以來“敢為天下先”的拼多多這次做跨境電商其實算是姍姍來遲了。

亞馬遜、速賣通、Wish上的低價產品已經很多了，很多產品虧本清倉也沒人要。拼多多的低價玩法，也被其他平臺用得出神入化。

據了解，不少跨境電商玩家選擇觀望，現在跨境平臺如雨后春筍，選擇適合自己的平臺，才能更好的發展。

Temu還在初創階段，即使是拼多多孵化的，也還需要一步一步來。

拼多多的海外“基因”

今年以來，拼多多做了一次“瘦身”。拼多多2022年二季度財報顯示，二季度的營收為314.4億元，同比增長36% 。

美國通用會計準則下凈利潤為89億元，同比增長268% ，拼多多已經實現了連續四個季度的盈利。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東稱：

這是“省出來的利潤”，拼多多不再大筆投入燒錢做業務，百億補貼和社區團購的補貼都減少了。

省出利潤，劍指出海，拼多多這一次似乎是真的拼了。

而投資市場似乎也很看好拼多多，在中國互聯網企業股價普遍大跌的情況下，拼多多逆勢大漲。尤其是最近一周以來，幾乎漲了33% 。

雪球截圖

在很多人的印象里，拼多多一直是一個扎根中國下沉市場的企業，農產品和快消品兩者相加的占比達到了68% ，和出海的聯系一直不大。

但其實，拼多多的海外基因非常濃厚。

@晚點 LatePost曾經報道過拼多多創始人的出海往事： 早在創辦拼多多之前，創始人黃崢和他的核心團隊就創辦過出海項目。2010年黃崢賣掉第一個創業項目歐酷網之后，就做過一家婚紗、快時尚的海外獨立站公司—樂貝及其孵化的墨燦，以及一家出海游戲公司友塔。 今天拼多多的核心團隊CEO陳磊和COO顧聘聘（被爆料將領導拼多多跨境電商）都在上述公司參與過出海業務。一級主管中，孫沁、陸娟均等人也均來自早期出海團隊。 2018年墨燦將VOVA品牌推出市場，定位也是全品類跨境電商（和如今的Temu 相似），主要市場是歐洲。2019年末，VOVA從墨燦剝離，與拼多多、樂貝、墨燦再無關系。

其次，作為谷歌前員工，黃崢本人曾對跨國企業「本土化」有著深切的理解。

他曾經說過Google讓我有機會近距離的體會和理解國外互聯網公司在中國的難，以及和國內互聯網公司的競爭。 一方面，跨越空間和文化的障礙，獲得公司總部100％的信任和授權就是一件很難的事； 在沒有足夠信任和授權的情況下要去面對跟進市場的快速迭代，應對各種商業的非商業的，規則的潛規則的競爭更是不容易。」

如果說出海的“基因”是對海外市場的理解的話，拼多多并不比其他大廠差，甚至更優；但從「軟件」和「硬件」上看，拼多多則優缺并存。

出海之后，拼多多難以獲得國內流量的軟性支持，這是一大劣勢，但在硬件上，拼多多絲毫不落下風。

拼多多深耕國內電商多年，和全國各大產業有著良好關系，擁有極具性價比的供應鏈。豐富的資源和數據，在選品和招商上都更加簡單。這個優勢，讓其可以提供物美價廉、極具競爭力的產品。

而拼多多出海的另外一大優勢是在于，跟OPPO創始人段永平關系密切的黃崢，在海外擁有一大票“兄弟公司”。比如東南亞快遞“龍頭”極兔，他的創始人李杰也是是段永平的門生。

8月極兔快遞和海航貨運簽署戰略合作框架協議，并推出主打歐美小件寄遞業務的極兔旺寶，這都為極兔快遞在歐美物流市場的布局添磚加瓦。

在跨境電商的鏈路中，「物流」就像是「電商」的腳，它決定了跨境電商能跑多快，多遠。可以料見的是，極兔物流會對拼多多的出海業務起到重要支撐作用。

跨境電商從「藍海」變「紅海」

大約在2015年的時候，跨境電商還是一片藍海，以SHEIN為代表的參與者們，大多是在這一段時間里抓住了風口，成長了起來。

而國內的阿里、京東、字節其實也在很早之前就布局了跨境電商業務。

阿里有阿里國際站、速賣通、Lazada 等面向不同群體、不同國家和地區的平臺。

京東在成立東南亞電商TiKi的最大股東的同時，還與沃爾瑪進行全球電商的深度合作。

字節跳動旗下的跨境電商平臺Fanno，也曾以“低價+補貼”的模式在歐洲市場取得不小的成果。

在那段時間，各大跨境平臺相安無事地平穩發展，悄悄賺錢。

但是到了2021年，格局變了。國內各大平臺流量見頂，紛紛將增長的目標瞄準了海外，卯足了全力。

像是TikTok就在全球推出TikTok Shop；阿里將全球業務“整合”交給了蔣凡統一管理；京東也在6月18日升級了出海業務，設立京東全球貿。

中國互聯網大廠齊齊出海，帶來的競爭自然是空前的。

那么，海外的電商蛋糕真的這么香么？

答案是，確實很香。美國商務部數據顯示，截至2022年5月，美國過去12個月的電商銷售額達到了9750億美元，相比三年前幾乎實現了翻倍增長。

隨著國外通脹的不斷增長，對海外商品（尤其是中國的跨境電商）的依賴也越來越大。

圖源：智研咨詢

國內流量見頂，國外增長飛速，這就是拼多多出海做跨境電商的背景。

但是，跨境電商這塊蛋糕，想要吃好并不容易，各平臺做跨境電商的過程中，不可避免地會遇上了“本土化”難題。

像 TikTok Shop 雖然在東南亞發展迅猛，但是在英國卻步履艱難。

比如品玩曾提到：英國用戶通常已經建立了“ TikTok 是社交平臺”的慣性思維，對穿插在視頻之間的直播購物不太適應。

而這次拼多多出海的第一大刀，就砍向海外電商的腹地：北美是一個幾乎被巨頭壟斷的市場，擁有很穩固的電商體系。

據2021年Statista數據，Amazon在美國市場占據了42 %的市場份額，第二大的全品類電商平臺eBay市占率僅為4.6% ，另有11% 左右的電商市場份額被品牌獨立站所分割。

除了北美電商體系穩固之外， SHEIN 等新生的跨境電商也遇到了一些難題。SHEIN 近年來多次受到侵權指控，在美國加州已涉訴30多起知識產權糾紛，被索賠金額超1億美元。

還有就是，中國的電商平臺，如拼多多和阿里，都曾在海外遇上過侵權、假貨的糾紛，如何處理好監管問題也是拼多多出海必須要跨越的一個難題。

或許是因為跨境電商的行業競爭已經從藍海變成了紅海；侵權、假貨的問題也不易解決；跨境電商本土化亦需要策略；拼多多作為一個互聯網大廠，其每一個項目都受到關注，壓力非常大。

所以這一次拼多多選擇了低調，悄悄布局，瞞天出海，再給大眾一個驚喜。

結語

以前人們總稱SHEIN為美版拼多多，稱VOVA為歐版拼多多，可見拼多多的低價有多么深入人心，這是一種用戶心智上的占領。

而這一次，正版拼多多跨境電商平臺Temu來了。

在其開疆拓土的初期，其釋放的平臺紅利也是巨大的，引來不少賣家的加入。

但其面對的困難也不少，監管風險，競爭壓力，本土化難題。

面對已經變成了一片紅海的跨境電商，一向很“拼”的拼多多，是否又能再一次實現增長奇跡，變不可能為可能？

低調的拼多多，還需要時間來見證答案。

關鍵詞： 跨境電商 temu shein