核心提示：

1.誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)代言，憑借大手筆營(yíng)銷(xiāo)，野獸派躋身高端陣營(yíng)。最新推出的桂花烏龍香薰禮盒賣(mài)到了999元，33元玫瑰組成的野獸派花筒售價(jià)1999元，穿斗篷的永生花白兔音樂(lè)禮盒售價(jià)3344元。

2.花大牌價(jià)買(mǎi)來(lái)的野獸派香水，竟和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠(chǎng)，這讓消費(fèi)者感到不值。鳳凰網(wǎng)科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，野獸派多款香薰產(chǎn)品都由蔓莎（蘇州）工藝制品有限公司制造，香水則是由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)制造，這兩家制造商也為名創(chuàng)優(yōu)品代工。

【資料圖】

3.高價(jià)和品質(zhì)不匹配，野獸派飽受詬病和質(zhì)疑。小紅書(shū)、微博上，許多收到野獸派鮮花的用戶(hù)曬圖吐槽，1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒(méi)噴均勻，12支的永生花變成了11支。此外，聯(lián)名款香水香精味重、真絲睡衣不到一月脫線(xiàn)等問(wèn)題比比皆是。

鳳凰網(wǎng)科技 出品

作者｜蔣澆

編輯｜于浩

同一家代工廠(chǎng)，香水價(jià)格相差14倍。

若不是曹敏嗅覺(jué)敏感，一般人難以發(fā)現(xiàn)野獸派香水背后的生產(chǎn)商，竟和名創(chuàng)優(yōu)品是同一家。售價(jià)29.9元的名創(chuàng)優(yōu)品水蜜桃烏龍香水（30ml），售價(jià)420元野獸派桂花烏龍香水（30ml），它們都由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)制造。

圖｜同一家生產(chǎn)商的野獸派、名創(chuàng)優(yōu)品香水

曹敏原本是想為朋友挑一瓶香水作生日禮物，在商場(chǎng)看了看祖馬龍、寶格麗等大牌香水，50ml一瓶?jī)r(jià)格要上千多，30ml的也要七八百。相比之下，野獸派價(jià)格稍微低一些，代言人又是朋友最喜歡的龔俊，于是付了款。

意外發(fā)現(xiàn)的同源代工廠(chǎng)，讓她感到不值。“本身也是看包裝不錯(cuò)、送禮拿的出手，誰(shuí)想到這么坑啊。品質(zhì)我沒(méi)覺(jué)得和名創(chuàng)差多少。”從事電商工作的曹敏并非不了解代工廠(chǎng)模式，而是覺(jué)得野獸派售價(jià)過(guò)高。

這戳到了野獸派的消費(fèi)痛點(diǎn)。作為生活方式品牌，野獸派走的是“輕奢”高端路線(xiàn)，旗下產(chǎn)品賣(mài)出了大牌價(jià)格。然而，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格不成正比、代工生產(chǎn)下的品控問(wèn)題，也讓野獸派牌飽受詬病和質(zhì)疑。

價(jià)高14倍

與名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠(chǎng)

臨近中秋，坐落在北京國(guó)貿(mào)三期的的野獸派門(mén)店內(nèi)，擺出了最新的桂花烏龍系列產(chǎn)品，該系列熱門(mén)的天上宮闕蠟燭禮盒售價(jià)660元，趕超大牌價(jià)格。作為對(duì)比，祖馬龍藍(lán)風(fēng)玲香薰蠟燭售價(jià)570元、LOEWE香薰蠟燭售價(jià)650元。

正因溢價(jià)明顯，曹敏難以相信自己花十幾倍價(jià)格買(mǎi)回來(lái)的野獸牌香水和名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自同一生產(chǎn)線(xiàn)，也難以接受花了1499元的蔡徐坤同款真絲睡衣，僅用139元就能在電商網(wǎng)站薅到同款。“太坑了，花大牌的錢(qián)，買(mǎi)了代工產(chǎn)品。”

事實(shí)上，在強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)屬性的香氛、美妝行業(yè)，代工模式十分常見(jiàn)。一位從業(yè)人士表示，香氛品牌大部分都采用海外巨頭芬美意、奇華頓的香精，由產(chǎn)品經(jīng)理提需求后，再找國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)代工。她還告訴我們，化妝品頭部公司一般都有自己的工廠(chǎng)，小品類(lèi)的彩妝或香氛以代工居多。

鳳凰網(wǎng)科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，野獸派多款香薰產(chǎn)品都由蔓莎（蘇州）工藝制品有限公司制造，香水則是由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)制造，這兩家制造商也為名創(chuàng)優(yōu)品代工。

圖｜名創(chuàng)優(yōu)品、野獸派香薰制造商為同一家

其中，湖州御梵化妝品科技有限公司是一家集研發(fā)設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)制造一體化的OEM、ODM企業(yè)。也就是說(shuō)，品牌方只需傳達(dá)自己的需求，其他的部分就能全部由御梵搞定。

野獸派、御梵方面未透露具體的合作方式。不過(guò)，OEM外貿(mào)商徐林向我們透露，當(dāng)品牌有一定溢價(jià)能力，采用一體化的代工模式能獲取更多的利潤(rùn)。他以家居服飾舉例，一雙真絲眼罩代工成品出售價(jià)為79元，未出廠(chǎng)價(jià)更低，而品牌方只需要貼牌就能賣(mài)到169元，幾乎翻倍。

香氛產(chǎn)品更為暴利。就香水而言，法國(guó)商業(yè)電視臺(tái)曾披露，一瓶千元香水的總成本不到百元，香水出廠(chǎng)成本僅為售價(jià)的15%，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)約占售價(jià)的25%，剩下60%的利潤(rùn)由分銷(xiāo)商、零售商和制造商瓜分。

比起香水，香薰制作難度低，消耗速度快，獲利空間更高。據(jù)CBNData報(bào)告，150ml的無(wú)火香薰產(chǎn)品擴(kuò)香時(shí)間不超過(guò)兩個(gè)月，屬于易耗品，復(fù)購(gòu)率高。業(yè)內(nèi)人士表示，香薰價(jià)格差別主要在于包裝，包括涉及到的推廣費(fèi)、包裝設(shè)計(jì)，瓶子等費(fèi)用，這些遠(yuǎn)高于原料成本。

盡管入局香氛市場(chǎng)較晚，卻不妨礙野獸派以高價(jià)標(biāo)榜高端，并收割一波聞香人。2022年天貓618香氛香薰店鋪銷(xiāo)量榜單顯示，國(guó)產(chǎn)品牌野獸派憑借香薰蠟燭、擴(kuò)香晶石等家居香氛產(chǎn)品登頂榜首。線(xiàn)下，野獸派在北京、上海一線(xiàn)城市的核心商圈開(kāi)出了47家門(mén)店。

頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題

隨著市場(chǎng)聲量的提高，野獸派的質(zhì)疑也越來(lái)越多。

“價(jià)格和質(zhì)量不成正比，純營(yíng)銷(xiāo)。”這是野獸派給張?chǎng)┝粝碌挠∠蟆讉€(gè)月前，她以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)了野獸派佛手柑香氛禮盒，打開(kāi)后發(fā)現(xiàn)包裝已經(jīng)損壞，散出來(lái)的香氛沖鼻刺激。無(wú)奈之，張?chǎng)┲坏孟蚩头答佂素洝?/p>

陳晨也有類(lèi)似經(jīng)歷。去年生日，陳晨男朋友訂了一束野獸派槍炮玫瑰給她當(dāng)作禮物。然而，收到花的兩人十分失望，官方圖上售價(jià)999元的的淡粉色玫瑰，簽收時(shí)花已泛黃枯萎。由于是小程序下單，野獸派不接受退換，這破壞了他倆原本的好心情。

圖｜野獸派槍炮玫瑰官網(wǎng)照 VS 實(shí)物

野獸派禮盒大面積翻車(chē)已非新鮮事，甚至成為了每年520、七夕的必備節(jié)目。

在小紅書(shū)、微博上，有許多收到野獸派鮮花的用戶(hù)曬圖吐槽， 5999元的玫瑰捧花實(shí)物圖丑的像菜籃子，1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒(méi)噴均勻，12支的永生花變成了11支。此外，聯(lián)名款香水香精味重、真絲睡衣不到一月脫線(xiàn)等問(wèn)題比比皆是。

圖｜消費(fèi)者對(duì)野獸派的吐槽

品控問(wèn)題背后，是野獸派多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)存在的風(fēng)險(xiǎn)。由于單一鮮花市場(chǎng)空間有限，近幾年來(lái)，野獸派逐漸拓張了家居、家紡、美妝個(gè)護(hù)、珠寶配飾等品牌，而代工模式成為其品類(lèi)擴(kuò)張的利器。然而，代工廠(chǎng)難以管理，產(chǎn)品質(zhì)量也難把控。

野獸派厄瓜多爾玫瑰禮盒翻車(chē)后，就有花藝師反映，染色不均的問(wèn)題可能在于自鮮花供應(yīng)商。玫瑰種植時(shí)會(huì)在培育水中加入染料和色素，這樣才有色彩斑斕的花朵，而批量生產(chǎn)難免會(huì)有問(wèn)題。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌依靠代工是合理現(xiàn)象。多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)中曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并非都是代工模式問(wèn)題，而是自身管理不嚴(yán)。

野獸派憑啥賣(mài)出大牌價(jià)？

品質(zhì)一般，為何野獸派這么貴還有人買(mǎi)？知乎上一位匿名設(shè)計(jì)師給出了答案：“野獸派擅長(zhǎng)通過(guò)視覺(jué)包裝和營(yíng)銷(xiāo)，將義務(wù)小商品賣(mài)到國(guó)際大牌價(jià)格。”

創(chuàng)立于2011年的野獸派，起初只是一家線(xiàn)上花店，主打“說(shuō)一個(gè)故事，為你定制一束鮮花”鮮花定制模式。顧客想要買(mǎi)花，就將自己情感故事私信給野獸派官微，然后由老板娘根據(jù)故事搭配獨(dú)一無(wú)二的花束，然后將故事和鮮花匿名分享出來(lái)。

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)讓野獸派收獲了大量用戶(hù)，開(kāi)業(yè)一年微博粉絲數(shù)就達(dá)到18萬(wàn)。隨后，野獸派開(kāi)始用明星合作打開(kāi)知名度，先后為高圓圓、林心如、Angelababy等布置婚禮，還大手筆簽下多位熱度高的明星作為代言人。

從熱門(mén)演員胡歌、李現(xiàn)、井柏然，再到唱跳偶像鹿晗、易烊千璽，幾乎是誰(shuí)火就請(qǐng)誰(shuí)代言。去年，野獸派又簽下了因古裝戲走紅的龔俊。此外，野獸派還通過(guò)與 Prada、Nike、貓和老鼠等經(jīng)典IP聯(lián)名合作來(lái)“圈錢(qián)圈粉”。

圖｜野獸派代言人龔俊、井柏然

營(yíng)銷(xiāo)出圈的野獸派逐漸向高端靠近，價(jià)格也直逼奢侈品。最新推出的桂花烏龍香薰禮盒賣(mài)到了999元，33元玫瑰組成的野獸派花筒售價(jià)1999元，穿斗篷的永生花白兔音樂(lè)禮盒售價(jià)3344元。

任何宣傳都是雙刃劍。一位品牌負(fù)責(zé)人表示，營(yíng)銷(xiāo)固然能帶來(lái)短時(shí)間的銷(xiāo)量，但忽視產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者恢復(fù)理智后，反而會(huì)成為發(fā)品牌發(fā)展的桎梏。“江小白、鐘薛高、完美日記、DR這些消費(fèi)品牌，早期通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打法吃到了市場(chǎng)紅利，隨后卻直轉(zhuǎn)急下，陷入增長(zhǎng)乏力的困境。”

多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的野獸派，也已顯露出一絲隱患。從香氛市場(chǎng)來(lái)看，與Prada、祖·瑪瓏一系列國(guó)際大牌相比，走輕奢路線(xiàn)的野獸派無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是供應(yīng)鏈、還是品控實(shí)力都想相差甚遠(yuǎn)。更為關(guān)鍵的是，越來(lái)越多的消費(fèi)者不接受野獸派的品牌溢價(jià)。一則308人參與“野獸派香薰這么貴值不值”的消費(fèi)調(diào)查中，有287人投票表示不值得。

對(duì)于野獸派而言，從鮮花賽道切入家居生活后，也意味著競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。僅靠明星代言營(yíng)銷(xiāo)去提升產(chǎn)品溢價(jià)，還能“圈“住消費(fèi)者嗎？

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