小時(shí)候的月餅是豆沙的，偶然也有蓮蓉的，或者幾種口味摻著，里層是用一張油紙包著的，外層再包一張灰白色的草紙，一根紅色的草繩系住，這么一包大概有8個(gè)，價(jià)格也就是12元左右。

現(xiàn)在月餅餡心、口味越來(lái)越多了，包裝也越來(lái)越花哨了，等自己工作了，每年給家里人挑月餅的時(shí)候眼花繚亂，記憶中的味道消失了，那個(gè)買月餅只吃月餅的樸素情懷不見(jiàn)了。當(dāng)月餅的商業(yè)屬性、社交屬性越來(lái)越強(qiáng)時(shí)，月餅也變得越來(lái)越貴了。

(資料圖片)

8月26日，國(guó)家發(fā)改委官方微信發(fā)文《中秋節(jié)前國(guó)家發(fā)展改革委等四部門(mén)持續(xù)加大“天價(jià)”月餅整治力度》，對(duì)高端月餅混裝茶葉茶具、增加郵費(fèi)變相提價(jià)、過(guò)度包裝等行為進(jìn)行嚴(yán)查。

月餅面臨史上最嚴(yán)“瘦身令”，給月餅市場(chǎng)將帶來(lái)哪些變化？

注冊(cè)企業(yè)越來(lái)越多

月餅賽道越來(lái)越擠

近幾年來(lái)，中秋節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日越來(lái)越受到民眾的重視，供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)，月餅這個(gè)國(guó)民知名度、接受度和統(tǒng)一度最高的中秋應(yīng)節(jié)食品，迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從2015到2021年，我國(guó)月餅銷售規(guī)模從131.8億增長(zhǎng)到218.1億元，今年雖然有史上最嚴(yán)“瘦身令”，但預(yù)估銷售規(guī)模仍會(huì)增長(zhǎng)到243億左右。

不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模吸引了眾多玩家進(jìn)入賽道，茅臺(tái)、喜茶、百草味……跟月餅相關(guān)的不相關(guān)的企業(yè)都來(lái)分一杯羹，而且除了傳統(tǒng)月餅制造商，各大酒店也都會(huì)制作生產(chǎn)自己的月餅，激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)內(nèi)卷，雖然近幾年來(lái)月餅銷售規(guī)模不斷攀升，但增速已經(jīng)明顯放緩。

吸引眾多企業(yè)參加的原因，除了能分一杯羹，還有一個(gè)重要因素，月餅本身制作成本并不高且沒(méi)有很深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只要有能力制作食物，就能買模具做月餅，沒(méi)什么門(mén)檻。

消費(fèi)者購(gòu)買的月餅，可能是來(lái)自傳統(tǒng)老字號(hào)或者大品牌，也有可能就是小區(qū)門(mén)口面餅店自己生產(chǎn)制作的，一年一度的季節(jié)性產(chǎn)品增量的機(jī)會(huì)，面包糕點(diǎn)店鋪?zhàn)匀徊粫?huì)錯(cuò)過(guò)。

從市場(chǎng)集中度看，銷售量五大巨頭公司不管是線上還是線下占有率合計(jì)都超過(guò)60%，但就是這剩下的40%讓許多小企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅有這些平時(shí)開(kāi)酒店、做面包的，還有不斷跨界的喜茶、茅臺(tái)、麥當(dāng)勞。

從月餅企業(yè)的注冊(cè)量看也證實(shí)了這一點(diǎn)，目前我國(guó)在營(yíng)、開(kāi)業(yè)、在業(yè)的月餅企業(yè)共1.04萬(wàn)家，其中近一半是近五年來(lái)成立的，超6成相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)資本在0-100萬(wàn)。

在這里想起章子怡在綜藝節(jié)目中的一句話，“為什么都要當(dāng)演員呢？難道演員這個(gè)職業(yè)是一個(gè)最低級(jí)的職業(yè)嗎？所有人都要到這來(lái)分一杯羹？”

這就導(dǎo)致月餅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是：進(jìn)入行業(yè)容易，做強(qiáng)做大很難。

頭部企業(yè)利潤(rùn)下降

干一季度頂一年

賣月餅是門(mén)好生意，但通過(guò)幾家上市企業(yè)營(yíng)收狀況看，這個(gè)錢似乎也不那么好賺了。

我們分析了以售賣月餅為主營(yíng)業(yè)務(wù)的三家上市企業(yè)近幾年的財(cái)報(bào)，以及已公開(kāi)募股現(xiàn)在也大力發(fā)展月餅業(yè)務(wù)的五芳齋的招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)月餅行業(yè)利潤(rùn)，相當(dāng)可觀。

2021年廣州酒家營(yíng)收38.9億元，其中月餅產(chǎn)品銷售占比近4成，是各類產(chǎn)品中營(yíng)收最多的，當(dāng)然毛利也是，毛利率56.46%，不僅是所有產(chǎn)品中最高，也是這幾家銷售月餅產(chǎn)品企業(yè)中利潤(rùn)最高的。相當(dāng)于一盒300元的月餅，歸企業(yè)的利潤(rùn)就有169元，一年僅靠月餅就能進(jìn)賬15億。

元祖股份的西式糕點(diǎn)禮盒毛利率也高達(dá)51.51%，五芳齋和桃李面包則相對(duì)較低，分別為29.76%和22.66%。

月餅具有極強(qiáng)的節(jié)日屬性，所有企業(yè)幾乎都靠這短短的半個(gè)月來(lái)促進(jìn)銷量增加利潤(rùn)，一旦節(jié)日過(guò)期，月餅立馬會(huì)變得無(wú)人問(wèn)津。

從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣州酒家、元祖股份均表現(xiàn)出第三季度凈利潤(rùn)最高的特點(diǎn)，幾乎是干一個(gè)季度頂一年。從2021年各季度的利潤(rùn)數(shù)據(jù)看，廣州酒家二季度的利潤(rùn)甚至是負(fù)的，都靠三季度的銷售來(lái)帶動(dòng)全年利潤(rùn)。

雖然利潤(rùn)高，但錢卻越來(lái)越難掙了。從這四家的營(yíng)收狀況看，營(yíng)收成本在增長(zhǎng)，毛利率卻在下降。尤其是廣州酒家，毛利率從最高63.22%跌至56.26%。

行業(yè)增速在下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈引發(fā)內(nèi)卷，傳統(tǒng)企業(yè)要不跟風(fēng)精心設(shè)計(jì)包裝來(lái)提高售價(jià)，要不就只能依靠新奇的廣告打一打情懷牌了。

對(duì)于傳統(tǒng)月餅企業(yè)而言，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已然迫在眉睫。

營(yíng)銷不夠包裝湊

月餅本質(zhì)何時(shí)回歸

近幾年來(lái)，很多月餅品牌忽視月餅本身，而是把心思放到了包裝上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)月餅包裝年均費(fèi)用超過(guò)25億元。有相關(guān)調(diào)查稱，由于餡心、包裝材料等不同，盒裝月餅雖然成本有所差異，但總體成本不會(huì)很高，平均生產(chǎn)成本每盒大約70元左右。

國(guó)家發(fā)展改革委相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹說(shuō)，近些年來(lái)有些企業(yè)在盒裝月餅中混搭各種魚(yú)翅、燕窩、白酒、絲巾等高價(jià)商品甚至奢侈品，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了月餅，卻仍以“月餅”的名義售賣，成為“天價(jià)月餅”的主要來(lái)源。

我們抓取了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上2076款月餅，發(fā)現(xiàn)其售價(jià)在200元以內(nèi)的占比超過(guò)9成，大部分月餅的價(jià)格都集中在0-100元之間，其中最低的月餅售價(jià)可低至3元，最高的月餅售價(jià)主要集中在精品月餅禮盒，最高至500元。

我們將平臺(tái)上月餅的售價(jià)分為100元以下，100-200元，200-400元，400-500元，值得注意的是100元以下的月餅種類遠(yuǎn)多于其他較昂貴的月餅，一共是有1500多種月餅是大部分人能接受的價(jià)格，比較親民。相比之下，售價(jià)在400-500元之間，僅僅出現(xiàn)了14款月餅，并且主打精品禮盒、臻品包裝，送禮的標(biāo)語(yǔ)，售賣旗艦店包括半島月餅、廣州酒家、美心月餅、御茶膳房等老字號(hào)店鋪中。可見(jiàn)一直以來(lái)對(duì)月餅市場(chǎng)的監(jiān)管與巡查，在線上平臺(tái)的售價(jià)中是有所體現(xiàn)的。

同時(shí)也可以看出，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給月餅企業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)，在銷量TOP20店鋪里，除了傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，還有一些新品牌和網(wǎng)紅品牌。

除了包裝，為了吸引年輕消費(fèi)者的注意，不少月餅企業(yè)也熱衷于在月餅口味上玩噱頭，梅干扣肉月餅、榨菜肉絲月餅，甚至這幾年走紅的小龍蝦、螺螄粉，都有對(duì)應(yīng)口味的月餅，傳統(tǒng)美食愣是變成了黑暗料理。

但從市場(chǎng)銷售和近期媒體報(bào)道來(lái)看，五仁、蓮蓉蛋黃、什錦等傳統(tǒng)口味仍是不少消費(fèi)者首選，老字號(hào)品牌仍占據(jù)主要地位。有消費(fèi)者這樣說(shuō)道：比起花里胡哨的新派月餅，更懷念一口老月餅的鄉(xiāng)味。

國(guó)人購(gòu)買月餅時(shí)主要考慮因素是口味，而工藝、包裝什么的在餡心、口感面前則考慮得較少。時(shí)至當(dāng)下，不管是從飲食習(xí)慣還是健康出發(fā)，月餅的口味、餡心、用料都與月餅的品質(zhì)密切相關(guān)，是最能打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。

目前市面上的主流產(chǎn)品仍以高糖為主，熱量偏高，食用后不易消化，對(duì)相當(dāng)一部分人群并不適合。所以綠色、健康應(yīng)該成為月餅企業(yè)突破瓶頸、推陳出新的一個(gè)新趨勢(shì)。

最嚴(yán)“瘦身令”出臺(tái)后，希望月餅?zāi)芑貧w月餅本身，去除過(guò)多的社交屬性和不必要的金融屬性，或許還可以像粽子一樣，突破時(shí)令性，成為一種日常生活中就能吃到的食品。

數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅實(shí)習(xí)生楊旭珍

新媒體設(shè)計(jì)：苗奇卉

校對(duì)：李立軍

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