為了環(huán)保事業(yè)，將整家公司捐出去。

聽起來很不可思議，但如果這家公司是戶外品牌 Patagonia，那么一切都在情理之中。

(資料圖片)

Patagonia 曾被《財富》雜志評為「地球上最酷的公司」。從創(chuàng)立品牌的 1973 年起，Patagonia 用近 50 年的時間，從始至終做了一件事。

30 億的公司，說放棄就放棄

為什么要將整家公司捐出去？

品牌創(chuàng)始人 Yvon Chouinard 在公開信里寫道：我們正在盡最大努力解決環(huán)境危機，但這還不夠。我們需要找到一種方法，在保持公司價值觀不變的同時，投入更多資金來應(yīng)對危機。

Patagonia 目前價值約 30 億美元。要做到這一點，擺在 Patagonia 面前的，原本有兩種選擇。

一種選擇是賣掉 Patagonia 并捐出所有的錢，但新的管理層會否延續(xù)價值觀，沒有人知道。

另一種選擇是讓公司上市。然而，即使是心懷善意的上市公司，也需要為了投資者的短期收益，不得不犧牲長期責(zé)任。

這兩種選擇都不夠好，所以 Patagonia 創(chuàng)造了自己的游戲規(guī)則。

簡單來說，Patagonia 的新所有者是 Holdfast Collective 和 Patagonia Purpose Trust。

非營利組織 Holdfast Collective 擁有公司 98% 的股份和 100% 無投票權(quán)的股票。

信托機構(gòu) Patagonia Purpose Trust 擁有公司 2% 的股份和 100% 有投票權(quán)的股票。

兩種股票都具經(jīng)濟(jì)價值，但只有后者有決策權(quán)。

未來，所有未用于再投資的超額利潤，每年約為 1 億美元，將作為股息分配給 Holdfast Collective。它收到的每一美元，都將用于應(yīng)對環(huán)境危機，以及保護(hù)自然和生物多樣性。

而 Patagonia Purpose Trust 持有 100% 有投票權(quán)的股票，所以有權(quán)批準(zhǔn)公司的關(guān)鍵決策，例如董事會成員和法律章程。也就是說，它負(fù)責(zé)維護(hù) Patagonia 的初衷永遠(yuǎn)不動搖。

在捐贈之后，Patagonia 仍然是一家營利性企業(yè)，首席執(zhí)行官、董事會和所有員工也維持原狀。

因為 Patagonia 明白，他們對世界產(chǎn)生的影響來自商業(yè)，目的和利潤密不可分。但利潤用在哪里，是他們能夠決定的：

我們不會從大自然中提取價值并將其轉(zhuǎn)化為投資者的財富，而是利用 Patagonia 創(chuàng)造的財富來保護(hù)所有財富的源泉。

來自地球，歸于地球。打開 Patagonia 的官網(wǎng)，你將看到「現(xiàn)在地球是我們唯一的股東」。

從 1985 年開始，不管盈利與否，Patagonia 每年捐出 1% 的銷售額，目前已經(jīng)向 1000 多個環(huán)保組織，共計捐獻(xiàn)了 1.4 億美元。在品牌看來，這筆錢并非公益，而是「地球稅」：

這不是慈善事業(yè)，這應(yīng)該是做生意的成本，它為我們使用地球支付租金。

不僅自己身體力行，Patagonia 在 2001 年發(fā)起了企業(yè)聯(lián)盟 1% for the Planet，呼吁更多企業(yè)加入，共同解決最緊迫的環(huán)境問題。

Patagonia 相信：

你總是可以給予更多，但你永遠(yuǎn)不應(yīng)該給予少于 1%。

堅持了 1% 近 40 年后，如今它已經(jīng)準(zhǔn)備好獻(xiàn)出 100%。

長期的環(huán)保「偏執(zhí)狂」

Patagonia 的這一決定，對于熟悉品牌的人來說，一點也不奇怪。

品牌誕生之初，就帶有「環(huán)保偏執(zhí)狂」的基因，步伐邁出的比許多品牌都要早。

1991 年，Patagonia 委托獨立機構(gòu)評估大麻、亞麻、人造絲、尼龍、羊毛等常用面料對環(huán)境的影響；1994 年至 1996 年，品牌對 66 種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，逐步將面料全部更換成了有機棉。

在有機棉之外，品牌的大部分材料是回收織物，包括聚酯、尼龍和羊毛。1993 年，Patagonia 開發(fā)再生聚酯纖維，25 個一升水瓶生產(chǎn)一件 Synchilla 抓絨衣，成為全球第一家將垃圾轉(zhuǎn)化成抓絨的戶外服裝制作商。

截至 2021 年秋，Patagonia 旗下 89% 的聚酯纖維由回收材料制作而成，減少了 727.5 萬千克的碳排放。

與產(chǎn)品一脈相承的，是 Patagonia 一系列關(guān)于環(huán)保的服務(wù)。

從 2005 年起，Patagonia 開始回收聚酯纖維服裝；2011 年，Patagonia 計劃 100% 回收生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，但消費者意愿不強，他們由此意識到，修補衣服，延長使用壽命，或許才是他們的消費者想要的。

作為一家公司，我們可以做的最負(fù)責(zé)任的事情之一是，制造可以使用多年的高質(zhì)量產(chǎn)品，因此您不必購買更多產(chǎn)品。

2013 年，Patagonia 推出「Worn Wear」計劃，以「Better Than New」為口號，鼓勵消費者維修舊衣。當(dāng)時，一輛老舊道奇卡車便是一個免費流動維修點，對任何品牌的舊衣來者不拒。

2017 年，Patagonia 推出網(wǎng)站 WornWear.com，在線銷售二手產(chǎn)品，并提供以舊換新和維修服務(wù)。

盡管運輸也會對環(huán)境產(chǎn)生影響，但使用二手產(chǎn)品，與制造新產(chǎn)品相比，對環(huán)境利大于弊。將 Patagonia 的衣服多使用 9 個月，可以將相關(guān)的水、廢物和碳足跡減少 20% 到 30%。

Worn Wear 的內(nèi)核是，只購買和使用需要的東西，而不是過度消費。如果有人在 Worn Wear 購買產(chǎn)品后再轉(zhuǎn)售牟利，被發(fā)現(xiàn)后或?qū)⑹ノ磥淼馁徺I資格。

此外，官方維修服務(wù)需要較長時間，所以 Patagonia 在官網(wǎng)推出 DIY 維修指南，如果出現(xiàn)破洞或者扣子損壞，通常可以自己上手修復(fù)。

反商業(yè)、反常理的環(huán)保宣傳，則讓 Patagonia 的行動被全世界看見。

2011 年，Patagonia 在黑色星期五買下《紐約時報》整版版面，大字刊登 「Don’t buy this jacket」，當(dāng)年的銷售額不減反增，全部營收所得被捐給了草根環(huán)保項目。

2021 年的 618，Patagonia 打出「NO SALE」的口號，呼吁消費者「少買點，多想想」。

標(biāo)題和口號略帶挑釁，其實是 Patagonia 有意為之，他們希望以強烈、清晰的方式，引起人們對環(huán)境問題的關(guān)注：

如果我們不鼓勵顧客在購買前三思而行，那么我們?yōu)榄h(huán)境變化而努力是虛偽的。為了減少對環(huán)境的破壞，我們都必須減少消費，并以對環(huán)境更敏感、危害更小的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。

Patagonia 的環(huán)保行動，一直圍繞「5R 原則」：Recycling（回收）、Reusing（再利用）、Repairing（修復(fù)）、Reducing（減少消費）、Reimagine（重構(gòu)）。

早在 2012 年，Patagonia 就成為了一家 B Corp 共益企業(yè)認(rèn)證公司，它也是加州首個注冊的 B Corp 公司。

有趣的是，當(dāng)大公司們都在近年響應(yīng) ESG（環(huán)境、社會與企業(yè)治理），Patagonia 沒有專門設(shè)立企業(yè)社會責(zé)任部門，因為他們認(rèn)為，整個企業(yè)都需要為社會負(fù)責(zé)。

與此同時，金融、化工、汽車、政府組織和科技行業(yè)的公司，都在他們的銷售黑名單上。

后退一步不賺「不必要」的錢，又為環(huán)保獻(xiàn)上真金白銀。Patagonia 看起來有些矛盾的行為，并沒有真正失去什么，相反，這是在堅持環(huán)保的長期主義，也在堅持經(jīng)營的長期主義。

負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)者和消費者，是互相挑選的。Patagonia 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)盡可能減少對環(huán)境的損害。按這樣的標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品的品牌擁躉，便會紛至沓來。

世界上最酷的公司

在創(chuàng)立 Patagonia 之前，狂熱的戶外運動愛好者 Yvon Chouinard 以制造攀巖器材起家。

1953 年，14 歲的 Yvon Chouinard 是南加州獵鷹俱樂部最小的成員。他發(fā)現(xiàn)歐式登山巖釘既破壞巖石結(jié)構(gòu)又造成極大浪費，所以設(shè)計了可重復(fù)使用且不會改變巖壁結(jié)構(gòu)的巖械。

干凈攀巖（Clean Climbing）理念，讓 Yvon Chouinard 在攀登圈聲名遠(yuǎn)揚，也改變了圈內(nèi)的攀巖習(xí)慣。

這一行為模式，同樣貫穿在 Patagonia 的發(fā)展過程里。或者說，Patagonia 正是創(chuàng)始人精神的外化，熱愛自然，敬畏自然，做事極致甚至偏執(zhí)。

Patagonia 的原意為南美洲一片獨具特色的高原，Yvon Chouinard 曾與友人攀爬高原上的險峰 Mt. Fitz Roy，在那里遭遇過惡名昭彰的暴風(fēng)。

在創(chuàng)立品牌時，Yvon Chouinard 腦海中浮現(xiàn)的，便是從遠(yuǎn)方看到 Mt.Fitz Roy 時倒抽一口氣的瞬間，品牌 logo 也參考了 Mt.Fitz Roy 的模樣，寓意「遙遠(yuǎn)、有趣又充滿冒險」。

從環(huán)保行動向內(nèi)看去，Patagonia 其實有一股極強的內(nèi)在意識支撐。

Patagonia 的四個核心價值是：打造最好的產(chǎn)品（功能、可修復(fù)性和耐用性）、不造成不必要的傷害、用商業(yè)來保護(hù)自然、不受陳規(guī)約束。

這和登山、攀巖等極限運動的精神有了某種默契的共通。它由一群登山者和沖浪者創(chuàng)立，又服務(wù)于對戶外最狂熱的群體。

上世紀(jì) 60 年代，沖浪、攀巖、滑雪、潛水尚屬小眾，Patagonia 早早入局又頻繁創(chuàng)新，最終成功占領(lǐng)市場。

創(chuàng)新意味著更好的材料和設(shè)計，也解決了供應(yīng)鏈中的低效率和浪費問題，環(huán)保和功能一舉兩得。

如今，Patagonia 在戶外運動方面建立起了極高的專業(yè)門檻，是美國最大的戶外用品公司，為攀巖、沖浪、冬季運動、越野跑、山地自行車和飛釣提供專門設(shè)計的裝備和服裝，還有自己的精釀啤酒。

不止是戶外運動，當(dāng)天氣寒冷、潮濕和刮風(fēng)時，Patagonia 同樣適合作為休閑裝。

因此，就算毫不關(guān)心可持續(xù)事業(yè)的消費者，也能從 Patagonia 的創(chuàng)新設(shè)計中受益，但消費者選擇它的這一行為，又有助于環(huán)保事業(yè)本身。

創(chuàng)新設(shè)計之外，Patagonia 還有一股極簡主義的精神。在 Patagonia 看來，生產(chǎn)線過于龐大，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品間差異過小，對環(huán)境也沒有好處，所以應(yīng)以功能為先，對整個產(chǎn)品線做減法。

「有你需要的，沒有你不需要的」，有限的產(chǎn)品線里，每件產(chǎn)品都足夠獨特且有用，比如經(jīng)典產(chǎn)品 Snap-T 問世 30 多年沒有做過較大的調(diào)整。這是 Patagonia 信奉的哲學(xué)：

最終達(dá)成完美的標(biāo)志，不是人們不能再添加任何東西，而是人們不能再刪減任何東西。

目標(biāo)鮮明的 Patagonia，并沒有迎合市場潮流，但自己做了潮頭，實現(xiàn)了兼顧商業(yè)和環(huán)保事業(yè)的可能；開創(chuàng)多項「第一」的 Patagonia 也沒有想過什么是酷的，所以它成為了別人眼里最酷的。

登山是 Patagonia 的核心業(yè)務(wù)，就像一個有趣的雙關(guān)。來自地球，歸于地球，是極限運動者對自然的敬畏，也是環(huán)保主義者對地球的虔誠。Patagonia 用幾十年爬到了同行業(yè)可持續(xù)事業(yè)的頂峰，然后拋掉一切，接著爬下一座山。

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