現代居民的購物習慣正在悄然發生變化——以往扎堆線下超市、便利店采購的消費者們，從幾年前開始多了“美團優選”這個新選項。

2020年，董梅在兒子的幫助下學會了網上下單買菜。如今，這項技能已經被她熟練運用到了日常生活中。

(資料圖片僅供參考)

“我現在經常用手機買東西，今天買，第二天就到了。用起來很像逛超市，甚至還能買到線下超市沒有的商品”，因為經常用美團優選囤貨，董梅已經記不清自己上次去縣里大型連鎖超市置辦生鮮百貨，是什么時候了。

巧的是，美團優選近期把品牌定位改為了“明日達超市”，連同slogan也改成“真的真的省”。

對于一個零售平臺來說，標語和定位更新是經營策略的導向預示，背后是一場外力和內力的共同作用。外力是城鄉居民購物趨勢的真實變化，內力是美團優選敏銳捕捉到了用戶價值與市場新態勢，再度明確的產品邏輯。

不過，更換標語這一看似尋常的“常規操作”，卻有著不低的門檻。

那就是，不是應該單純地通過市場投入來搶奪份額，而是用嚴格的產品標準、給用戶持續提供更好的服務、為更多用戶帶來高質量的消費體驗，一步步強化品牌心智印象，形成強口碑占位。

如今的鄉鎮居民不用拎著大包小包、“跋山涉水”般從幾十公里外的縣城超市搬運物資回家，而是輕松點擊“購物車”就能享受“送貨到點”的品質生活。美團優選這個“明日達超市”也成了很多農村居民日常購物的新選擇。

從一方三尺的玻璃柜臺，到排排商超貨架，再到一張無邊無際的“云貨架”，居民們在購物方式的多級跳躍中，延展著選擇的視野。

這也意味著，美團優選已不再是流量思維，而是要轉到服務業的初心與本質了——讓2000多個市縣的居民，不僅能買到價格實惠、品質更高的產品，還能通過“云貨架”滿足一站式購物的需求。

新美團優選來了

美團優選，變了。

近期用美團優選下單的新老顧客發現，美團優選更新了slogan——從“便宜有好貨”變為“真的真的省”，就連平臺品牌定位也不一樣了，改成了“明日達超市”。

“省”是美團優選對用戶購物體驗的全新高度概括，“明日達超市”這一新定位也是順勢而為的結果。過去兩年，美團優選的成長，較為直接的表現便是SKU的增多。比如在廣東等區域，其上架的SKU已經有3000多個，僅乳飲這一類目，便有123個SKU，各省的平均SKU也超過1500個——已然是有了“超市”的規模。

不同于傳統商超、大賣場，美團優選的產品坑位具備周期性，且非常短。若供應商不符合平臺要求，隨時可能被更優質的供應商替換掉。言下之意，平臺上的每個SKU背后，都是系統經過大量縝密計算，來管理每一個上架商品，保證最大化滿足用戶購物需求。

而在“貨”上的有效性，主要來自于品類滲透和品牌豐富的驅動。

從美團優選小程序前端就能看出，不止賣生鮮，還有快消、日用百貨等生活必需品。比如，提供克重大、適合到家消費的米面糧油、水飲，也賣牛奶、酒、休閑食品、紙品。商品品質也不輸商超和大賣場，可以滿足絕大數用戶非即時的計劃性需求。

在數以萬計的商品成交量反復捶打下，美團優選不斷調整姿態，朝“明日達超市”這一路徑轉變。

當然，美團的優勢不僅在于豐富的商品，還有縱深向下的特殊供應鏈體系以及成熟的物流配套。

回顧優選近幾年的動作，其實以“省”為內核的倉儲基礎設施建設已經趨于成熟。即便在外部平臺競爭日趨激烈的大背景下，它的應對也是游刃有余。

若按傳統零售的供貨渠道，貨品往往需要通過廠家-批商-二批商-終端零售商多個環節，最終售價往往比出廠價高45%-50%。其中一部分原因是，終端賣場要向供應商收取入場費、陳列費、新品費等，這是前者重要的收入和利潤來源。

但新型的線上零售平臺通過優化供應鏈條，省去了多個中間環節，最終反映到銷售價格上自然做到了比傳統銷售渠道更低，也讓顧客發自內心覺得“真的真的省”。

此外，自從2020年成立，美團優選開始采用中心倉-網格倉-自提點這一基礎倉配體系后，一直根據訂單規模、訂單密度、基礎設施建設和組織管理能力等各方面因素，動態調整各級倉配的作業效率，降本增效。

各級倉配之間從上而下的傳導機制，又同時承擔了加工、打包、分揀全流程，最終保證了2000多個市縣的消費者，能夠買到物美價廉的“真”正品牌商品。

當零售業態從老一輩記憶中的國營商店，更迭至傳統商超，再到鄉鎮居民足不出戶便可“云”逛超市。美團優選這類以社區為單位的“明日達超市”，因品類多、質量好且“省錢”，逐步成為消費者們的新選擇。

縣城里的“新”超市

五十多年前，法國作家鮑德里亞在個人著作《消費社會》里把歐洲最大的購物中心描述為“永恒的春天”——可以擺脫季節的限制，永遠呈現最繁華的景象。

而今，這一景象的微觀形態，似乎也可以從鄉鎮生活中窺見一二。

這次國慶節從北京回縣城老家后，賀禾對家鄉的印象變得不一樣了。

前幾天，她臨時起意想吃炒口菇，騎車轉遍了整個縣城城區大小超市最終無果，結果第二天在美團優選買打折的螺螄粉時，無意間發現了鮮口菇。不止如此，她還接連找到了蛋撻皮、白薯、新鮮帶泥鐵棍山藥、海南黃金百香果、福建紅龍楊桃等商品。

這些商品，要么是賀禾之前在縣城超市買不到的“稀罕物”，比如黃金百香果，要么是需要在縣城逛好幾個超市才能購齊，比如蛋撻皮、螺螄粉。沒想到這次在美團優選一站式解決了。

種類多、上新速度快，已經成為很多鄉鎮居民選擇美團優選的原因。它滿足了不同地區和不同層次消費者的多樣化消費需求，為居民提供了一種“云超市買菜”的全新購物方式。

賀禾有了“城鄉生活品質差不多”的滿足感。

如果一個身在山東縣城的消費者想吃海南板栗小紅薯，他即便在當地大型超市也難找到，過去最慣常的辦法是通過電商平臺一次性量販式購買，多余的送給鄰居、親戚。

同樣，一個遼寧丹東的果農想要賣出更多軟棗奇異莓，他除了通過線下渠道將果子賣給批發商，還能在電商平臺上上架，至少1斤裝起售，收到訂單之后再通過順豐物流發貨。

美團優選這種新模式的出現，讓原本毫無關聯的兩人相遇了。

山東消費者不僅能買到150克的海南板栗小紅薯嘗嘗鮮，也有機會嘗到當下網紅水果軟棗奇異莓。

遼寧的果農也通過“明日達超市”，與除了商超之外的數以千計的團長合作，提供全國性的更豐富的品牌商品和服務，提升了在下沉市場的占有率和競爭力。

諸如此類的商家故事，在美團優選已經不是稀奇事。

串聯在全國各省的毛細血管般的供應鏈，將遠在千里外的特色產品送到鄉鎮居民家門口，也能實現以城市家庭的日常消費水平為基準，讓后者享受到一二線城市同質同價的商品，縮小與一二線城市的消費品質差距，同時還解決了農村消費選擇不足、購物不方便的問題。

這讓許多鄉鎮消費者們即便沒有明確的購物需求，也開始愿意將時間花費在美團優選上，這就是產品豐富性帶來的魔力。

一站式購齊的便利性，讓賀禾自發教母親學會使用了美團優選。鄉鎮居民生活品質改變的同時，也讓自提點的團長們迎來期待已久的新變。

“在這之前，很多東西我都沒見過。”身為團長的張萍麗有些感慨，“很多商品不是鎮里的人買不起，而是買不到、想不到。”她也想過自己進貨賣點不一樣的東西，但自己沒有選品能力，批量進貨成本太高，砸在手里得不償失。

但如今，接入美團優選后，她的小店有了種類更加豐富的“云貨架”。不管是在縣城超市常見的果蔬，還是來自內蒙古的貝貝南瓜、泰國的龍眼、江蘇大閘蟹等，都可以在她的小店取貨。

這一小小店鋪的故事，也是全國各地團長們縮影。

如今的美團優選，在不斷嘗試拓寬購物鏈前端，先用戶所想，讓消費者產生逛“超市”的感覺，之后也會不斷給用戶提供基于“明日達超市”這個定位的更好服務。

新變化背后的“省錢”價值

山東省黃河下游段，一家名叫利民超市的村落小店門前，一位叫李春麗的女人，邊埋頭理貨，邊熱情地對來店里買饅頭的鄰村大嫂推薦自己最近剛開的“線上超市”，“賣的東西質量好，且省錢”。

李春麗丈夫常年外出打工，她留在村里照顧老人和兩個兒子，順便在村里開了個小賣鋪，賣一些蘋果、梨、餅干點心、油鹽醬醋、煙酒飲料等保質期長、價格親民的商品。

雖不地處山區，但村子位于縣城最邊緣地帶的尷尬位置，讓村民、包括李春麗自己家，早前基本靠著5公里外鎮上的超市和每周一次去縣里趕集，才能囤夠一些時興的日用品和生鮮瓜果。

不過今年新入駐優選后，她的小貨架煥然一新，成了村里的小集市。

“1kg的福建特大生蠔，一對鮮活大閘母蟹……”那些曾經只出現在縣城超市甚至只能通過長達5天物流才能快遞到家的“稀罕物”，陸續出現在李春麗小店里，她從取貨村民口中聽到最多的一句話就是“真的真的省”。

如今日子越過越紅火，向來勤儉的李春麗和村民們不愛頓頓在外下館子的生活方式，但也希望享受上大城市的好貨、新鮮玩意。

那也是遠在千里之外的內蒙古四子王旗紅格爾蘇木當地居民的愿望。

曾經，那是一片快遞和電商都下沉不到的草原。當地小超市，半個月才進一次貨。甚至村民習慣了極端環境下，買不到新鮮果蔬的苦。以畜牧業謀生的他們，一直很希望能有個地方“把想買的東西全買了，別耽誤時間照顧牲畜”。

不論是李春麗，還是紅格爾蘇木牧民，這些早已具備購買力的村民們已經不再局限于過去傳統意義上的性價比，開始思考如何買到有優惠力度的商品，從而享受到高品質生活。

“真的真的省”不再是一句口號，而是鄉鎮居民們生活方式改變的同頻映射。

無法否認，不少人對下沉市場的刻板印象是，消費者只追求低價，愿意為了低價放棄品質。但誰不希望買到高品質的東西？

歸根結底，鄉鎮居民只是更希望買到“低價好物”罷了。在品質和優惠之間如何取舍，他們心中是有一桿秤的。

如今在美團優選，這桿秤終于做到“真的真的”保持水平了。

“每一款產品，都會加上清晰的產地標識或特點，比如四川大涼山的軟籽石榴，基地直供的牛奶芋頭。”賀禾教母親使用美團優選下單時，賀禾母親邊瀏覽頁面，邊忍不住念叨，“一看就是精挑細選出來的產品，還很便宜，買就對了。”

似乎，一種消費新變化正無聲盛行著，理性與實際開始流行。包括下沉市場在內的消費者們不再局限于過去傳統意義上的性價比，城市居民也不再熱衷分享奢靡消費或旅行，都開始在乎有優惠力度的品質生活方式、追求生活的本質。

比如購物提前列出囤貨清單、比價，提高自己的“錢商”。在吃這一領域，更多人通過美團優選，找到了這類滿足感。

勤儉節約歷來是中華民族的優良傳統，演變到現代，變成了“能花會省”的經濟美學。而美團優選，希望把這一新消費理念，悄悄落到了國民的一桌三餐。

（應受訪者要求，文中姓名均為化名）

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