文| 習睿

(資料圖片僅供參考)

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

“我們現在要去網上控價，其他渠道不能賣得比東方甄選便宜”，東方甄選的供應商王明告訴Tech星球。

在“東方甄選被質疑玉米賣得貴”事件后，王明緊急收到東方甄選的“控價需求”?，F在，他必須嚴格控制其他經銷商的價格。一旦出現售價低于東方甄選的情況，王明可能將失去這一大客戶。

但這并沒有讓王明陷入焦慮。自從成為東方甄選的供應商后，來找他的客戶明顯增多，手上的貨一度脫銷。

陷入焦慮的可能是東方甄選，他們想不到第一次負面輿論來得這么快。

在“玉米事件”之前，東方甄選幾乎不對供應商有排他性的“價格需求”。這一次似乎也只有王明等部分供應商接到控價通知。

在6月爆火之后，東方甄選的自營品銷量從6月的0.38 億元飆升至9月的2.87 億元。每個月也都在按計劃推出5-6款自營產品。

半年時間，東方甄選自營店成為抖音店鋪銷量第一名。借著直播間流量，東方甄選自營也交出漂亮的成績單。但“玉米事件”是在給上升期的他們敲響警鐘，也給未來埋下種子。

實際上，除了供應玉米的東北農嫂，還有數十個和東方甄選合作的供應商。他們大多和王明一樣，靠著東方甄選的流量，也開始成為矚目的焦點。

在蜜月期的他們“互相成就”，但這些供應商也有可能成為下一個“東北農嫂”。對于東方甄選而言，他們還是要學著如何優(yōu)化管理供應鏈。

驗廠長達兩個月，每天發(fā)20噸貨

自營版塊的爆發(fā)，有賴于東方甄選的意外走紅。

東方甄選推出第一款自營產品“金枕頭榴蓮肉”還是在今年4月。不到半年時間，東方甄選的自營產品已經超30件，品類也從生鮮果蔬拓展到飲料、零食等品類。

根據第三方數據平臺的數據，在今年6 月，東方甄選的自營品 GMV還是 0.38 億元，三個月后，自營品GMV已經增長到2.87 億元。8月，“東方甄選企業(yè)店”銷售額位居抖音店鋪排行榜第一名，粉絲已經超2600萬。

東方甄選的走紅也“壯大”了一批供應商，崔建所在的公司就是其中之一。

在崔建眼里，東方甄選可能是他碰到過最“難搞”的客戶。

“前期考察工廠就來了好多次”，崔建告訴Tech星球，“衛(wèi)生、人員配置、硬件配置，研發(fā)團隊、包裝部門，所有的環(huán)節(jié)他們都要考察，每次都會評分。”從業(yè)多年，崔建第一次遇到考核比海底撈還嚴格的客戶。

最重要的驗廠過關后，崔建原以為可以快速推進落地。但令他沒想到的是，包裝設計過程也花了近半個月時間?！皝韥砘鼗馗懔撕枚啻?，一直在修改”，崔建告訴Tech星球。

市面上，同類產品基本都用光面包裝袋，只有東方甄選用了價格更貴的磨砂材質，只是為了追求“質感”。

以往只需要不到一個月，就可以順利給客戶發(fā)出第一批貨。從驗廠到包裝設計再到配方調試，東方甄選“磨”了崔建近兩個月時間才投入生產。這是崔建經歷過最漫長的一次合作。

即使是現在，崔建每個月還是得接待兩次來自東方甄選的質檢員?！敖裉煸缟?，東方甄選委托的第三方剛剛來工廠檢查車間的衛(wèi)生情況”，崔建說道。

盡管考察頻繁又嚴格，但崔建每次都不敢怠慢。僅僅合作半年時間，東方甄選已經是在崔建公司拿貨最多的品牌之一。“我們現在差不多每天固定發(fā)20噸貨到東方甄選倉庫”，崔建告訴Tech星球。

這一數字，完全超出崔建的預期。在這之前，崔建也一直給一家成立了近9年時間的生鮮品牌供貨。但該品牌每天的拿貨量也只穩(wěn)定在7噸左右。

類似崔建這樣的“驚訝”，也出現在東方甄選的其他供應商身上。

藍莓原漿是東方甄選抖音自營店里銷量排名第四的商品，銷量已經達到39萬。其背后的供應商大興安嶺超越野生漿果開發(fā)公司現在每天都要電話拒絕想要貼牌合作的客戶。

“有機藍莓的產量就那么多，我們現在只夠給東方甄選一家供貨”，超越野生的工作人員張鑫向Tech星球解釋道。

張鑫怎么也想不到，一個直播間就已經夠養(yǎng)活他們公司。

東方甄選真的“暴利”嗎？

“從青空到碧草，承載的是牛群承載的自然軌跡。從教育到助農，傳承的是新東方不變的初心”，在東方甄選自營產品牛肉餅外包裝上印著東方甄選的Slogan。

俞敏洪本人的“鄉(xiāng)土情懷”讓“助農”成為東方甄選從一開始便給自己貼上的標簽。也正是助農情結再加上“文化底蘊濃厚”的直播間風格撐起過億的銷量。

78元8根的烤腸、6元一根的玉米、58元5公斤裝的長粒米，東方甄選的自營農產品的價格并不便宜，但2600萬粉絲卻樂意下單?？灸c甚至成為東方甄選企業(yè)店里銷量最高，也是自營品里唯一銷量突破百萬的商品。

直到“玉米事件”的發(fā)生，烤腸“意外”地成為東方甄選另一款備受爭議的商品。

“東方甄選烤腸和謝霆鋒個人品牌鋒味派旗下烤腸是同一供應商”，在東方甄選已經下過數十單的蘇玲告訴Tech星球。她發(fā)現，淘寶上鋒味派的價格更低，同樣400g的烤腸只要69元。

這成為蘇玲對東方甄選濾鏡破碎的開始。熱衷于尋找“同源商品”的她，通過包裝袋發(fā)現，東方甄選的長粒米供應商是最近的網紅品牌“十月稻田”。而在十月稻田旗艦店里，一袋5公斤的長粒米只需要49.9元。

“十月稻田優(yōu)惠下來41元，東方甄選優(yōu)惠下來51元。貴了10塊錢”，蘇玲向Tech星球計算著，“烤腸可能還有配料上的差異，大米應該就不存在了，應該就是同款?！?/p>

消費者考慮的是到手價，而作為品牌，東方甄選需要考慮的是從供應商拿貨到包裝、物流運輸以及直播宣傳，再到售后服務的整體成本。

十月稻田相關工作人員告訴Tech星球，十月稻田代工的價格沒有統(tǒng)一標準，需要根據各項具體細目來計算?！捌鹩喠俊b、原糧、箱規(guī)、人工、物流，這些都有不同，都會影響最終出廠成本。哪怕是單個包裝袋的成本都可以相差兩三塊?！?/p>

“定制和品牌直接出的價格基本上差不太多，并不是定制就能便宜”，十月稻田相關工作人員向Tech星球透露，“如果你用更好的包裝，有可能會出廠價比我們品牌更高?！?/p>

實際上，東方甄選其他一些自營產品的毛利率也不算高。

藍莓原漿是東方甄選目前銷量排第四的自營產品。張鑫告訴Tech星球，他們給經銷商供貨價在76.8元一箱，而東方甄選的券后優(yōu)惠價在90元一箱。在不計算物流等其他成本的情況下，藍莓原漿的毛利率在14.7%左右。

有意思的是，自從東方甄選推藍莓原漿后，反而讓這類產品的售價下降?！拔覀冎白畹鸵驳檬?28元的售價，東方甄選這邊把整體價格壓下來了。我們現在是108的售價，不然賣不動?！?/p>

“助農情結”之外，回歸商業(yè)

當脫離給“農民創(chuàng)收”的氛圍后，東方甄選回歸的是“商業(yè)”。

一直隱匿于品牌方背后的代工廠、源頭商，正在社交平臺上被放在聚光燈下。蘇玲對“貼牌”、“代工”再熟悉不過。在小紅書上尋找品牌背后的代工廠、源頭商已經是她的樂趣。“三只松鼠這類零食品牌基本都是貼牌代工，順著工廠就可以找到同樣的工藝、味道、口感，價格卻比品牌便宜得多的零食”，蘇玲告訴Tech星球。

而現在，蘇玲也將瞄準東方甄選開始找同源商品?！翱灸c的工廠在阿里巴巴上有銷售，雞胸肉的工廠也有自己的品牌”，蘇玲告訴Tech星球。

商人的嗅覺往往比消費者還要敏銳。他們不是想要更低價的產品，而是想要從“東方甄選”身上分出一杯羹。

東方甄選的供應商們每天都會接到想要賣東方甄選同款產品的合作電話?！巴粋€公司生產的產品也是有流量的，很多人都想跟住這個流量”，有東方甄選供應商告訴Tech星球，“消費者對同工廠產品的認可度是一樣的。”

“東方甄選的產品配方是他們自己研發(fā)的，這個不可能泄露”，供應商告訴Tech星球。但實際上，他們可以提供出配方相近的產品?！拔覀冏约旱呐浞狡鋵嵅畈惶?，可能多加了幾個無關緊要的配料上去?！?/p>

在東方甄選之前，張鑫所在的公司很少品牌做貼牌。除了他們自己的原漿品牌，黑龍江也很少有做藍莓原漿的工廠。但在東方甄選推出藍莓原漿后，現在整個黑龍江產出有機藍莓的工廠都開始生產藍莓原漿。

“之前有機藍莓都是做飲料、果干”，張鑫告訴Tech星球。而現在生產藍莓原漿的工廠在黑龍江已經有了七八個。這對于東方甄選而言，未來“同款”只會越來越多。

在10月8日，東方甄選上線的蔓越莓原漿也是來自張鑫所在的公司。首批4.8萬箱貨已經被搶完。而已經經歷過一波“流量洗禮”的超越野生，這一次做了充足的準備。蔓越莓原漿可以不僅給一家品牌貼牌生產。

東方甄選在這次“玉米事件”里，還是遭遇了“助農情結”的反噬。蘇玲認清“東方甄選是貼牌”的事實后，決定要放下對東方甄選的濾鏡，回歸理性?！爸笆窃谙M內容，現在是消費產品”，她告訴Tech星球。

要求部分供應商控價，是東方甄選在重新對供應商進行管理。而對于消費者而言，如果沒有了“助農”標簽，可能更需要更強的選品、產品以及服務來打造東方甄選的品牌力。

在“玉米事件”后，東方甄選近7天直播里銷售額排名前14的產品依然來自自營，東方甄選的渠道和選品依然有價值。

相比其他品類，農產品一直都不算“暴利”品類，有個不錯開頭的東方甄選，要想靠農業(yè)翻身或許過程要比想象中更難。

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