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今年三季度，是Netflix嘗試廣告模式的開始。這一家曾經僅靠付費訂閱收入就養活了自己并且發展壯大的全球流媒體霸主，其對廣告模式的初步探索，及其進展和成效，也是當前全球流媒體市場包括音、視頻平臺在內，都非常關注的議題。

最新財報顯示，今年第三季度Netflix度營收為79.26億美元，與去年同期的74.83億美元相比增長5.9%；凈利潤為13.98億美元，與去年同期的14.49億美元相比下降3.5%；每股收益為3.10美元，相比之下去年同期為3.19美元。

發布三季度財報之后，Netflix聯席CEO里德·哈斯廷斯（Read Hastings），聯席CEO和首席內容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），首席運營官和首席產品官格雷格·彼得斯（Greg Peters），CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）和投資者關系副總裁斯賓塞·王（Spencer Wang）等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答摩根大通分析師道格·安穆斯（Doug Anmuth）提問。

Netflix的廣告業務，自然成為了這次電話會議討論的重點。

從0到1構建一套廣告體系，需要一定的時間，不過，彼得斯在電話會上透露，從單位經濟效益而言，當前平臺的廣告業務已經取得中性到正面的結果，如果再將付費用戶增長的因素考慮進去，那么，廣告業務對于公司整體營收和利潤增長的推動作用是非常大的。

對于投資者所擔憂的，這一新的服務，將會對Netflix既有服務和付費訂閱用戶數量，產生何種影響的討論，彼得斯也在此次電話會上再次重申，新服務沒有造成大量的用戶變更付費計劃。

彼得斯稱，Netflix提供新服務的目的，不是將用戶從一個付費計劃，轉移到另外一個付費計劃，而是希望通過提供更為多樣的服務和功能，讓客戶找到并選擇適合自己的付費計劃。并且，Netflix在廣告業務和變現方面得到了預期的效果，也基于此制定了相應的價格策略。

引入廣告模式，Netflix管理層期待的是，通過這一觀眾能夠接受的模式，以及相對低廉的定價，為公司帶來更多廣告客戶，以及更多付費用戶，從而產生更好的單位經濟效益和收入流，那么，即使后續有用戶變更了付費計劃，Netflix也樂見其成。

需要注意的是，這一策略也有可能使得一部分付費用戶轉向廣告模式，但彼得斯認為，降價對于流失率的影響應該是正面的。不過，他也坦承，目前該服務還處于發布的初期，未來幾個月還有很多情況和因素需要觀察。

針對流媒體平臺廣告模式如何繼續創新的話題，彼得斯認為，在起步階段，廣告投放量和投放頻率方面的體驗，還是要以用戶為中心。

而令彼得斯感到高興的一點是，在與品牌商和廣告客戶的交流過程中，對方也非常同意Netflix的觀點——不希望投放頻率過高，并且希望投放的原創度和獨特性更高。為廣告投放量設限，也能讓他們的廣告更加地與眾不同。

在品牌廣告之外，個性化廣告將會是一個非常不錯的嘗試，基于不同的觀看內容，為不同用戶觀眾展示不同類型的廣告。

不過，在彼得斯判斷，未來廣告細分市場的邊界不會那么明顯。Netflix要做的是，在技術元素方面提升競爭力，提升精準投放的能力，在觀眾觀看精彩內容的間隙，為廣告客戶展示產品。他們也將同品牌商和廣告客戶繼續合作，找到最適合付費互聯網電視觀眾的廣告格式和廣告體驗。這些都是未來需要持續深耕的領域。

當前，Netflix廣告業務是與科技巨頭合作。在今年三季度，7月14日，Netflix宣布選擇微軟作為其全球廣告銷售和技術合作伙伴，推出全新的廣告訂閱模式。

市場上有觀點認為， Netflix選擇與微軟合作，除了借助后者既定成熟的廣告和銷售模式之外，還有一個重要的目的是，在為尋求微軟收購做長期準備，Netflix接近微軟更深層次的意圖是，希望微軟在消化了動視暴雪收購案后，會轉向收購其公司。

在本季度業績會上，彼得斯回應了與微軟合作的話題。他稱，選擇同微軟合作的原因之一，是因為雙方在戰略方面的高度一致性。

“我們的方法是相似的：發布產品、快速學習、迅速迭代，包括在改善產品，符合市場期待方面的創新，保持巨大的靈活度，微軟在這些方面有很強的實力，而我們的提高空間還很大，也將不斷提升。”彼得斯說。

兩方的團隊目前正在努力滿足當下所看到的用戶需求，Netflix同時也認為自己能夠為微軟提供提升能力的機會。彼得斯還透露，未來會聘用更多人才，完善團隊服務，共同為客戶提供優質的服務。

而由于商業模式（新增了廣告、付費共享賬戶等）已經發生變化，Netflix還宣布了一項重要的決定是，在未來的季度財報中，將不再提供訂戶數量預測，而是更傾向于關注收入、利潤和現金流的增長。

在廣告議題之外，Netflix在此次財報會上，還釋放了一個重要信號是，公司的收縮期終于在這一季度結束了，開始恢復正增長。（愛奇藝前不久也談到了，接下來增長也是公司的業務重心。）

哈斯廷斯表示，第四季度，Netflix需要讓增長的勢頭加速，公司所專注于提升的，無論是內容，營銷，低價廣告支持付費計劃等，都將為公司明年的增長提供支持。

哈斯廷斯預計，第四季度付費用戶數將凈增450萬，包括《怪物：杰夫瑞·達莫的故事》（Monster: The Jeffrey Dahmer Story），《窺視者》（The Watcher）等內容非常強將會強勁拉動付費會員的增長。

負責內容業務的薩蘭多斯則重點提到，《怪奇物語4》（Stranger Things Season 4 ）的反響非常不錯。此外，第四季度還有《灰人》（The Gray Man），《紫色愛戀》（Purple Hearts），以及動畫片《海獸獵人》（The Sea Beast）等值得期待的內容上線。

從過往情況看，流媒體平臺第四季度的內容上線量，也會比一季度和二季度多。因為大多情況是，因為在秋季電視劇和電影周期未結束的情況下，加上電影節和頒獎禮的作用，觀眾往往要花上一陣子才能把這些內容全部消化。Netflix也將會積極地理順延后的情況，保證內容的供應并滿足觀眾的觀看需求。

（作者｜李程程）

關鍵詞： netflix 廣告業務