“這次是終局，把T97做成我創業時的代表作。”

(資料圖片僅供參考)

文｜《中國企業家》記者 姚赟

編輯｜李薇

頭圖來源｜受訪者

T97咖啡火了。

《中國企業家》連續觀察多日發現，直播黃金時段晚上10點左右，T97咖啡直播間同時在線人數基本為6萬~8萬，如果大嘴妹上場吆喝，能沖到10萬以上。同一時間， 東方甄選直播間同時在線3萬人，交個朋友直播間在5000人左右。

據新浪財經報道，近30天內，T97咖啡直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，最高觀看人次809萬，連續一周場觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。

這樣的數據，無疑是火了。但最近幾天，T97咖啡直播間每天的銷售額只有七八千元左右，和高達接近千萬的場觀量形成了強烈的反差。

直播間的人氣，也如同一把火，燒得越旺，挨得越近， 格家網絡董事長、T97咖啡創始人李瀟的身上就越熱得發燙難受，不少網友質疑T97又是他的一次割韭菜行為。

李瀟的口碑確實不太好。

2015年，李瀟成立格家網絡。2016年4月，正式上線垂直食品電商平臺環球捕手。2017年8月，環球捕手公眾號被騰訊永久封禁，原因是其采取的三級分銷涉嫌傳銷。

2018年11月，格家網絡又推出斑馬會員，后因在產品質量和運營模式上和環球捕手如出一轍，2020年7月底，斑馬會員陷入“倒閉”傳聞，消失在大眾視線中。

作為環球捕手和斑馬會員的創始人，李瀟一直處于這些事件的中心位置。

現在，T97咖啡直播間里的主播大嘴妹火了，他的T97咖啡火了，照亮了才發現，籠罩在李瀟周圍的疑云并未消散。

10月14日晚，也就是大嘴妹火爆出圈20天后，李瀟接受了《中國企業家》的專訪，詳細回應了出圈之后的質疑，以及闡述了對T97咖啡的思考。

他的普通話不太標準，語速很快，但這并不影響他的強勢表達。講起咖啡市場、商業模式、營銷策略，語氣全是自信和毋庸置疑。他也很敢說，是個攔不住的“大嘴”，所以才敢喊出，“35個月內超越瑞幸”“要做世界第一”這類口號。

李瀟給自己的人設是“貪財、好色、摳門、不要臉”，他坦然面對道德上不完美，但在坦然面對這些時，他又會補充解釋，這是因為業務需要，也會將“懂的都懂”作為口頭禪。

對于過往，李瀟在采訪中多次反問：“我能壞到哪里去呢？”“你說我這個人能壞到什么程度去呢？”但面對業務的轉型，李瀟必須為自己過去的痕跡買單。他也正在用他深諳運行基本規則，去應對這些問題。

來源：受訪者

他的眼中， 教育國內咖啡市場的不是瑞幸或者其他咖啡連鎖品牌，而是遍布全國各地大街小巷的奶茶，“奶茶讓大家愿意在吃完飯后花十幾塊去喝一杯東西。這種消費習慣傳遞到了咖啡行業。”

對T97咖啡的產品，李瀟非常有自信：“今年我們開1001家店，對我們來說毫無難度，現在已經有四五百家了。我們北京馬上有店，到時你可以嘗試一下，把店內全部點一遍，然后杯子互換或者全部倒在沒有Logo的杯子里，讓你同事喝一下，就知道差距了。”

T97確實還沒開到北京。據《中國企業家》統計，T97咖啡官方公眾號上， 目前T97全國門店只有40多家，和目標差距懸殊。

為了驗證李瀟的話，《中國企業家》委托并組織了杭州當地消費者的試喝，以四款T97招牌榜中的咖啡以及耶加雪菲拿鐵5杯為一組，共分了兩組：一組為咖啡愛好者，常年混跡在各大精品咖啡店；一組為咖啡路人，對咖啡無感，平時喝的是奶茶、果汁等飲料。

兩組的結果大相徑庭：咖啡愛好者難得統一地給出了結論，“敷衍得不像是咖啡”“拿鐵里竟然放了糖”“沒有咖啡味”，觀察發現這些咖啡嘗了幾口后，就放在了一邊；咖啡小白卻給出了不錯的評價，“不難喝”“不苦”，觀察發現這些咖啡都被喝完了。

來源：受訪者

李瀟不是佛教徒，但他信因果，那些極力想撕掉的標簽，以及過去的150場公益，都是曾經的因。但因果本就不是絕對的，現在的果能成為未來的因，他現在走的每一步，將會影響他未來的“代表作”。

以下為《中國企業家》與李瀟的對話，有刪減。

01

“35個月內超越瑞幸”

《中國企業家》：最近你高調提出要“35個月內超越瑞幸”，直播間火爆出圈后，將會有改變嗎？

李瀟：火爆出圈之前，我們是希望36個月之內超過瑞幸。火爆之后已經改變了，縮短了一個月。

實際上，這個事對我們沒有太本質的變化，因為如果按照原來的節奏， 今年也是開1000個店，在火之前已經簽約了400多家。

招商我們也是不愁的。當我們200家店開出來的時候，生意到底好不好，你是用黃牛去排隊？還是說真的很好？身邊有多少人在喝？真正動點腦子的人，應該都很容易看到結果。當我們開到200個店之后，開店的速度就會變得很快。

之前50家店倒閉了5家，現在差不多有30個在選址開第二家， “二店率”我們現在已經超過50%了。

如果被割韭菜，割了一遍的人，會不會在兩個月內讓別人再割一遍？很少有這種傻子吧？不然他的店開了一月就倒閉了，你會怎么想，到處去開黑搞他們，去罵品牌。

來源：受訪者

《中國企業家》：一般行業中“二店率”平均數值是多少？

李瀟：“二店率”能達到百分之十幾就非常不錯了。

我再把“35個月超越瑞幸”這個事情補充一句。第一年的計劃是開1001家店， 今年我們開1001家店，對我們來說毫無難度，現在已經有四五百家了，現在一天這么多人申請，如果放開一個月就滿了。

火爆出圈之前，別人以為這是口號，沒這么巧的，這是我們非常縝密的商業計劃。之前比較有把握的是5年，這是真實的情況，可能60個月差不多。因為咖啡市場格局這幾年差不多塵埃落定了，所以要壓縮到三年。

先把“35個月超越瑞幸”喊出來，喊出來又不違法。而且如果我說5年能超過它，其實兩個結果一樣，會照樣被很多人罵。但是在罵的時候，沖動是傳播的第一要義。

不是為了沖動而沖動，其實這是有一套邏輯的，這些邏輯帶動了我的傳播，再吸引了第一批非常優質的合作伙伴。如果今年一千家店能如期開出來，且按目前的存活率，實現那個口號有四成的把握。

另外，很多人認為是瑞幸教育咖啡市場，其實不是的，還不如說奶茶教育了市場。因為奶茶讓大家吃完飯后，愿意花十幾塊去喝一杯東西。然后這種消費習慣傳遞到了咖啡行業。瑞幸本身的玩法就是偏奶茶，它跟傳統的咖啡店完全不一樣。

星巴克一杯咖啡成本在5.3元左右，瑞幸4.5元，我們6.5元。6.5元的成本你說好喝，不可能，它就是大眾消費品，只能說它已經做的很客觀了。

現在黑我們的人中，70%~80%的人不會去喝一杯，或者體驗一下，直接黑。我們現在店均已經超過三千了，這個是什么概念呢？奶茶行業里，擁有超過一千個門店的，然后店均超過三千多的，其實就那幾個。

來源：受訪者

02

“貪財、好色、不要臉”

《中國企業家》：剛才你提到被黑的事，不管大嘴妹還是你，最近都引來了不少爭議和質疑，如何看待這些？

李瀟：木秀于林風必摧之，這是老話。我這家公司已經7年了，之前做斑馬會員，還是做其他事情，都有被黑。包括現在的董宇輝都有很多人黑他，我不知道黑他那幫人怎么想的。

沖突是傳播的第一要義。如果我對外宣稱，我要好好做好咖啡，努力往瑞幸靠攏，這不會有傳播價值。 現在黑我的人都稱我是“那個號稱要打敗瑞幸的人”，這是我要的效果。

在抖音我就自稱“貪財、好色、不要臉”，我就是這樣一個人。但是我不做多余的動作。最近因為開始面向C端，這些一直在黑我們的人會影響到一些普通人的想法。

我做了六七年公益，光成本就投了幾千萬，而且這些公益跟我公司的業務沒什么關系，這之前五六年我都不說，你說我這個人能壞到什么程度去呢？我有多壞呢？

《中國企業家》：很多品牌初期傳播時會選擇這種策略。

李瀟：就是這個意思，這是今年的打法。理想為什么說“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，羅永浩之前為什么說錘子是東半球最好用的智能手機，都是基礎的營銷概念。

來源：受訪者

《中國企業家》：你一直在提品牌，過去你給格家網絡的定位也是品牌孵化平臺。你覺得好的品牌是什么樣的？T97咖啡是好品牌嗎？

李瀟：格家是孵化品牌的平臺，但是不少人不認為這樣，認為格家是個微商，這是我做T97咖啡核心原因之一。

T97出圈，在不斷開線下店，其實也是為了跟全行業證明，我們格家孵化出來的品牌是真正的品牌，是有戰斗力的。

一個好的品牌應該包含幾個要素？

首先，一個好品牌，至少同等價位、同一個渠道、同一個客戶面前，他會優先選擇你。

第二，好的品牌至少在兩個以上的渠道賣得很火。如果你只是在微商賣得很火，或者只在淘寶店賣得很火，只在連鎖店里賣得很火，都算不上，它至少要在兩個不同的渠道賣得火。

第三，它應該是復購不錯的，復購率遠高于同行品牌。我覺得用這三個要素去框，不會漏掉好的品牌。

《中國企業家》：你剛才提到，格家網絡自己的定位是一個品牌孵化平臺，但別人不覺得，認為是微商，所以可以理解為，這次做T97咖啡想證明格家網絡不是微商嗎？

李瀟：其實不是，我是個商人，如果這個事情被證明的話，格家網絡上市時，市值會翻三倍。大家覺得你是微商，一年掙五個億的微商，那市值可能沒有多少。但是 如果你的公司，不僅一年能賺五個億，還是一個可以孵化出強品牌的平臺，它至少值300億~400億。

所以我們為什么要走線下渠道，其實走線下渠道現在一個月沒多少量，同時還需要做很多工作。如果把這個精力用在線上多孵化幾個品牌，一年早就已經多了幾個億了。

來源：受訪者

《中國企業家》：觀察到你一直比較高調，包括和我溝通過程中，非常有自信，也特別敢說。這樣的高調其實會給很多人帶來麻煩，選擇高調的原因是什么？

李瀟：第一，人怕出名豬怕壯，這是我們的老話，但是我國的營商環境現在越來越好，我們公司是合法的，也足額納稅。所以我不怕，我可以很高調。

第二，他們說我傳銷，說我坐過牢，說我離婚，你看多惡毒。實際上我們公司當然是合規的，不然像我們這樣一個非法的公司怎么敢高調呢？

然后，他們說我們公司沒有連鎖的加盟許可證。是沒有，我也可以等一年再放。沒有加盟連鎖資質，這個東西有點違規，但不至于犯罪。這么多人想加盟我，當然彼此你情我愿。我收了你的錢，你開不了店，我們全退。加盟資質，無非是希望被坑了之后，品牌方會給加盟商退費。

現在T97唯一的BUG，是沒有加盟資質。這個問題我們都說得非常直接，并沒有隱瞞這個事情。高調是因為有底氣，這是比較核心的原因。

另外，我不怕高調給我帶來的殺身之禍的原因，很簡單，品牌三要素之一傳播。你不高調誰知道你？老板都不出來說，你讓誰去說？不說大嘴妹他們的直播間，我自己的賬號也是2到3個億的播放，像我們這么點成本傳播成這樣。

03

“直播就是為了傳播，不是出貨”

《中國企業家》：外界來看，最近T97咖啡旗艦店在抖音的粉絲數據暴增，大嘴妹喊麥的視頻也被很多大號合拍。你什么時候感受到T97咖啡和大嘴妹火了呢？

李瀟：火的很突然。9月7號，同時在場觀看人數第一次過了1000；到8號的時候峰值到八九千，還有持續幾分鐘接近一萬；9號的時候過了2萬人。

到9月中旬，我們做了一系列運營動作，自己組織了很多素人，以及溝通了一兩個明星，然后才帶起來一陣合拍風。目前直播間在場觀看人數，基本穩定在10萬+。

大嘴妹火確實有偶然性，這一點我們其實非常清楚，但也不全是偶然，也與背后一系列運營動作有關，和背后的專業團隊有關。現在已經把這個偶然變成了方法論，已經能批量輸出了。

《中國企業家》：現在把大嘴妹直播間的一些打法進行了方法論化再復制，復制的成功率高嗎？

李瀟：目前是全部，我們做的四五個直播間全部在線可以過萬，百分之百。原來則是個位數，少數十位數，偶爾可以過百。

《中國企業家》：可以簡單介紹一下這個團隊大概的構成嗎？

李瀟：我是T97咖啡的品牌方，這個MCN公司（毛豆傳媒）是我投資的，是子謙團隊在做，他們做得非常好。我自己在抖音里面也拍了很多內容，為了流量，表現方式可能會比較夸張。

《中國企業家》：你們是如何建立這種合作的？

李瀟：總體來說，有機緣巧合的成分。子謙是我抖音的粉絲，找我連麥，當時他在糾結要不要創業，我就給了他一些建議，他覺得建議很靠譜，于是就出來創業，我也幫他介紹一些單子，就一直有聯系。

原計劃是，八九月我先開幾十個店出來，再開始（做直播運營）這些動作。但那時候因為他的公司快倒閉了，我就把我公司（T97咖啡）的單子給他了。那時候，他們每天播我們線上賣的產品，銷量很差，每天十幾個人在線，沒有什么流量，但也堅持每天播4.5個小時。

《中國企業家》：前期的數據總體都不太好。

李瀟：所有方式我們基本都嘗試過，所有的東西我們也全部玩過了。

《中國企業家》：有計算大概調整了多少次嗎？

李瀟：四五十種（方法）。

《中國企業家》：不斷失敗，會打擊你們的信心嗎？

李瀟：我是一個非常專業的創業者，不存在的。

《中國企業家》：你曾在一次活動分享里說要All in品牌和實體。那這次線上出圈，為T97咖啡實體帶來了哪些改變和影響？

李瀟：All in實體，邏輯是因為實體的獲客成本。現在獲客成本太貴，要真正獲得一個回頭客很難，而且不是回頭客根本沒有意義。獲得一個回頭客的獲客成本， 線下比線上我覺得至少便宜一半，它的成本已經倒掛了。

《中國企業家》：過去我們的認知中，線上的獲客成本比較低。為什么會出現這種倒掛？

李瀟：其實不需要了解為什么，它有很多原因，結果就是這個樣子。就像為什么抖音的流量（價格）就比天貓低？當抖音的流量就比天貓價格低的時候，做抖音就很適合，我想說的是這個。

為什么All in實體？第一個原因是成本和部分品類的體驗。相比起來，體驗肯定是線下好。 當成本跟體驗都明顯比線上好了之后，線下的優勢就出來了。相對線上漲得一塌糊涂的成本，我也不說線下的成本向下還是向上，就是比較穩定。

第二，All in品牌并不是說不做線上。只是不會把線上，比如讓抖音出貨成為渠道的核心。傳播肯定是通過線上來做，不可能只是線下。

大嘴妹這個直播間，我的定位其實就是傳播，而不是出貨。這是我們直播間和其他底層邏輯非常不一樣的點。很多人看見T97火，說火了又怎么樣，又沒多少成交。那是他看不懂，這個我也沒什么好爭的。

第三，出圈、火爆這個事的影響，類似我突如其來燒了幾個月的廣告費。因為像現在的知名度和關注度，沒有幾個月肯定漲不起來。現在廣告的成本幾千萬根本就沒感覺。現在相當于已經幫我們教育過市場了，讓我們鋪線下的順暢程度和成功率都顯著提升。

來源：受訪者

《中國企業家》：對比原來的情況，現在大概有多快？

李瀟：現在每天有超過一千個人申請，想加盟我們，之前大概每天兩三百左右。

還有一個數據我需要說一下，我們一千個人申請，現在每天只過3~5個人。那些覺得我們是割韭菜的，這么多人申請我過個20個人應該可以吧？有這么傻的鐮刀嗎？

《中國企業家》：標準是什么？

李瀟：我們有一套標準，比如選址，我們的選址標準非常高，你要開在什么地方，這個地方是商圈、辦公樓，還是街邊，人流量有多少，這個城市是煙臺、杭州，還是上海，我們都有一系列的評估。

抖音（直播間里的觀眾）黑我的非常核心點，說我們這邊做抖音是為了割韭菜。我們店目前的存活率超過90%，他們從哪看出是我割韭菜？另外，他們自己想來當韭菜，都過不了初選。如果我想騙他的加盟費，為什么這么卡他們呢？他們沒有想明白這個問題。

04

“希望T97是終局”

《中國企業家》：你有豐富的創業經歷，是個連續創業者，這次T97咖啡創業經歷，對你整個創業經歷來說扮演什么樣的角色？

李瀟：環球捕手當年的影響力比T97大多了，一兩個月之內成交額干到兩三個億，這樣一比，我們現在在抖音的成交忽略不計。這次火爆出圈，暫時沒有達到我以前的高度。

對于我這樣經歷過一些事情的人會知道，只有牛的品類，或者牛的行業，沒有牛的個人。如果那時候我不玩公眾號，或者那時候別人在玩公眾號，我玩微博，肯定玩不過他們，這種事情其實還是行業厲害。

我們團隊是一個經驗豐富，戰斗力很強的流量玩家。我過去一直做線上，現在對于我來說是線上轉到線下非常重要的一步，也是第一步，這是我第一次開線下店。

我現在線下50多個店，一天成交其實沒多少，一個月也就五六百萬的成交額，占我現在公司的比例很小。但是我非常清晰現在做的這個事情，對我公司來說是代表著什么， 現在我90%以上的精力都在T97這個項目里。

來源：受訪者

《中國企業家》：剛才也提到，現在T97是你第一次從線上轉線下，之前也轉型多次，通過多次的轉型和改變，你總結出如果轉型成功的首要特質是什么了嗎？

李瀟：先說一個前提，其實我一點都不想挑戰。如果淘寶網到今天為止一直保持過往的增長，我可能到今天還在開網店，我的轉型是被逼的。

我是1983年出生的，快40歲了。以我的能力和以前做的成績來看， 如果一直在做同一件事，我今天應該已經有很好的代表作了，這些讓我很痛苦。

咖啡在國內處于從無到有、從很少人喝到變成大眾飲品的階段，十年之后大家肯定會喝咖啡，這十年是增長的。增長的體量，這是我們看一個行業非常核心的要素。在這種情況下，我希望這次不要轉了， 這次是終局，把T97做成我創業時的代表作。

如果T97未來做的很好，我不會去挑戰什么，我也沒有動力去挑戰什么。 我的目標是讓T97咖啡成為世界第一，三年之內做到中國市場第一，明年計劃出海。

《中國企業家》：你剛剛提到一個詞“代表作”，你是把T97咖啡這個品牌的結果當成你的代表作，還是整個創業過程當成代表作？

李瀟：這兩個都不是。就是很純粹的，就是一個好品牌，一個非常好的品牌。

具體一點，我兒子今年10歲，過15年25歲，我希望他結婚或者跟一個女生介紹自己的時候，能說T97咖啡是我們家的，是我爸做的。然后，對方說好厲害。他那時可能要追那個女生，他雖然不是他們班里最帥的，更不會花言巧語，也沒有豐富的泡妞經驗，很可能因為這一句話，那個女生很想嫁到我們家。大概就是這種感覺。

《中國企業家》：一個光環，一種榮譽。

李瀟：這就是代表作，我們全家人，所有認識我的朋友都會引以為榮的一件事。肯定不是T97咖啡上市我賺了20億這結果。消費者一直喜歡，然后我的家族，我的同事，他們會覺得，一直在陪著T97去成長，這讓我非常非常驕傲，就像阿里的“十八羅漢”一樣。

創業這么多年，我曾經接觸過比較多的錢，自己也有點小錢，一兩個億肯定有，為什么還要這樣努力去做好一件事情？肯定有一個原點。

我一直強調，不想把我自己往高尚的方向去走，絕對不是，我是很自私的。 我做這些東西，其實都是為了讓我的人生更完整。

大概在2019年，我36歲，我的本命年，我們非常順利，準備上市，但后面需要重大轉型。

2019年到2020年期間，差不多半年多的時間，在考慮往哪邊轉。后來，我把這個事情想明白，就是要有代表作。

關鍵詞： 中國企業家