「核心提示」

直播帶貨，不應該變成一場“零和游戲”。

(相關資料圖)

作者|陳法善

編輯 | 劉楊

2022年“雙11”，今晚8點正式開始。

好戲開場前，主播瘋狂搶戲。李佳琦刷起微博，讓所有女生快奔走相告；剛從抖音入淘的羅永浩，也敲定了淘寶直播首秀。兩大男主的對決，將決定誰才是淘寶直播“一哥”。

不過，對于曾經的直播“一姐”薇婭來說，今年的“雙11”熱鬧是別人的，與她有關的不是直播預熱，而是一場官司。

近日，裁判文書網一則判例顯示，謙尋旗下公司風亞跟品牌方簽了1200萬年框，承諾6000萬GMV和薇婭上播，結果3個多月薇婭一次都沒露面，GMV只有224萬，完成率3.7%。

溝通多次無果后，品牌方一怒之下訴諸公堂，最終，“薇婭”方敗訴，不僅要退回35萬直播費用，還得支付對方4萬律師費。不服輸的風亞公司則以品牌方違約為由，索賠300萬及扣除全部保證金，并在另案中反訴品牌方。

頭部主播的銷量神話及高額傭金、坑位費讓商家又愛又恨。這場官司背后，折射出直播選品的利益糾葛。當天價“出場費”仍抱不上頂級主播大腿，品牌方又該向何處去？

1200萬“請不動”薇婭

在今年“雙11”即將開搶的關鍵時刻，薇婭卻惹上了麻煩。

近日，裁判文書網公布的判例顯示，謙尋旗下子公司杭州風亞文化傳媒有限公司（下稱“風亞公司”）因為違約，無法達成“三個月直播GMV1000萬”的對賭目標，被判退還凱思盛陽（北京）廣告有限公司（下稱“凱思盛陽”）直播費用約35.2萬元，并為其支付律師費4萬元。

風亞，諧音“鋒婭”，僅憑名字就不難推斷出其與薇婭夫婦（董海鋒、薇婭）的密切關聯。企查查顯示，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持有風亞公司60%股份，薇婭丈夫董海鋒間接持有風亞公司33.7%股份，為實際控制人。

時間回到兩年前，當時的薇婭不僅在淘寶直播，乃至直播界都堪稱“TOP2”的存在。雖然坑位費高達6位數以及高額的抽傭，但還是有大量商家擠破了腦袋都想找薇婭帶貨，凱思盛陽就是其中一家。

2020年12月，凱思盛陽拿出1200萬元與風亞公司簽訂《年框合作協議》，約定由后者提供直播服務，并承諾GMV6000萬元，且簽約三個月內，風亞公司需完成直播GMV不低于1000萬元。

在年框簽署前后，也是合作蜜月期，雙方對接人在溝通中明顯帶有親昵的語氣詞，如當凱思盛陽詢問合同進度、雙12薇婭能否上播時，風亞公司員工回復“稍等哦”“基本搞定，OK啦”。

為了趕上年底消費旺季，凱思盛陽在合同簽署四天后，便向風亞公司支付80萬元首付款。

但對接人的承諾在頂級主播的檔期面前，顯得蒼白無力。“合同OK沒”“薇婭雙12能上排期嗎”“其他主播能推進嗎，雙12和年貨節電商都報名了薇婭，可以推動下”。凱思盛陽多次催促薇婭上播，但整個12月薇婭都沒有為其直播帶貨。

2021年1月到2月，依然不見薇婭上播，而其他主播帶貨效果遠不及預期。面對凱思盛陽一再要求薇婭出鏡的催促，風亞公司對接人態度冷淡了不少：“我也在等排期，選品都走完了”“說不上來，說實話，我覺得年前可能挺難的”“說實話，我也很尷尬”。

在兩個多月時間里，風亞公司僅安排其他主播為凱思盛陽帶貨，累計GMV151.4萬元，離1000萬的目標GMV相差甚遠，這成了雙方對簿公堂的直接導火索。最終，風亞公司僅完成GMV223.8萬元。

銷售不及預期與薇婭的缺席有直接關系。凱思盛陽稱，在協議簽署前，風亞公司曾多次許諾可享受薇婭資源，安排薇婭出鏡直播，但實際履約中從未安排薇婭上播。

巧合的是，協議在12個月后到期，也就是2021年12月，薇婭因偷稅漏稅被罰13.4億元，自此消失在直播圈。不管薇婭此時是否愿意出鏡帶貨，都沒有直播的機會了。

最終，法院認定風亞公司未完成約定的GMV構成違約，須退還直播費用35萬元，并為凱思盛陽支付律師費4萬元。

但風亞公司并未束手就擒，反手就在另案中起訴凱思盛陽。

風亞公司認為，按年框約定，簽約后3個月內GMV低于1000萬，凱思盛陽有權在2021年3月15日前解除合同，如未提出解除則默認合同繼續執行。凱思盛陽未在規定時間前提出解約，而是單方要求變更合同內容。此外，凱思盛陽存在未足額支付保證金、未保證庫存、未配合直播帶貨節奏、寄錯樣品、違反獨家承諾、售后態度差、擅自對接其他主播等違約行為。

“凱思盛陽單方面催促頂級主播直播合作進度，但與頂級主播的合作是最難也是最慢的，風亞公司在推進頂級主播直播合作過程中，凱思盛陽以各種理由阻礙風亞公司安排其他主播，試圖逃避支付風亞公司傭金收益。”風亞公司稱。

至此，商家抱大腿的幻想成為泡影，雙方的合作也變成了一場漫長的訴訟拉鋸戰。

有人賣不動貨，有人越賣越虧

2021年，正是薇婭如日中天的時候。或許很少人會想到，與薇婭簽了年框會賣不動貨。

據統計，2021年1月25日到1月31日，一周內，薇婭進行了四場直播，累計GMV達2.22億元，其中1月27日的年貨節收官夜GMV破億，排同期淘寶主播帶貨榜首。

按正常情況推算，如果薇婭親自出馬，完成對賭的GMV目標應該手到擒來。凱思盛陽愿意花1200萬進行合作，很大程度也是沖著薇婭去的。

但事與愿違，雙方圍繞薇婭是否上播推拉了3個多月無果，耐心耗盡的凱思盛陽言語間充滿了火藥味，其對接人稱，無法再給風亞公司獨家，之前給了獨家、最優惠的政策、優先排貨，三個月薇婭一次都沒上播，根本完不成GMV目標。

“你們評估吧，能繼續就繼續，不能的話也盡快說清楚。”凱思盛陽對接人稱。

由此可以看出，在鼎盛時期，即便簽了年框，品牌方想要請動薇婭也非易事，這背后是主播選品團隊的利益糾葛。

曾與薇婭、李佳琦等頭部主播有過合作的丁潔（化名）表示，大主播公司往往按行業配置多個品類的招商團隊，由招商團隊分頭選品，再匯集到公司進一步篩選，決定誰上誰不上。這與員工和團隊的KPI、獎金直接掛鉤，因此相互間競爭也相當激烈。

10月23日，謙尋在BOSS直聘上發布的“直播招商”崗位招聘需求顯示，薪資范圍10000-15000元/月，底薪為8000元，績效獎金幾乎占到一半。其他MCN同期在招的招商崗，也是類似的薪資標準。

浙江一直播選品資深人士告訴《豹變》，這是行業內常規操作，而且大主播除了自身有選品團隊，還會跟外部招商團隊合作。外部招商團隊推過來的商品，還需要再次篩選。有的外部招商團隊收了錢，承諾由大主播上播，最后無法兌現，商家想退款卻很難。

“商家在篩選主播機構時，更多考慮跟自身品牌相符、前期帶貨數據、同類主播投產情況來決定，薇婭當時是頂級主播，肯定是優先合作對象。但年框一般不會規定太細，合作不順的話難免出現扯皮的情況。”該人士表示。

北京西站數字港運營總監毛凱從事營銷推廣多年，他表示，今年直播行業環境已經比前兩年強多了，以前混亂多了，吃虧的往往都是品牌方。

“薇婭那個案子，品牌方能拿回退款已經算是不錯了，合約里面有寫清楚每個季度的GMV，所以打官司才有勝算。很多小企業，沒有直播經驗，又不太懂法律，都在上面栽了跟頭。”毛凱說。

在直播圈，簽合同只是合作第一步，關鍵看最終帶貨成效，有人因主播賣太少發愁，有的卻因賣太多而苦惱。

一些商家坦言，在前期議價談判階段，頭部主播往往利用自身優勢極限壓價，甚至出現售價低于成本，商家賣得越多、虧得越多的情況。

此前，銷售按摩椅的謳尚（福建）電子科技有限公司（下稱“謳尚公司”）聯系到辛巴團隊，請后者直播帶貨。雙方約定，辛巴團隊以2999元銷售某型號按摩椅，商家稱這已低于成本價，賣一臺虧一臺。此外，商家除了需要支付20%的傭金，還需要每賣出1臺再給辛巴團隊100元。

最終，辛巴團隊共賣出18077張按摩椅，僅固定費用就需要支付181萬元。這直接“嚇得”謳尚公司想賴賬，認為是辛巴團隊利用優勢地位強行壓價，自己因為疫情期間經營慘淡，為維持公司運轉無奈接受苛刻的條件，虧本銷售；答應每張按摩椅多給100元固定費用，則是因為當時生產原料、工人已到位，沒有退路，而銷量遠超預期，銷量越大虧損越多，導致公司瀕臨破產。而辛巴團隊卻從中獲取上千萬元代理費，成為合作的贏家。

但在白紙黑字的協議面前，最終，法院判謳尚公司敗訴，須支付相關費用。

丁潔建議，合作協議除了細化GMV目標，還可以規定“最低銷量”或“最高銷量”，從而避免賠本賺吆喝。“很多商家在談判時就會規定庫存量，商家會看產品是盈利款、導流款還是清倉甩賣來決定售價。”

直播帶貨不是“零和游戲”

面對頭部主播的霸王條款，多位直播行業資深人士表示，主播帶貨將不可避免走下坡路，品牌自播會慢慢起來，商家自身實力的積累才是最重要的。

在很多人眼里，頭部主播就等于銷量，但其對商家經營節奏的影響不容小視。毛凱舉例稱，一家企業通過渠道聯系到薇婭這樣的大主播，對方承諾可以上品，但是需要交各種保證金，合計可能需要幾十萬。

在合作初期，凱思盛陽就向風亞公司支付了結算保證金、獨家保證金、報價保證金合計30萬元。一旦被認為違約，風亞公司有權單方面終止協議并扣除保證金。

“交了這么多錢，你是不是期待一次能賣個10萬+的貨？你是不是得抓緊生產？但萬一品沒上播，你錢也交了，貨也產了，賣不出去怎么辦？哪怕想盡一切辦法上播了，萬一銷量不好沒賣出去，別的主播一看薇婭都沒賣出去，肯定也不會接，這些貨就會爛在手里。”毛凱說。

在“薇婭”直播效果不佳后，凱思盛陽啟動自救。在自有渠道直播帶貨，2021年1-3月，銷售金額1158萬元。差不多是薇婭團隊同期GMV的5倍。但風亞公司認為這種做法違反了獨家合作協議，并且向凱思盛陽索賠300萬元。

苛刻的合作條件讓不少品牌不得不重新審視主播帶貨。在與李佳琦深度綁定后，花西子躋身不少電商平臺熱銷榜，但即便如此，花西子也在嘗試去李佳琦化。近期播出的綜藝《所有女生的offer 2》透露，花西子日常并非李佳琦直播間常客，一般在新品發布或關鍵消費節點時，才出現在李佳琦直播間。

邀請杜鵑等明星作為代言人，贊助各大熱門綜藝，扶持小紅書、B站上的腰尾部主播，品牌自播及國際化，都成了花西子減輕李佳琦依賴癥的試驗田，即便這些渠道的爆發力目前仍比不上李佳琦直播間的號召力。

點金手創始人豐年認為，明星達人直播屬于“瀑布模式”，流量來的快，去的也快，大水漫灌。企業自播靠的是穩，而不是短時間洶涌的流量。企業需要接受長時間直播和低在線流量，特別需要有一顆平和的心態。

“自播必須得做，想要從中賺到錢，必須要做到主播的員工化和直播日常化，這個趨勢是不可逆的。”豐年說。

抖音員工張亮（化名）也持類似看法。由于工作關系，張亮每天要接觸不少直播商家，他認為，把希望都寄托在一個頭部主播身上風險較大，大主播無法觸達所有用戶，只播一次不一定能帶來好銷量。“可以請一兩個中腰部主播+若干小主播，大帶小，關鍵是要把總的曝光量做起來。”

不難想象，今年“雙11”過后，大主播們曬成績單時，大概率又是再創新高，即便GMV做不到全場第一，也會爭取在一個細分賽道占山為王。而在亮眼的成績單背后，直播帶貨顯然不應演變成一場零和游戲。

關鍵詞： 風亞公司 凱思盛陽