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保險代理人，這一高峰時期有近千萬名成員的群體，目前正在極速萎縮。

(資料圖)

銀保監會9月末發布的最新數據顯示，截至今年上半年，全國保險公司在保險中介監管信息系統執業登記的銷售人員570.7萬人。2019年，這一群體在高峰時期有973萬人。兩年多時間，人數規模接近腰斬。

全行業看，人力脫落狀況目前仍未并未得到明顯改觀，留存情況仍處于一個較低的水平。

清華大學五道口金融學院中國保險與養老金研究中心研究總監朱俊生向鈦媒體APP表示，其近兩年的調研顯示，保險公司的增員努力普遍效果不佳，新員工一年留存率甚至只有10%。

放緩趨勢明顯的背景下，保險公司仍然只能繼續 “洗人頭”戰略，只不過由以前的大進大出，變成了少進大出。高流失，不僅僅是業務員的流失，也意味著業務資源的流失；業務員的減少，也意味公司代理人渠道市場資源的萎縮。

這也直接導致了保險公司業績指標的疲軟，普遍出現保費低迷、壽險新業務價值下降。

消失的四百萬代理人

從2019年底到2022年中，保險公司進行了執業登記的銷售人員銳減了402萬人。

這些還只是各家保險公司在中介系統登記的數據，實際的活動人力一定遠遠少于這一數據。有業內人士據經驗推測，壽險公司的實動人力或許只有登記人數的1/2，也就是200萬左右。

制圖：鈦媒體；數據來源：上市公司財報

個險代理人的減少是營銷人員持續下降最為主要原因。

從上市險企年報數據來看，中國人保（601319.SH）、中國人壽（601628.SH）、新華保險（601336.SH）、中國太保（601601.SH）、中國平安（601318.SH）五大上市險企在2021年個險渠道代理人共計下降了165.08萬人。2022年上半年，國壽、平安、太保、新華、人保代理人數量分別為74.6萬人、51.4萬人、31.2萬人、31.8萬人和12.9萬人，相比年初分別再下降 9.0%、13.5%、40.6%、 18.3%和30.6%。

收入下滑，是促使代理人離開的最直接因素。

波士頓咨詢公司編寫的《壽險營銷十字路口的選擇》指出，過去5年代理人的平均月工資為3500元，僅為社會平均工資的78%。相較之下，快遞員的平均工資從2016年的每月4500元漲到了2018年的每月6000元。

平安、太保人均收入與城鎮就業平均工資對比（元/月）

“很多代理人的收入已經不能滿足基本的生活需求。”一位位于山東的代理人團隊負責人向鈦媒體APP表示，據其透露，代理人的收入近兩年普遍下滑了少則二、三成，多則五成，每月只有兩三千元。與此同時，這位負責人還在執行“清虛”任務。所謂“清虛”，即是淘汰一些低產能的代理人，比如連續三四個月沒有出單的人員。

兩方因素共同作用，其所在的團隊人數兩年縮水了三分之二。

“清虛”之舉與監管政策影響密不可分。從2019年開始，銀保監連續出臺了數個推動保險代理人改革的監管文件，要求“清虛”。“‘清虛’或者精簡，一定程度上成了保險公司粉飾代理人數量下滑的說辭。”

保險公司的地方分支機構也在迅速減少。據銀保監會最新數據，2021年有2197家保險分支機構退出市場。被撤銷機構主要集中于三、四線及以下城市和鄉鎮，中小險企撤銷機構多以支公司為主。

上述負責人表示，“代理人制度的核心是人海戰術，我們需要增員，但人員確實是增不上去了。”

增員成了主要盈利模式

在近兩年代理人規模出現不尋常的下滑之前，2015年到2019年，這一數字出現過同樣令人矚目的增長。

2012年，代理人不足280萬，并且長期維持在兩三百萬之間，2015年是一個明顯的轉折點，當年新《保險法》取消保險銷售（代理）、保險經紀從業人員資格核準事項，原保監會取消了保險代理人資格考試和審批，保險業務員準入門檻的設置權由監管層下放到了各家保險公司。

門檻大幅降低，刺激了代理人規模的爆發式增長。從2015年的471萬人開始，以每年增加約100萬人的速度，終于到2019年末達到了近千萬。四年時間，幾乎翻倍。

“人海戰術”的威力也得以體現，頭部險企賺得盆滿缽溢，中國保險行業個人代理保費規模也從2016年時的9914億元，增長到了2020年的17966億元。

力碼科技副總裁兼首席產品官湛勇有著15年的保險行業從業經歷，其向鈦媒體APP表示，“過去保險公司基本法的核心特點就是代理人層級制度，也就是金字塔制度，因此往往具有持續的增員需求。”保險公司的基本法，是指保險代理人在入職后所要面對的業績考核、職位晉升、薪酬發放、日常出勤和行為規范的一套制度體系。

湛勇表示，“一份中長期壽險保單成交之后，除了起主導作用的第一層級代理人，其他更高層級的代理人都會根據各自級別獲得其對應的傭金分成，這個過程中一般會有三到四級。”

一位保險科技公司高管向鈦媒體APP表示，“代理人的門檻很低，公司會為每個產品制定一套話術，代理人的最主要任務就是反復背話術。大部分代理人進入保險行業都會基于自己的社會關系進行銷售，保險公司只要維持代理人隊伍的大進大出，高級別代理人以及保險公司就可以躺賺。”

但當增員成為一種主要盈利模式的時候，亂象的涌現不可避免。

自保件和互保件是兩種典型代表。前者是指銷售人員作為投保人、被保險人或受益人的保險合同；后者是指銷售人員達成默契、互相投保。新增代理人在展業初期開單艱難，為了達到指標，往往會在公司默許之下選擇此種捷徑。

北京銀保監局相關負責人曾介紹，2020年北京地區頭部人身險機構自保件保費占總保費的10%—20%，件數普遍占15%—30%，個別機構銷售人員購買自保件的比例甚至超過75%。

同時，主動退保也可以成為一門生意。比如，自保件和互保件可以提前涉及激勵方案，代理人已經所獲得的傭金加上退保后返還的資金如果明顯超過了原投保金額，就可以主動選擇退保獲利。

上述保險科技公司高管向鈦媒體APP表示，種種亂象的出現與不合理的代理人利益分配機制有著一定關聯。一方面，層層抽成的金字塔結構導致了利益層層盤剝、分配比例失衡，一線代理人的收入難以提升；同時，首年傭金過高，尤其重疾險的首年傭金比例甚至高于首年保費，變相鼓勵了沖業績非理性投保。

在市場“水大魚大”的時刻，伴隨著人力的持續增長，代理人尤其是高層代理人、保險公司都可以各得其所。但與此同時，舊的金字塔代理人制度滋生的亂象違背了保險業初衷，代理人隊伍“劣幣”驅逐“良幣”。虛假繁榮的泡沫總會破裂。

“十幾年的轉型周期，被迫壓縮到了兩三年”

監管政策的密集出臺是推動代理人轉型的因素之一。

從2019年開始，銀保監會連續發布了數條法規和通知，涉及代理人監管、傭金制度調整、產品設計等全鏈條環節，代理人制度迎來強監管。

比如，2019年銀保監會發布《關于開展保險專業中介機構從業人員執業登記數據清核工作的通知》，要求中介機構從人員清虛、隸屬歸位、信息補全、加強維護四方面進行自查和整頓。

2020年11月，銀保監會印發《保險代理人監管規定》，把保險專業代理機構、保險兼業代理機構和個人保險代理人納入同一部規章進行規范調整，建立了相對統一的基本監管標準和規則，提高保險專業代理機構的準入條件。

12月，銀保監會發布《關于發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，從獨立個人保險代理人定位、條件標準、行為規范、選拔機制、公司管理、監督管理等方面提出具體規則。

2021年3月，銀保監會下發《關于提供傭金制度有關材料的函》，全面了解人身險行業傭金制度設計情況，摸清營銷體制風險底數，明確人身險行業傭金制度改革方向。

4月，銀保監會下發《關于進一步豐富人身保險產品供給的指導意見（征求意見稿）》，指明未來人身險產品的六大發展方向。發布《關于深入開展人身保險市場亂象治理專項工作的通知》，嚴厲打擊銷售虛假失當、人員虛假失信、數據虛假失真、管理虛設失控等行為。

從客群的變化上看，“人海戰術”也不得不面臨必須轉彎的時刻。

“客戶需求端的變化非常大。”小雨傘保險經紀總經理陳德濤向鈦媒體APP坦言，以往代理人主要依靠人脈和情商，但現在80后群體已經成為保險市場的最大客群，他們普遍保險素養較高，從互聯網渠道獲取保險信息的能力很強。“當有的購保人甚至比代理人還懂保險的時候，原來的套路就玩不轉了。”

朱俊生教授也指出，當年輕人成為購買保險主力軍的時候，原有的一大批代理人在年齡、專業性等方面與新生代保險消費群體差距較大。“年輕人不是不要買保險，但他們的消費決策更加理性，他們需要一批專業性更強，年齡相仿的新生代代理人來跟他們銷售。”

轉型更直接的推動力量則來自于疫情。陳德濤表示，代理人與客戶無法面對面展業極大影響了與客戶的溝通，同時居民的投保意愿也出現下降，更傾向于儲蓄。

壽險業務的重要指標——新業務價值普遍處于下降通道內。A股五大險企今年上半年實現壽險新業務價值553.73億元，同比下降25.87%，其中，中國太保壽險業務上半年新業務價值為55.96億元，同比下降45.3%；新華保險新業務價值21.12億元，同比下降48.4%。

一般而言，保險的業務收入主要由續期業務與新業務組成，而續期業務也是由新業務轉化而成，若新業務表現不佳，則說明發展后勁不那么足。

制圖：鈦媒體；來源：上市公司年報

為了維持代理人數量和推動轉型，一些保險公司開始花大力氣進行增員，尤其是著力引進高學歷、高素質人才，但收效甚微。一位剛剛離職的頭部壽險公司代理人向鈦媒體APP表示，“2020年，老東家曾經密集招過一批碩博士代理人，但到今年上半年幾乎已經全體離職，高學歷畢業生與優秀代理人之間還距離比較遠。”

朱俊生教授向鈦媒體APP表示，其近兩年的調研顯示，保險公司的增員努力普遍效果不佳。“雖然普遍花了很大力氣去增員，但這些新增員工的留存率甚至比以前都低。以前100個人一年內能留下來30個人，現在這一數字甚至只有10個人。”

在朱俊生教授看來，新增的高素質代理人需要一定的成長時間，原有的大量代理人不能適應消費者的變化，目前代理人群體處于斷層當中。

陳德濤認為，疫情因素大大加速了保險代理人和保險公司的轉型節奏，“原本可能需要十幾年的轉型周期，被縮短到了兩三年，自然會帶來比較大的業績沖擊、出現一些轉型問題。”

“在行業的艱難時刻，有些改革可以先緩一緩”

多重壓力之下，代理人的改革和轉型已經成為共識，但是如何轉型仍留有巨大問號。

朱俊生教授總結了目前保險公司改革代理人制度的三個主要方向：

第一，招聘一批更年輕、偏精英化的代理人，來適應現在消費者群體的變化；第二，借助于科技賦能，為代理人提供更好的裝備，以滿足消費者需求；第三，進行組織結構調整，弱化層級過多的金字塔結構，激勵銷售能力比較強的代理人。

過去兩年，多家險企開始搶奪年輕、專業的代理人，并且建立起培養計劃。

比如，平安人壽給新人提供最長18個月、最高6萬元/月的訓練津貼和持續12個月、最高2萬元/月的津貼，針對高績效新人最高可達20萬元的一次性獎勵。友邦人壽發布了“中高端人才招募計劃”，打造高水平、高收入的營銷員。新華保險也推出了“優計劃”，針對優增新人建立長達3年的職業成長規劃。

朱俊生教授認為，代理人自身的轉型一定意味著更高的專業素養，更加匹配用戶的需求變化。一位壽險代理人團隊負責人向鈦媒體APP表示，目前一個優秀的代理人所應該具備的素質是全面的，既要熟練運用數字化工具，能錄視頻、寫文章，還要對于金融、法律、財務等方面有著廣泛的了解，滿足客戶的綜合需求，建立起自己的個人品牌。

“在標準化的產品已經被流量平臺‘吃掉’之后，代理人一定要定位中高端，不然養不活自己。但中高凈值客戶需要的不僅僅是買一份保險，往往是需要通過保險方式解決用戶核心的財富管理、家族傳承或者風險規避問題。”上述負責人表示。

波士頓咨詢公司編寫的《壽險營銷十字路口的選擇》則指出，我國不同地區的財富和文化水平不同，處于不同發展階段，導致消費者偏好也不同。因此，對代理人專業化能力的要求也不同。高線城市客戶青睞教育背景良好和專業度較高的代理人，對品牌極其挑剔，非常注重高價值服務；低線城市還青睞關系驅動的銷售，更注重人際網絡，重視品牌知名度，更信任知名品牌。

金字塔式的代理人制度也是當下改革的另一個重點內容。

從公開信息看，一些公司也開始了涉及到基本法的改革。比如，中國太保已于2022年1月1日出臺了新基本法，其最主要的內容包括：首先其將配合高產能的運作模式，越高的產能獎金就越高；其次，與營銷員的持續性業績行為掛鉤。同時，主管獎金與招募新營銷員未來三年的業績掛鉤，鼓勵主管留存人才，將原有聚焦增員的視角轉化為留存與培養新人。

“船大難掉頭，層層盤剝的金字塔結構已經形成了堅固的利益格局，要想推翻非常難。”一位業內人士向鈦媒體APP表示，目前頭部壽險公司一是盡量減少原有層級、二是建立小團隊另起爐灶，減少改革阻力。”他提到，目前業內極少數公司也開始了獨立代理人模式的嘗試，即仍然是一家公司代理一家公司的產品，但脫離了既有的金字塔型的組織模式，以此激勵優秀代理人。

與此同時，上述人士提到，險企的優秀代理人也正在向明亞、泛華等專業經紀公司流動。與傳統代理人制度不同，其可以銷售不同的保險公司的產品，對不同公司產品進行組合，根據消費者需求提供投保建議，內部管理扁平化，激勵機制強。與代理人相比，經紀人收入更高、客戶信任度更高。

“好的專業經紀公司目前并沒有人員流失的擔憂，但是目前經紀公司的規模天花板還比較低，所吸納的人員也較少。”他表示。

值得注意的是，在改革成為行業必選項的時候，朱俊生教授向鈦媒體APP提出建議，“有些改革可以先緩一緩。”

比如，傭金制度改革代理人改革的核心內容之一，降低首期傭金，拉長傭金的發放期限有利于促使代理人為客戶提供長期的服務。方向是正確的，但會明顯降低代理人當前的收入；

再如，代理人正在進行分級分類管理，不同等級的保險銷售人員只能銷售相應等級的產品，這一改革有利于銷售隊伍專業化、職業化、規范化發展，但是新人代理人可銷售的產品類型相對有限，不太利于新人的留存。

“改革的方向是正確的，但恐怕要兼顧行業當下比較艱難的現實情況，最好放緩一點節奏。”朱俊生教授建議。（作者｜蔡鵬程）

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