文/周逸斐

【資料圖】

編輯/周曉奇

深陷重重泥沼的昔日線下巨頭蘇寧，這次竟因美團出了一次圈。

10月21日，蘇寧突然宣布與美團達成戰略合作，成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。這意味著，蘇寧的家電3C產品，以后可以像點外賣一樣即時送達到消費者家門口。

圖源蘇寧易購官方微博

同在10月21日這一天發生的另一件事是，蘇寧還啟動了雙十一大促活動“雙十一全民嘉年華”。很明顯，在雙十一購物節來臨之際，蘇寧一邊牽手美團，一邊同步開啟自家平臺促銷，意圖為自己在今年雙十一的存在感多添一把火。

蘇寧的確需要刷刷存在感了。在移動互聯網高速發展的十多年來，“貓狗”是長年不變的老擂主，“新生者”抖快成為新晉黑馬，爭相拋出更多更優更簡單的福利政策，徒留蘇寧等老零售巨頭被洶涌的商業浪潮裹挾而去。

如今，即時零售正成為電商巨頭深入彼此腹地的突破口，蘇寧或許也想在本地生活領域搶到更多蛋糕。

雖有龐大野心，但蘇寧也沒有足夠精力和彈藥去付諸實施，因此與美團合作對于蘇寧來說，就是當下即時零售舞臺上的最佳選擇——可以直接借用美團現成的、較為成熟的專業系統以及即時配送服務。

但美團即時零售給蘇寧帶來多少回血值？

蘇寧是美團在數碼3C領域的首個連鎖品牌，而非獨家品牌。言外之意，隨著后期更多3C品牌的入駐，蘇寧在美團即時零售場分的蛋糕或會越來越少。只能說，與美團合作，是蘇寧繼續急缺“彈藥”期間，不可錯過也不得不進行的重要“回血”方式，但蘇寧想要重回輝煌，還是要靠自己后續的運營。

逐漸失去姓名的蘇寧，“雙十一”怎么打？

在電商領域逐漸沒落的蘇寧，在一次次雙十一“貓狗”們的大戰中，失去了存在感。

這兩年節衣縮食的蘇寧，又迎來了今年一年一度的雙十一大考。只是身為老零售巨頭之一，它今年意外出圈的緣由，并非像其他電商平臺一般推出了各類玩法新奇的大促活動，而是一則與美團即時零售合作的新聞。

10月21日，蘇寧在微博宣布正式入駐美團，消費者在“美團”或“美團外賣”APP搜索“蘇寧”，便可從檢索頁面購買手機、電腦、生活小家電類產品。

兩家這次合作也非淺嘗輒止式布局，蘇寧這次的確動真格了。

首先，不斷擴大入駐門店數量。目前已經有覆蓋175個城市的600家蘇寧易購門店入駐了美團閃購，其余暫未接入美團的門店，則打上“到店”標簽。并且蘇寧還計劃明年入駐門店超1000家，不斷加大向美團的開放力度。

其次，給出真金白銀補貼。從10月21日至11月13日，只要在美團的蘇寧門店下單，均可免除配送費。另外蘇寧還在美團活動推出了滿699減80元、滿1999減100元、滿3999減220元、滿5999減350元優惠券，還有爆款單品限時折扣。

連線Insight隨機選了六家北京的蘇寧店鋪進行體驗，發現它們在美團上架的商品多至分為四大板塊：手機配件、生活家電、電腦辦公、智能數碼，少至只有一個手機板塊。大多數店鋪以手機配件、生活家電、電腦辦公三大板塊為主。

圖源美團App

至于冰箱、空調、洗衣機等大型家電，目前還不在蘇寧與美團的合作范圍內，不過前者也計劃未來探索“空調、冰洗等大家電即時配送服務模式”。畢竟大型家電依靠美團閃購的騎手進行配送，并不現實，美團的配送系統還需要進一步升級，才能滿足大型家電配送需求。

除了在美團閃購，蘇寧在自家平臺的大促動作也頻頻不斷。

先是在10月，和老板、美的、創維等一線家電品牌頻繁接觸，在產品、補貼、服務等方面爭取到了深維度的合作。

而后在雙十一商家大會上，蘇寧提出“好用戶、好商品、好內容和好服務”四大營銷方案。尤其是重點提及了“好內容”中的內容電商。蘇寧希望能在雙十一期間大力推進導購直播、場景直播與帶貨直播等多種直播形式，配合專業知識、場景種草導購、開箱評測類等短視頻內容，多平臺矩陣幫助商家分發內容、提高銷售額。

同時，為了調動用戶的消費積極性以及購物體驗，蘇寧還提高了“以舊換新”的回收價，讓合作商家必須承諾“30天價保”，部分商品還支持“30天內包退”“365天內包換”。

雖然蘇寧在盡力祭出不一樣的大促花樣玩法，但數據已經不留情地指出，曾經這一風光無限的零售巨頭蘇寧，已經在長達十多年的雙十一大戰中，逐步落伍。

百度指數顯示，從2011年到今年雙十一的12年間，蘇寧在京東、天貓等老電商平臺的搜索量一直墊底。即便是后興起的拼多多和抖音，也輕易完成了反超，把蘇寧遠遠甩在身后。

圖源百度指數

曾幾何時，蘇寧在線下家電市場稱王稱霸的年月，一眾電商平臺在蘇寧面前還是“后生”。蘇寧為何從一個優等生，淪落到今天這個境地？

零售主業本身的低迷和過去5年激進的投資策略是兩個最直接的原因。

蘇寧的轉型走在了前面。阿里巴巴及京東還未上市的2011年，創始人張近東就提前意識到要為蘇寧開辟一條線上發展之路，提出要“再造蘇寧”，計劃利用十年時間將蘇寧打造成年復合增長率保持在50%的電商行業第一。

但接下來幾年蘇寧的發展，脫離了張近東預想。比如被迫卷進阿里、京東帶頭發起的持續數年補貼戰中。

于是，從2014年起，蘇寧的零售主營業務便因一眾互聯網電商平臺的沖擊，開始走向下坡路。

按照常理，主營業務疲軟，公司應把主要精力、財力放在改變這一困境上。但蘇寧像失去導航的巨輪，把目光放到了橫向擴張上，開啟買買買節奏。

從2016年開始，蘇寧投資加速投資。僅在2016年-2019年，就先后投資努比亞手機、蘇寧消費金融、天天快遞、辣媽幫、家樂福中國等多個大項目，消耗賬面上百億的真金白銀。最終的結果是，不僅各方的協同效應未能達成，所投項目也沒什么財務回報，反而將蘇寧拖進更深的黑洞。

而突如其來的疫情，則成為壓倒蘇寧的最后一根稻草，公司資金短缺、供應商貨款無法按時交付，連經營都陷入停滯，被網友戲稱為“無貨寧”。

主營零售業務不具優勢，豪擲千金投資周邊業態的做法又造成高額支出，如今的蘇寧，和京東、阿里巴巴等平起平坐已無可能。在巨額債務的壓力下，瘦身、拼命活下去，未來才有希望。蘇寧此番的“雙十一”，也顯示出它要再博一番的野心。

蘇寧為何需要美團？

蘇寧如今想要的東西很樸素——有更多流量、賣更多貨。

“不在零售主賽道的，該關的關，該砍的砍。”2021年，張近東終于下定決心讓蘇寧回歸主業了。至于非零售主賽道的版圖，財新的一篇報道中曾用“很難描繪其投資版圖究竟有多么龐雜”概括。

只是到了2021年再扭頭聚焦零售，市場已經變了。

十余年前，蘇寧看不上電商、瞧不起京東，十多年后到了新零售時代，蘇寧的最大的競爭對手不再是國美，而是阿里、京東、拼多多等諸多互聯網電商平臺。

如今的京東，目前已是蘇寧追趕不上的對手，市值是蘇寧的好幾倍；異軍突起的拼多多，發展勢頭更是迅猛。這些電商巨頭，將配送時間從次日達、當日達，進一步內卷到小時達、分鐘達，大大減弱了線下零售門店的優勢和服務能力。

新舊勢力線上線下的包圍下，蘇寧不但失去了與阿里、京東等巨頭比肩的勢頭，還錯過了互聯網電商紅利期，在中國電商版圖上占比逐漸縮小，危機重重。

在此腹背受敵的環境下，阿里系零售界老將黃明端臨危受命，接掌了虛弱的蘇寧，并讓蘇寧開始聚焦于家電3C這一核心主業相關的電商、線下門店業務及物流服務。

具體動作主要表現在兩方面，第一是打通線上、線下全渠道，希望通過即時零售彎道超車。比如今年7月，蘇寧在自家APP里上線了“蘇寧速達”服務。只要用戶周圍3-5公里內有蘇寧門店，就能在線下單、免配送費送貨，平均配送時間約1小時左右。

圖源蘇寧官網

第二是以開放加盟的蘇寧零售云店方式，加快開發下沉市場。截至今年6月末，自營門店1589家，零售云加盟店已經增至9749家。

可以說，這近1.1萬家的線下門店，就是蘇寧在即時零售舞臺最大的底氣，也是掌握在手中的最重要資產了。若能把這些資產充分變現，將會是蘇寧破局的關鍵一步，也是挑戰極高的一步。

對于剛剛緩過一口氣的蘇寧來說，其基礎建設和孱弱的資金實力，較難或不可能把如此龐大的野心立即付諸實施。但在以分秒必爭為標簽的即時零售領域，早入局者機會更大。如此一來，蘇寧幾個月后選擇輕運營操作，找美團合作，借用后者現成的、較為成熟的即時配送服務和流量盤占領市場，便合情合理了。

即時零售領域中，美團閃送和京東到家是分庭抗禮的兩大頭部品牌。蘇寧不會選擇與曾經的老對手京東“牽手”，唯一合適的合作對象自然就是美團了。

即時配送打的是一場配送效率的戰爭。關鍵是平臺作為中間方，要撮合商家和消費者的匹配，建立信任與履約機制。這一點與美團的基因是非常契合的——美團有外賣主站流量和騎手配送體系的支持，打造商家、用戶、平臺的三邊網絡并不難，可以直接復用餐飲外賣的用戶和運力。缺流量、缺配送體系的蘇寧，便是看中了美團這一大優勢。

蘇寧智能互聯公司相關負責人也坦承看上了“美團擁有專業的本地化運營和服務能力、海量的年輕用戶群體”。

而且，美團閃購在不斷擴充更豐富的消費場景和品類，其中在數碼3C領域，一直缺少一個有影響力、規模化的“大朋友”，蘇寧符合這一要求。

更重要的是，蘇寧、美團兩者合作，可以各補對方短板。

美團的主要優勢在于配送，對于涉及門店進場及配套系統的深度融合改造，包括復雜的揀貨問題、SKU高達數萬的大型商超的管理經驗等，暫且處于弱勢。但對于曾經的零售巨頭蘇寧來說，這些都是自身所長。

因此，對于蘇寧來說，與美團閃購合作，可以更快速切入即時零售場景，并為自己拉來一批養成在蘇寧易購線上購物習慣的忠實用戶。藍圖是美好的，但能否真正實現自救？一切還需要時間來檢驗。

蘇寧急需“回血”

蘇寧急需補充彈藥。

2022年5月6日，因持續經營能力太差，蘇寧被深交所“帶帽”，變成了“ST易購”。截止到今日，市值只剩了171億，相較于蘇寧在2015年1598億元的市值高點，如今的蘇寧竟不及當時的零頭。

圖源富途牛牛

當年阿里收購大潤發時，黃明端感慨“贏了所有對手，卻輸給了時代”，令人唏噓。而現在放到蘇寧身上，情境如此相似。

2013年，蘇寧創下當時上市以來最差業績，同時也是未來八年里最后一次盈利后，再沒有賺過一分錢利潤。之后蘇寧開始靠變賣資產和陸續拆解虧損業務來緩解資金困境。

終于到了2020年，蘇寧到了再無資產可賣，表內也幾乎沒有還可分拆業務的窘態，為了緩解資金問題，蘇寧不得不質押股權。

最后一張牌打在了2021年7月，當時蘇寧易購把16.96%的股份轉讓給了南京市國資委牽頭成立的新零售創新基金，蘇寧開始處于無實控人狀態，最終接手的就是剛從大潤發退休的黃明端。

但國資入場、百億資金救助，也尚未讓蘇寧走出困局。截至2022年一季度，蘇寧的資產負債率依舊高達82.55%，總負債高達1398億元，處于資不抵債、長期承壓的狀態。

與此同時，蘇寧仍深陷拖欠供應商貨款、延繳員工社保公積金、多輪裁員、關店潮等多重困境中。蘇寧如何走到了今天這一地步？

2012年8月的那場京東與蘇寧的價格戰，對京東而言，是打響名號的戰役，對于蘇寧，也是一道分水嶺。為了搞價格戰，張近東舉債了80個億，戰況激烈到發改委介入才停息。

雖看似蘇寧最終贏了面子，保住了銷售額仍遠高于京東，但實際失了里子，傷痕累累。而且這場價格戰讓京東一戰成名，吸引了大批流量，伴隨著網購興起而大踏步前進，成為僅次于阿里的電商巨頭。

蘇寧也至此開始全力發展線上，同時收縮線下。

但大象轉身總是難的。龐大的組織體系、線下穩定增長的業務和行業霸主的地位，這些優勢恰恰也成為蘇寧轉型初期的“包袱”。

那時創始人張近東，絕不愿意依附于任何一家互聯網巨頭，于是將蘇寧的布局越鋪越廣，比如自建物流、支付體系、文體等多個業務板塊，在布局上幾乎與阿里、京東無異。

雖然布局足夠完整，也完成了全場景零售，但蘇寧每塊業務單拿出來，都拼不過阿里、京東這兩大巨頭。

加之多板塊業務拓展和對外投資，并沒有帶來相應的投資回報，反而帶來了數百億的債務。加之疫情疊加，在電商夾擊、互聯網公司下沉的今天，蘇寧逐漸失去了方向。

如今通過牽手美團布局即時零售，蘇寧或能回一些血，但要拯救整體大盤并不容易。

從業務層面來看，3C品類是蘇寧零售業務核心中的核心，算是蘇寧唯一可能翻盤的底牌了，美團在數碼3C領域，也需要一個盟友，兩者契合起來，看似完美。但將觀察視角切換到市場規模層面，問題就顯露出來了。

蘇寧與美團的合作通過美團閃購，而幾位接近美團閃電倉經營主的知情人均向連線Insight透露過，“閃購零售不像外賣需求具備持續性，復購率高，閃購用戶需求更加分散、隨機、是一種偶發性需求，且即時零售的商品價格都偏高”。

比如在北方，臨近冬季，經常會發生氣溫驟降等突發情況，消費者急需取暖小家電，第一首選就是即時零售，能夠更快送達。但除了類似突發性需求和日常小家電以外，其它數碼大家電的即時配送需求程度，一般不太高。

因此，選擇來美團蘇寧易購門店下單的消費者，也是隨機、有限、流動性強。

而且，后期隨著美團合作的3C品牌數量增加，蘇寧可分的蛋糕也會受到沖擊。

蘇寧的雙十一可以依靠美團，但長期來看，它能給蘇寧易購帶來增量，只是體量很有限。真正的自救，蘇寧還得從自身布局和運營上想辦法。

（本文頭圖來源于蘇寧易購官方微博。）

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