作者｜苗正卿

(資料圖片)

在北京朝陽(yáng)北路附近的“美團(tuán)買(mǎi)菜”提貨點(diǎn)，早上6點(diǎn)多，貨車(chē)已經(jīng)把一天的貨物送來(lái)。在印著美團(tuán)LOGO的藍(lán)色轉(zhuǎn)運(yùn)箱中，裝著很多蔬菜之外的商品：臉盆、料理機(jī)、烤肉架、貓砂、面膜、桶裝礦泉水……

幾年前，這個(gè)提貨點(diǎn)還只是一個(gè)“蔬菜水果集散地”，騎手往來(lái)運(yùn)送的也多為蔬果。如今，這個(gè)提貨點(diǎn)變成了一個(gè)雜貨鋪，騎手會(huì)運(yùn)送從蔬果到樂(lè)高玩具的各類(lèi)物件。

在距離這個(gè)提貨點(diǎn)295公里外，石家莊一位零食小店老板在選擇入駐美團(tuán)后，開(kāi)始了對(duì)門(mén)店“顛覆性改造”。他一口氣采購(gòu)了十幾個(gè)貨架、又招聘了8個(gè)分揀員。經(jīng)過(guò)這番改造，原本的零食小店變?yōu)榱艘粋€(gè)“線上迎客”的雜貨鋪：SKU從原本1000余個(gè)，上升為3000多個(gè)。

這兩家店，只是美團(tuán)在即時(shí)零售風(fēng)口下“進(jìn)化”的縮影。

疫情讓2013年就出現(xiàn)的即時(shí)零售煥發(fā)第二春。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》，2021年即時(shí)零售風(fēng)口已至，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元；在今年早些時(shí)候，商務(wù)部第一次明確提及“即時(shí)零售”，并指出即時(shí)零售重要價(jià)值；而另一個(gè)即時(shí)零售火爆的注腳是，據(jù)《2022年三季度人才流動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》，分揀員成為企業(yè)招聘需求TOP10中第9位……

美團(tuán)從2021年開(kāi)始重新調(diào)整了即時(shí)零售業(yè)務(wù)的權(quán)重，并在2021年下半年進(jìn)一步提速。目前，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，主要分為兩塊：以美團(tuán)買(mǎi)菜為主的“自營(yíng)業(yè)務(wù)”，以及以美團(tuán)閃購(gòu)為主的“第三方業(yè)務(wù)”，二者的核心差異是履約方，在自營(yíng)模式下，美團(tuán)獨(dú)立采購(gòu)并承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

2021年下半年至2022年上半年，即時(shí)零售對(duì)美團(tuán)的重要性發(fā)生關(guān)鍵變化。一方面，隨著美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）權(quán)重降低，資源被重新匹配到即時(shí)零售業(yè)務(wù)中。而在增長(zhǎng)性上，即時(shí)零售成為2022年美團(tuán)最關(guān)鍵的引擎：根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，二季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)44.4%；美團(tuán)買(mǎi)菜用戶(hù)數(shù)和訂單量達(dá)到新高。隨著即時(shí)零售對(duì)美團(tuán)的重要性不斷提高，美團(tuán)也調(diào)整了財(cái)報(bào)的架構(gòu)。在最新財(cái)報(bào)中，美團(tuán)將美團(tuán)閃購(gòu)列入了美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，并在財(cái)報(bào)中多次提及“即時(shí)零售”。

但擺在美團(tuán)面前的挑戰(zhàn)并不少。

隨著上海等地逐漸恢復(fù)常態(tài)，三季度即時(shí)零售市場(chǎng)增速相比二季度明顯放緩，隨著四季度雙十一的到來(lái)，一些圍繞寵物、美妝的即時(shí)零售需求開(kāi)始回歸傳統(tǒng)電商和直播間。與此同時(shí)，在即時(shí)零售市場(chǎng)，2021年以來(lái)美團(tuán)和京東的兩強(qiáng)格局已經(jīng)確立，從短期看雙方都很難把老對(duì)手“逼退”。以及，即時(shí)零售正在向“薄利時(shí)代”更快速地邁進(jìn)。

“隨著消費(fèi)者更習(xí)慣于即時(shí)零售，更多的SKU、更快的配送、更低的價(jià)格會(huì)成為三個(gè)消費(fèi)者剛需。這意味著參與即時(shí)零售的公司需要面臨更大的物流壓力、供應(yīng)鏈壓力、成本管控壓力。”一位多年從事零售行業(yè)的資深人士認(rèn)為2021~2022年即時(shí)零售的需求雖然明顯變大，但整個(gè)商業(yè)模型相比于2013年并無(wú)“質(zhì)變”，“它不是一個(gè)高毛利的金礦業(yè)務(wù)，而是一個(gè)基于高頻次、低毛利的薄利業(yè)務(wù)。”

一位美團(tuán)相關(guān)人士向虎嗅表示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“降速”后，即時(shí)零售是美團(tuán)面前較為清晰的“增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)之一”。但這位人士也表示：“即時(shí)零售并非顛覆性機(jī)遇。它不是一個(gè)類(lèi)似2000年電商那樣級(jí)別的機(jī)會(huì)，它只是在部分場(chǎng)景、部分品類(lèi)中，起到一個(gè)替代性作用。”

美團(tuán)的機(jī)遇和戰(zhàn)術(shù)短板

面對(duì)激增的即時(shí)零售需求，市場(chǎng)上最大的兩個(gè)玩家“美團(tuán)和京東”都想吞下更多份額。但不同的公司基因、優(yōu)劣勢(shì)，讓兩家公司走上不同的“即時(shí)零售之路”。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌向虎嗅表示，京東和美團(tuán)在即時(shí)零售上的優(yōu)勢(shì)并不相同。“京東的優(yōu)勢(shì)是貨物倉(cāng)儲(chǔ)和物流，短板是物流成本高于騎手；美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是龐大且靈活的騎手群、更高的即時(shí)零售物流效率、更低的物流成本，但短板在于缺乏倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施以及在貨品采購(gòu)成本上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”

一位資深零售專(zhuān)家認(rèn)為，在即時(shí)零售這件事上，拼的是“成本、速度、用戶(hù)認(rèn)知”。“即時(shí)零售，其實(shí)并不是一個(gè)特別互聯(lián)網(wǎng)的事情。它只是超市或者小賣(mài)鋪的一種延伸，傳統(tǒng)超市因?yàn)樽约旱目土鞒杀尽⑦\(yùn)力成本、供應(yīng)鏈成本，很難實(shí)現(xiàn)配送到家，而美團(tuán)和京東本質(zhì)上做的是超市生意延伸。”

在美團(tuán)內(nèi)部，有相關(guān)人士用“Grocery Store”一詞去理解今天的即時(shí)零售，Grocery Store是指食品雜貨店。在美國(guó)市場(chǎng)，這些食品雜貨店分布在街區(qū)，消費(fèi)者一般可以在10~15分鐘的路程內(nèi)買(mǎi)到各種零食、雜貨、部分生鮮。“Grocery Store一般解決的就是小商品需求，它最大的消費(fèi)特點(diǎn)是高頻。”

小商品高頻消費(fèi)考驗(yàn)的是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：貨物齊全度、購(gòu)物便捷性、成本低廉（貨物及物流雙重成本）。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)之一是配送速度。

據(jù)美團(tuán)計(jì)算，在即時(shí)零售配送過(guò)程中，美團(tuán)買(mǎi)菜平均一單的配送時(shí)間約為27分鐘，在所有即時(shí)零售平臺(tái)中，美團(tuán)的平均配送時(shí)間最短。

硬幣的另一面是，美團(tuán)的配送成本并非最低。

在外賣(mài)政策調(diào)整后，美團(tuán)的配送服務(wù)成本逐漸增高，2021年美團(tuán)外賣(mài)騎手配送成本同比上漲38.3%，2022年上半年美團(tuán)配送服務(wù)成本同比增長(zhǎng)8.3%。

據(jù)美團(tuán)相關(guān)人士透露，在配送成本上，美團(tuán)有兩個(gè)考慮。第一，送餐存在潮汐效應(yīng)，且送餐的復(fù)雜度較高，而作為快消品，騎手配送的成本、復(fù)雜度較低；第二，美團(tuán)的即時(shí)訂單能夠形成較好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如，在同一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送中，騎手擁有較大的選擇空間，能夠在一次配送中完成多個(gè)訂單。

在這樣的模式下，沿途訂單量和供給鏈豐富度至關(guān)重要。比如，若一個(gè)區(qū)域內(nèi)有足夠多的商家入駐美團(tuán)平臺(tái)，又有足夠多的消費(fèi)者下單，那么騎手便可以獲得足夠多的“順路單”；相反，如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)，只有零星幾家商家入駐美團(tuán)、訂單量又少，那么騎手只能通過(guò)頻繁“往來(lái)”去完成配送，這樣騎手成本將大幅度提高。

這意味著，地區(qū)內(nèi)更為豐富的供應(yīng)鏈，對(duì)美團(tuán)騎手成本降低至關(guān)重要，但供應(yīng)鏈恰恰是美團(tuán)即時(shí)零售的痛點(diǎn)。

在美團(tuán)目前的即時(shí)零售版圖中，自營(yíng)業(yè)務(wù)（美團(tuán)作為甲方采購(gòu)，并將貨物放入前置倉(cāng)）由美團(tuán)買(mǎi)菜完成；“聯(lián)營(yíng)”業(yè)務(wù)（合作方負(fù)責(zé)履約，美團(tuán)提供流量入口、配送服務(wù)）由美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瓿伞Ｔ谇罢吣Ｊ街校缊F(tuán)買(mǎi)菜需要直接向品牌或經(jīng)銷(xiāo)商下單，從而獲得貨品；在后者模式中，美團(tuán)閃購(gòu)則需要邀請(qǐng)多種類(lèi)型的門(mén)店入駐美團(tuán)，從而完成履約。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前入駐美團(tuán)閃購(gòu)的商家多為CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專(zhuān)賣(mài)店）以及少部分KA渠道（大型商超、大賣(mài)場(chǎng)）。

“美團(tuán)在即時(shí)零售的供應(yīng)鏈建設(shè)中，以大量小賣(mài)鋪、夫妻老婆店為主，之后逐漸擴(kuò)展到一些專(zhuān)類(lèi)門(mén)店諸如鮮花店、寵物店，然后向大型商超、連鎖便利店滲透。從目前情況看，美團(tuán)在KA渠道和一些專(zhuān)賣(mài)店渠道上，處于劣勢(shì)。”一位知情人士告訴虎嗅，隱藏在美團(tuán)供應(yīng)鏈建設(shè)中有三個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：貨物成本、SKU豐富度、供給穩(wěn)定性。

上述人士透露，美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)——騎手，在即時(shí)零售這一消費(fèi)場(chǎng)景中，非常依賴(lài)供應(yīng)鏈的豐富度。“在供給充足、門(mén)店區(qū)域密度高時(shí)，騎手成本會(huì)明顯下降；此外，更豐富的供給，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者即時(shí)零售心智，更高頻的消費(fèi)，可以讓配送優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮。”

據(jù)美團(tuán)人士透露，2021年以來(lái)，美團(tuán)在強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，尤其在3C、寵物、美妝等領(lǐng)域以及KA大賣(mài)場(chǎng)渠道、專(zhuān)賣(mài)店渠道上，美團(tuán)加速擴(kuò)建供應(yīng)鏈。10月21日，美團(tuán)閃購(gòu)和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，600余家蘇寧易購(gòu)門(mén)店入駐美團(tuán)。而在早些時(shí)候，蘋(píng)果iPhone14上市當(dāng)天，美團(tuán)閃購(gòu)也推出了活動(dòng)。知情人士告訴虎嗅，和蘋(píng)果的銷(xiāo)售活動(dòng)，是美團(tuán)BD一家家門(mén)店談判而來(lái)。

不過(guò)，美團(tuán)的供應(yīng)鏈依然存在缺口。

比如在iPhone14上市當(dāng)天，美團(tuán)平臺(tái)上部分門(mén)店的iPhone14 Pro迅速售罄，部分門(mén)店只給美團(tuán)平臺(tái)提供了有限的供給。

而一位在上海經(jīng)營(yíng)寵物連鎖門(mén)店的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，他的門(mén)店同時(shí)和多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)合作，根據(jù)不同的合作條款，提供給各個(gè)平臺(tái)的售價(jià)略有不同。“我的一些貓砂在美團(tuán)上賣(mài)的最便宜，但是貓罐頭給美團(tuán)的價(jià)格并非最低。”

一位分析人士向虎嗅表示，由于2022年即時(shí)零售市場(chǎng)火熱，多個(gè)平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的爭(zhēng)奪越發(fā)激烈。“現(xiàn)在，品牌和門(mén)店，很少會(huì)跟即時(shí)零售平臺(tái)簽訂獨(dú)家協(xié)議，消費(fèi)者可以在不同平臺(tái)買(mǎi)到同一個(gè)門(mén)店的東西；而訂貨價(jià)并不在即時(shí)零售平臺(tái)手中，而是在門(mén)店手中，這意味著當(dāng)平臺(tái)想做一些活動(dòng)時(shí)，門(mén)店參與意愿存在不確定性。”該人士認(rèn)為，對(duì)于美團(tuán)而言，2022年一方面需要繼續(xù)擴(kuò)充第三方供應(yīng)鏈，另一方面也需要彎道超車(chē)的方法。

前置倉(cāng)讓美團(tuán)更像一家雜貨鋪了

在美團(tuán)內(nèi)部，美團(tuán)買(mǎi)菜的提貨點(diǎn)并不會(huì)被稱(chēng)作“前置倉(cāng)”，但美團(tuán)人士在描述其作用時(shí)往往會(huì)直接借用“前置倉(cāng)”一詞。

美團(tuán)買(mǎi)菜會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行“區(qū)域推算”，在測(cè)算出區(qū)域內(nèi)“未來(lái)潛在購(gòu)物需求”后，“前置倉(cāng)”會(huì)完成下單。在這樣的模式下，每一段時(shí)間美團(tuán)買(mǎi)菜“前置倉(cāng)”里的產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)調(diào)整。

“比如一個(gè)地區(qū)的購(gòu)花訂單逐漸增高，那么這個(gè)區(qū)域前置倉(cāng)的鮮花備貨量就會(huì)提高。美團(tuán)試圖用算法解決訂單和備貨的動(dòng)態(tài)調(diào)整問(wèn)題。”一位美團(tuán)相關(guān)人士告訴虎嗅，在算法之外，美團(tuán)買(mǎi)菜還會(huì)預(yù)判性地將一些產(chǎn)品放入前置倉(cāng)，比如在2022年更多的寵物用品、戶(hù)外用品、美妝護(hù)膚品會(huì)出現(xiàn)在白領(lǐng)聚集的小區(qū)附近前置倉(cāng)內(nèi)。

但美團(tuán)買(mǎi)菜的這種模式并非絕對(duì)完美。一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)是“貨砸手里了”。

有知情人士告訴虎嗅，一些鮮花、居家小商品，會(huì)存在“預(yù)測(cè)難題”。“有的小商品，備貨并非是為了賣(mài)出，而是為了豐富SKU。比如我們很多前置倉(cāng)會(huì)備貨剪子、膠水，有的前置倉(cāng)還會(huì)備貨電鉆，這往往是因?yàn)橛休^多區(qū)域內(nèi)用戶(hù)在搜索欄搜索。但真實(shí)的銷(xiāo)售情況有時(shí)跟搜索情況并不相同，比如一些剪子可能兩三個(gè)月賣(mài)出一把。”

造成這種情況的原因之一是“算法尚不100%成熟”以及“SKU不夠豐富”。

一位曾供職于美團(tuán)的人士向虎嗅表示，2021~2022年上半年，美團(tuán)買(mǎi)菜在前置倉(cāng)備貨時(shí)，“人的經(jīng)驗(yàn)”依然要扮演重要角色，單純相信算法有時(shí)并不靠譜。“我們有區(qū)域消費(fèi)調(diào)研員，也有一些對(duì)區(qū)域狀況很熟的BD，他們的意見(jiàn)有時(shí)候比算法更準(zhǔn)確。”該人士描述了一個(gè)案例，在一個(gè)年輕白領(lǐng)女孩聚集的小區(qū)附近，有經(jīng)驗(yàn)的員工會(huì)預(yù)備一些男生喜歡的零食、用品（以應(yīng)對(duì)男生做客時(shí)的需求），但算法可能會(huì)推薦前置倉(cāng)準(zhǔn)備更多女孩喜歡的東西。

另一位曾參與美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)線工作的人士則指出了SKU豐富度有時(shí)候影響了“產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”。“即時(shí)零售平臺(tái)的東西，性?xún)r(jià)比并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)一些非剛需小商品時(shí)，他會(huì)去比較美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)閃購(gòu)（第三方）的東西，有時(shí)候美團(tuán)買(mǎi)菜準(zhǔn)備的產(chǎn)品可能并非消費(fèi)者想要的那個(gè)品牌。”該人士以美團(tuán)買(mǎi)菜寵物用品為例描述了具體情況：他觀察發(fā)現(xiàn)，一些搜索了美團(tuán)買(mǎi)菜寵物用品卻未下單的用戶(hù)，最終去美團(tuán)閃購(gòu)的寵物專(zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)了“客單價(jià)更高”的寵物食品。“一個(gè)尷尬點(diǎn)在于，我們不可能在前置倉(cāng)備貨很多高客單價(jià)產(chǎn)品，我們選擇的基本上是更具地區(qū)普遍性的品牌。一些個(gè)性化的需求，目前的前置倉(cāng)模式可能無(wú)法滿(mǎn)足。”

值得注意的是，縈繞在“前置倉(cāng)”模式背后最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是成本。截至目前，美團(tuán)買(mǎi)菜只在全國(guó)五座城市布局了前置倉(cāng)。有相關(guān)人士告訴虎嗅，美團(tuán)買(mǎi)菜的產(chǎn)品毛利并不高：“這個(gè)模式是通過(guò)更高消費(fèi)頻次、薄利去實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。它本質(zhì)上追求的是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。”

而另一位美團(tuán)人士則直言，這其實(shí)就是“薄利多銷(xiāo)的超市模型”。

不過(guò)這種模型正在獲得一些品牌的青睞。有本土頭部美妝公司在2021年開(kāi)始登陸美團(tuán)買(mǎi)菜，還有頭部飲料公司商品成為美團(tuán)買(mǎi)菜的常備貨。據(jù)悉，在合作過(guò)程中，相關(guān)品牌給美團(tuán)買(mǎi)菜提供了更優(yōu)惠的拿貨價(jià)。

“2021至2022年，大家都希望找到更具性?xún)r(jià)比的渠道，尤其是線下渠道。新消費(fèi)品牌大部分已經(jīng)在電商平臺(tái)遇到增長(zhǎng)天花板，我們需要找到線下世界的觸點(diǎn)。即時(shí)零售肯定是方向之一。美團(tuán)買(mǎi)菜這種模式，美團(tuán)方扮演的其實(shí)是甲方，他們花錢(qián)買(mǎi)我們東西，作為品牌方并沒(méi)有什么損失。而美團(tuán)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)我們也是一種參考。”一位美妝品牌聯(lián)創(chuàng)向虎嗅表示。

不過(guò)，也有品牌認(rèn)為并非所有的商品都適合放到美團(tuán)的前置倉(cāng)里。“它的消費(fèi)場(chǎng)景注定了客單價(jià)不可能特別高，所以我們會(huì)把一些更接地氣的產(chǎn)品、動(dòng)銷(xiāo)更好的產(chǎn)品推薦過(guò)去。”

有知情人士透露，眼下美團(tuán)正在嘗試和一些文具門(mén)店、烘焙工具品牌、潮玩品牌達(dá)成合作，以及美團(tuán)正在嘗試在戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景中提供更多可售賣(mài)產(chǎn)品。或許，在未來(lái)一兩年的進(jìn)化后，當(dāng)我們?cè)俅蜷_(kāi)美團(tuán)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它更像一個(gè)“線上雜貨鋪”了。

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