作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

(資料圖)

近日，TikTok某服務商的一則朋友圈在跨境圈迅速流傳。其稱：“TikTok美國跨境小店來了，全閉環(huán)，可綁定5個TikTok賬號，使用派安盈收款。”

“此消息并不真實。”All in TikTok的Newme創(chuàng)始人顧俊告訴虎嗅。業(yè)內(nèi)人士稱，TikTok美區(qū)還是以本土店鋪和英美融合車為主。

TikTok美區(qū)何時開通跨境shop功能，一直以來都是跨境電商行業(yè)關(guān)注的焦點。但賣家對此態(tài)度較為復雜，一方面，希望盡快與國內(nèi)接軌，可掛小黃車、開小店，將流量變現(xiàn)，一方面，又怕重蹈英國站點的覆轍。

“英國站卷得太厲害了，能開跨境店之后大量國人涌入，0.99英鎊價格倒掛的產(chǎn)品隨處可見。”TikTok跨境從業(yè)人士安迪告訴虎嗅。相較之下，美國站流量更大，但因未開通跨境shop功能競爭還未那么激烈，一旦開通，勢必也要內(nèi)卷起來。

此前，業(yè)內(nèi)一直傳言10月份TikTok美區(qū)會開通shop功能，但10月份就要過去，傳言還未成為現(xiàn)實。也有部分業(yè)內(nèi)人士認為離開通不久了，“據(jù)我了解，跨境shop已經(jīng)開始內(nèi)部邀請。”最早一批入局TikTok的業(yè)內(nèi)人士DC.Wang告訴虎嗅。

進入10月份以來，TikTok在美區(qū)的其他動作并不少。不僅開始加碼在美國的物流建設(shè)，還被傳出將與位于洛杉磯的美國直播公司Talkshoplive建立合作關(guān)系，通過外包其業(yè)務在北美推出直播購物平臺。

“TikTok在北美的電商業(yè)務進展比其想象中緩慢，但這也進一步增加其流量變現(xiàn)的急迫心。”安迪說。

美區(qū)的“小黃車”，來得那樣難

“今年TikTok美區(qū)基本不會開通小黃車了，跨境融合店仍是主流。”熟悉美區(qū)TikTok策略的跨境從業(yè)人士告訴虎嗅，其表示，跨境融合店的模式還會持續(xù)到2024年，之后會大量開放英美融合車。

所謂英美融合車，是指通過shopify做一個獨立站，然乎通過插件與TikTok綁定，之后英美的用戶就都可看到視頻里的購物車和主頁櫥窗。

但開通英美融合車有一定門檻，不僅需要成為英國跨境閉環(huán)商家滿30天，還要在過去30天直播間美區(qū)流量占比達到15%，此外，商家的shopify商店地址還要在美國，且注冊時間滿3個月。

“TikTok美區(qū)一直未開通小黃車和跨境shop，受美國政策環(huán)境影響較大。”安迪說。

一直以來，TikTok的所謂信息安全問題被美國人高度關(guān)注。知情人士曾向虎嗅透露，在公司內(nèi)部，TikTok培訓員工如何回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)實踐的問題時，要告訴他們TikTok數(shù)據(jù)存儲在新加坡和美國，而不是中國。

政策問題也導致TikTok無法把完整的交易數(shù)據(jù)留在自己的平臺上，支付環(huán)節(jié)還必須跳轉(zhuǎn)到第三方。這也對TikTok在美區(qū)的發(fā)展造成阻礙。

在此環(huán)境之下，本土店和跨境融合店仍會是TikTok美區(qū)的主流，且TikTok官方對于店鋪是否真得在海外，偵測越來越嚴。

不過，本土店與跨境融合店相比，并沒有流量上的傾斜，“TikTok不能控制自己的流量。”顧俊告訴虎嗅。

TikTok的物流痛點

如此來看，TikTok若想在美區(qū)實現(xiàn)電商閉環(huán)，還有很多路要走，這其中就包括物流。

多位TikTok從業(yè)人士在與虎嗅交流時，都曾提到TikTok物流的各種槽點。

TikTok官方物流并不是其自有，基本都是與第三方合作。這也導致不少不可控的情況出現(xiàn)，許多賣家都曾有過丟件、售后困難等經(jīng)歷。

據(jù)熟悉TikTok運營的吳萌描述，國內(nèi)賣家與TikTok物流的溝通成本較高，若丟件后，雖然可以向官方申訴，但往往沒有下文，只能自認倒霉。此外，海外物流很多沒有簽收環(huán)節(jié)，直接扔到家門口，甚至沒有電話通知，這也導致丟件率較高。

“周期長、運費貴、售后難，都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”吳萌說，在這種情況下，建立海外倉尤為關(guān)鍵。

實際上，早在今年7月，TikTok就被爆出計劃在英國推出一個名為“Aquaman”（海王）的項目的倉庫。而近日，其在美國也開始加大物流領(lǐng)域的布局。

據(jù)外媒Axios報道，TikTok正計劃雇傭十多名美國員工，在物流領(lǐng)域工作，這些位于西雅圖和洛杉磯的新職位，將協(xié)助美國TikTok電子商務物流履約的業(yè)務發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認為，這一做法不僅可以增強海外賣家在美國市場的發(fā)貨和交付能力，還可以令TikTok這樣依賴廣告數(shù)據(jù)的公司，尋找新的方法來跟蹤消費者的購物路程。要知道，隨著蘋果IOS隱私限制和谷歌停用cookie之后，抓取消費者數(shù)據(jù)變得越來越難。

除開始著手解決美區(qū)的物流問題之外，為推進直播購物業(yè)務，TikTok還被爆正在與美國本土直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關(guān)系。

Talkshoplive成立于2018年，曾與沃爾瑪、微軟等公司聯(lián)合推出直播購物活動。創(chuàng)始人之一Bryan Moore 曾在《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）節(jié)目中擔任社交媒體總監(jiān)，此外其還為原 20 世紀福克斯電視臺組建了社交媒體部門。

據(jù)稱，合作之后，Talkshoplive將從直播收益中收取大約10%的傭金，從創(chuàng)始人履歷和平臺經(jīng)驗來看，TikTok的這次合作或許更想借力其在美國本土的社媒傳播經(jīng)驗。

實際上，TikTok在美區(qū)的直播購物業(yè)務推進得并沒有想象中那么順利。相較于在國內(nèi)發(fā)展得如火如荼的情況，直播電商在歐美顯得水土不服。

早在一年前，北美市場對直播購物的發(fā)展還沒有這么悲觀。2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。

但現(xiàn)如今，TikTok在美區(qū)的直播電商，跑起來要比想象中慢很多。

“當年抖音直播電商之所以能做起來，是有淘寶直播等平臺在前面鋪路，但在美區(qū)還沒有人大量投入教育市場。”某國內(nèi)電商資深人士在分析TikTok直播為何沒在美國興起時，如此說道。

歐美消費者想購物時，更多會考慮專門的網(wǎng)站，很多人認為TikTok只是用來娛樂。業(yè)內(nèi)人士認為國內(nèi)直播電商能發(fā)展起來，有一重要因素則是中國消費者已習慣于使用一個單一且龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。

“或許借助美國本土的直播公司，會更了解當?shù)叵M者的直播購物習慣。”安迪說。

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