每個人的頭頂都有座大山

作者 | 李欣彤

(資料圖片僅供參考)

封面來源 | 美ONE官網

李佳琦，一個被狂熱追捧的象征和符號，他一端連接著炙熱的消費欲望，另一端映射出蓬勃的電商生態。

李佳琦消失的109天里，與他合作緊密的品牌變得無措，粉絲則在不安和期盼中等待。恰逢其時的回歸，讓種種被壓抑的情緒噴薄而出，在這個雙11集中爆發。這股醞釀已久的力量，正試圖將他推上新的頂峰。

背水一戰

今年雙11，李佳琦的直播間比以往更難進了。馬莉是國內某底妝品牌的市場部負責人，她所在的公司給美ONE送去了十余組產品，全部落選。

“這次雙11，李佳琦在美妝類的選品上非常謹慎，全都是合作多年的伙伴，以前合作過一兩次的品牌，很難在這個節點進去。”

某直播代運營機構負責人張楠對此感同身受。

為了把產品送到李佳琦的直播鏡頭前，張楠服務的美妝品牌提前3個月就開始準備，當時李佳琦復出的消息才剛在業內開始流傳。除了留給直播間的專供產品外，這家與李佳琦簽了年度合作框架的公司還要求每個渠道預留出20%的產品，預備給李佳琦直播間補貨。李佳琦9月回歸后，該品牌迫不及待地進入直播間，根據每場的銷量不斷調整備貨和產品組合。

這兩個月，不斷有客戶找到張楠，提出想進入李佳琦的直播間，但寄出去的產品和方案都石沉大海。張楠告訴雪豹財經社，“美ONE在產品的安全性、風險性、背書等方面都要全方位考量，即便是利潤高的產品也可能被拒絕。”

今年彩妝市場低迷，不少品牌將李佳琦當作了救命稻草。但回歸后的李佳琦顯得十分謹慎，不僅在面對鏡頭時小心翼翼，選品方面也更加嚴苛。對他而言，雙11的戰績至關重要，糧草和彈藥不容出現任何差錯。

沖鋒的號角還未正式吹響，硝煙已開始彌漫。

在李佳琦的自制綜藝《所有女生的offer2》（下稱“offer2”）中，一眾美妝品牌老板聚集在舞臺上，李佳琦和助播旺旺坐在攝像機后觀察他們的一言一行，隨后進入會客廳，開啟唇槍舌劍的商業談判。參加節目的商家中，不乏希思黎、雅詩蘭黛、MAC、SK-II等國際品牌。

韓國彩妝品牌3CE的一款眼影盤，品牌方表示必須買兩盤才能使用津貼，雙方一度僵持。李佳琦表示：“只要你給到這個價，我們有信心把產品賣爆。”在和薇諾娜談判時，李佳琦同樣開出誘人的條件：“今年薇諾娜必須坐穩品類第一。”

在這個致力于展現李佳琦與品牌方“極限拉扯”的綜藝節目中，幾輪交鋒之后，大多數品牌選擇讓步，“忍痛”接受了李佳琦的雙11方案。無論是真砍價還是按劇本演出，這個節目都將粉絲對李佳琦和雙11的期待推到了高點。

為了在雙11擴大聲量，除了綜藝，李佳琦還在10月17日上線了“李佳琦小課堂”，針對不同粉絲的需求，幫消費者進行購物決策，梳理購物指南。10月18日，“李佳琦雙11攻略文檔”趁熱打鐵鋪滿了小紅書和抖音，KOL們提前做好產品攻略，以備用戶“抄作業”。

10月24日，雙11預售首日，李佳琦如約現身鏡頭前，4.6億人次觀看他的直播，預估GMV超過150億元。

更重要的戰役還在后面，他做好了背水一戰的準備。

暗潮涌動

李佳琦離開直播間的3個月，張楠背后的美妝品牌只能苦等。

今年618，該品牌原本把所有的寶都押在了李佳琦身上，不僅備了近1億元的貨，還拿出了2000萬元的營銷預算，一心想在大促活動中沖一下排名。突如其來的停播讓品牌措手不及，壓了價值近千萬元的庫存。

從今年7月開始，該品牌銷量斷崖式下滑，每個月的銷售缺口接近200萬元。張楠告訴雪豹財經社，該美妝品牌2021年至少30%的銷售額來自李佳琦直播間。

魔鏡市場數據顯示，在李佳琦停播期間，與其關聯度高的品牌，大多數銷售數據有不同程度的下滑，其中不乏銷量腰斬的品牌。

以華熙生物旗下的護膚品牌夸迪為例，2020年，夸迪首次進入李佳琦直播間，當年實現營收3.91億元，同比漲幅超500%。2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達到3.34億元，占當月夸迪總銷售額的94%。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月銷售額便同比下降了71%。

對與李佳琦緊密合作的美妝品牌而言，李佳琦已成為不可或缺的“銷售渠道”。

雙11期間進不了李佳琦直播間，馬莉所在的美妝品牌又接觸了10個頭部主播和二三十個腰部主播，但她仍然感到遺憾。在她看來，李佳琦對于品牌而言不僅意味著銷量保障，還意味著知名度和影響力的提升，“這是找再多腰部主播都沒辦法實現的”。

這是馬莉參與的第六個雙11，她從未感受過如此大的壓力。“我們省下了7月到9月的營銷預算，全部留給雙11，但也未必能取得和去年一樣的成績。”馬莉告訴雪豹財經社，現在市場部已經是全員銷售的狀態，每個人的頭頂都有座大山。

平臺和消費者也在苦等李佳琦。

商家銷售額疲軟，是整個淘系電商增速放緩的一個縮影。中信證券的一份研報顯示，電商反壟斷法實施、局部疫情影響，再加上以抖音為代表的新興渠道分流，導致淘系平臺增長承壓，2022年1-9月護膚品銷售額同比減少11%，彩妝同比減少21%。

失去薇婭和李佳琦后，淘寶直播一度陷入群龍無首、后繼無人的尷尬境況。面對抖音頭部主播不斷涌現、快手辛巴家族穩坐頭把交椅的局面，淘寶亟需李佳琦發起沖鋒，在雙11的主場上實現反擊。

在淘寶發布的雙11主播寵粉宣傳圖中，李佳琦和被挖來的抖音頭部主播羅永浩位列第一梯隊。雙11預售首日下午，李佳琦出現在了淘寶直播首頁最顯眼的宣傳位和流量入口。

李佳琦的鐵粉李子從2019年開始看直播，對她來說，在李佳琦直播間購物猶如赴一場甜蜜的約會。李佳琦消失后，她失去了“剁手”的熱情，每天都在“所有女生微信群”中潛水，等待復播的時刻。

李佳琦回歸后的雙11，李子計劃把今年下半年錯失的和明年上半年要用的產品全都囤起來。在她看來，“沒有李佳琦的雙11失去了靈魂和意義，購物也失去了目標和熱情”。類似的觀點，在李佳琦的粉絲群中并不鮮見。

苦等、期待、熱切盼望，當品牌、平臺和消費者的情緒不斷積累，被推到前方沖鋒陷陣的李佳琦，正嘗試沖上新的GMV高峰。

狂歡之后

淘寶、雙11、李佳琦——3個關鍵詞組合在一起，意味著這是一場不能輸的戰役。但打了勝仗之后呢？

離不開李佳琦的品牌們，逼自己為離開李佳琦做好準備。

某母嬰頭部品牌的渠道總監林君告訴雪豹財經社，自去年618與李佳琦合作后，他們就開始嘗試店播，這將是接下來最重要的經營陣地。從去年開始，他們就在有意識地減少對頭部主播的投入，把預算投入到店鋪自播上。

雪豹財經社觀察，該品牌去年店播的場觀數據通常在3萬左右，今年場觀數通常能達到10萬+，雙11預售首日有超80萬人次觀看。

“淘寶會在雙11前組織近一個月的店播排位賽，成績越好，平臺給予的流量扶持越多。”林君告訴雪豹財經社，從今年開始，他們公司的店播ROI能穩定在2左右，每月貢獻近10%的銷售額。但在李佳琦直播間，品牌只能是在不低于成本的底線上沖銷量。

今年雙11，該品牌也出現在李佳琦的母嬰專場直播中，并準備了近100萬套產品。“超頭主播我們只合作了李佳琦，其余的是女性中腰部主播，一方面符合品牌的用戶畫像，另一方面坑位費更便宜。”林君表示，在未來的日常直播中，會提高店播和腰部主播的預算，并且把更多利潤款、復購款給自家店播。

過去緊抱李佳琦大腿的美妝品牌也不愿再被裹挾，大力扶持品牌店播，提前為狂歡之后的空虛尋求解藥。

馬莉所在美妝品牌從今年開始組建店播團隊，每天成本只需1000~2000元。“前半年店播直播虧損很正常，每天播12個小時，跑半年后數據和ROI就能穩定下來。”她告訴雪豹財經社，大促期間，超頭主播對美妝品類的坑位費會上浮20%~30%， 想推的爆品和新品可以送去直播間，常規產品還是在自己的店鋪里沉淀，提升粉絲的長期復購率。

截至10月24日晚8點半，雅詩蘭黛、薇諾娜、資生堂、歐萊雅旗艦店自己的直播場觀數據分別為679萬、360萬、278萬、274萬。

這意味著，即使在流量和銷量的加持下仍然有與品牌掰手腕的能力，李佳琦也很難再成為“全網最低價”的代名詞。

在小紅書上，李佳琦雙11美妝攻略被網友吐槽有諸多產品“不劃算”。赫蓮娜、嬌韻詩、海藍之謎等國際大牌的部分單品，與618相比貴了100元左右。一位用戶告訴雪豹財經社，李佳琦直播間的部分產品價格與其他主播相差無幾。

以嬌蘭精華水為例，在李佳琦直播間和蜜蜂驚喜社，每毫升價格一模一樣，“在其他直播間不需要搶就能買到”。戴森V10 Slim吸塵器在李佳琦直播間售價2890元，京東旗艦店的價格只需2490元，還可疊加使用優惠券。戴森HD08吹風機紅色、科沃斯t10掃地機器人等小家電產品，李佳琦直播間的價格也比京東貴出50~300元。

這次雙11的熱鬧會是曇花一現嗎？可以看到的跡象是，李佳琦背后的MCN和平臺，都在為他可能的下坡路未雨綢繆。

10月24日的美妝專場后，美ONE依次安排了母嬰、家電、家裝等專場直播，并在每天的直播中加入了“助播場”。李佳琦只在8點到10點的黃金時段現身直播間，其余時間均為助播駐場。在拓展品類的同時，美ONE也在培養更多接班人。

淘寶則在雙11前期調整了直播間場觀數據的顯示方式，以“1000萬+”封頂，超頭主播引以為傲的數字被隱藏。在淘寶直播發布的主播成績單上，羅永浩、香菇來了及腰部主播成為重點提及對象，李佳琦的名字鮮少出現。

雙11的硝煙還在彌漫，李佳琦仍是聚光燈下的焦點，不斷沖擊著更高的GMV。在2022年最后一場電商盛宴開席之前，所有人都卯足了勁想擠上李佳琦這艘船，而對參與游戲的各方而言，松弛感將是最大的敵人。

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