作者|楊蕾

(資料圖)

編輯|韓小黃

“李佳琦五分鐘賣出我上班那個(gè)品牌全部門店所有產(chǎn)品三年的銷量。”某國產(chǎn)膚護(hù)品柜姐在朋友圈曬出一張對話截圖：“李佳琦昨晚夸迪賣了6個(gè)億，人家一晚上賣了我這輩子都賣不到的數(shù)字，現(xiàn)在夸迪整個(gè)供應(yīng)線都要先保證李佳琦的貨，不對外放貨了，先讓佳琦開整。”

10月24日雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間觀看人數(shù)超4.6億，預(yù)估GMV超過150億元。再次刷新雙11單日帶貨紀(jì)錄。根據(jù)一面數(shù)據(jù)，在天貓美妝護(hù)膚賽道，光李佳琦直播間貢獻(xiàn)的銷售額就占了7成。

這也進(jìn)一步說明，不論是國際大牌，還是國貨品牌，李佳琦直播間都是雙11最重要的銷售渠道之一。

李佳琦消失的109天，讓與之合作緊密的品牌商家悵然若失。某護(hù)膚品牌代理商告訴AI藍(lán)媒匯，“其實(shí)今年雙11我們已經(jīng)做好了沒有李佳琦的準(zhǔn)備，但還是拿出了兩套計(jì)劃，他要是不回歸，就只能佛系店播；如果李佳琦回歸，我們就全力保供李佳琦。”

而李佳琦趕在雙11之前回歸，也讓嗷嗷待哺的商家看到了希望。尤其是對于患上“佳琦依賴癥”的美妝國貨品牌來說，這場直播無疑是一根救命的鐵繩。

雙11預(yù)售當(dāng)天，根據(jù)李佳琦直播間數(shù)據(jù)，華熙生物旗下品牌夸迪的兩款產(chǎn)品，戰(zhàn)痘次拋精華液和煥顏次拋精華液均為30萬+銷量。

而在夸迪旗艦店，同樣這兩款產(chǎn)品月銷僅為8000+和1萬+。更別提不被李佳琦推薦的同品牌產(chǎn)品，月銷甚至只有幾十到幾百不等。

李佳琦造星現(xiàn)象，在花西子品牌上最早體現(xiàn)。隨著超級頭部越來越稀缺，品牌們試圖將他推向更高的位置。

夸張的講，哪個(gè)品牌火不火，甚至是哪個(gè)產(chǎn)品冒不冒頭，全憑李佳琦一句話。在此規(guī)則下，國貨們也似乎找到了一種從籍籍無名到一炮而紅的捷徑：綁定李佳琦，成為下一個(gè)“花西子”。

01

量產(chǎn)花西子

李佳琦帶火國貨品牌，并非偶然。最突出的案例就是花西子。

2019年9月底，李佳琦受花西子創(chuàng)始人花滿天邀約，成為花西子的首席推薦官，并且深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中，公司內(nèi)部人士稱，“李佳琦說不，這個(gè)產(chǎn)品就過不了。”

正如上文提到，在同品牌中，被李佳琦推薦的產(chǎn)品大受消費(fèi)者追捧，反之則銷量平平，花西子也不外如是。李佳琦旋開花西子雕花口紅涂嘴唇的海報(bào)，至今仍是李佳琦對外形象的經(jīng)典之作。

當(dāng)年雙11，花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為了僅次于完美日記的國貨美妝第二名。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間就出現(xiàn)了77次。也正是和李佳琦的深度捆綁，花西子在短短兩年時(shí)間內(nèi)就成為了讓所有女生都知道的國貨品牌。

“可能在國內(nèi)，依舊會有一部分人還不太待見國貨品牌，我要做的事情，就是讓他們覺得‘中國品牌真的不差’！”李佳琦曾公開為國貨發(fā)聲，也讓更多國貨品牌看到了一種可能：抱住李佳琦大腿，成為下一個(gè)花西子不是夢。

誰是下一個(gè)花西子？從這屆雙11來看，薇諾娜、珀萊雅、夸迪榜上有名。

根據(jù)一面數(shù)據(jù)，珀萊雅、薇諾娜以及夸迪擠進(jìn)李佳琦雙11帶貨榜前十，并于歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭等國際一線品牌并行。

據(jù)了解，預(yù)售當(dāng)晚李佳琪直播間的國貨品牌珀萊雅被“美眉們”買上熱搜，就連李佳琦本人也在直播間驚呼“珀萊雅上熱搜了？”

事實(shí)上，今年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間大出血，砸下8個(gè)坑位，僅次于蘭蔻和雅詩蘭黛；而夸迪也砸下6個(gè)坑位，比李佳琦直播間“常客”嬌蘭和修麗可還多一個(gè)。

而這些在李佳琦直播間刷足存在感的國貨品牌們，成交額更是驚人。美妝行業(yè)內(nèi)人士向AI藍(lán)媒匯算了一筆賬，“按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算，薇諾娜在雙11預(yù)售首日成交額破10億，而夸迪也斬獲了6億成交額，相當(dāng)于平均一個(gè)品賣1億。”

這在美妝從業(yè)者王鑫看來，“非常畸形”。她向AI藍(lán)媒匯表示：“李佳琦帶貨的品牌產(chǎn)品就賣的出去，不帶的就賣不出去。你這個(gè)品牌火不火，產(chǎn)品爆不爆，就李佳琦一句話的事兒。這很危險(xiǎn)，其實(shí)已經(jīng)在李佳琦不在直播間的100多天里有過驗(yàn)證，有一些國貨品牌，離開李佳琦（銷量）增長一下就掉下來了。”

一個(gè)典型的案例，就是在此屆雙11大獲成功的薇諾娜。

一直以來，薇諾娜的銷量都十分依賴?yán)罴宴?/p>

根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日，即618預(yù)售當(dāng)天，其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

在李佳琦離開直播間的日子里，薇諾娜的日子并不好過。依賴線上流量的薇諾娜在李佳琦離開直播間50天后，跟抖音美妝主播一姐朱瓜瓜達(dá)成合作，7月23日，號稱薇諾娜親閨女的主播朱瓜瓜現(xiàn)身直播間，開啟了為薇諾娜長達(dá)8小時(shí)的直播帶貨。

然而，效果并不理想。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在朱瓜瓜直播的8小時(shí)28分鐘內(nèi)，直播間銷售GMV為2038萬，直播銷量為51.9萬件。同時(shí)，這一數(shù)據(jù)并非全部為薇諾娜銷售，是當(dāng)晚所有商品的銷售額。

根據(jù)2021年薇諾娜母公司財(cái)報(bào)，618和雙11兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的銷售業(yè)績占全年業(yè)績的70%。2022年，李佳琦趕在雙11之前回歸直播間，對于薇諾娜來說，無疑是“雪中送炭”。

在雙11預(yù)售節(jié)點(diǎn)，薇諾娜卯足了勁兒，一口氣上了8個(gè)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，薇諾娜在李佳琦直播間雙11預(yù)售銷售額達(dá)到了10億。

相比其他品牌，薇諾娜一直被貼上“依賴?yán)罴宴钡臉?biāo)簽，在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下，薇諾娜也并未降低與李佳琦的合作頻次。

薇諾娜IR負(fù)責(zé)人張總曾在小范圍交流紀(jì)要中說道，“在推某個(gè)大的產(chǎn)品方面，是在渠道上投費(fèi)用還是給達(dá)人播，還是在成本上給消費(fèi)者更好的價(jià)格，會有動態(tài)的調(diào)整。比如凍干面膜，去年在佳琦直播間打了很低的折扣，幾乎沒怎么賺錢，這部分就是讓利給消費(fèi)者，原本也可以拿這部分給代言人之類的，但是我們沒有這么做。”

可見，李佳琦對于薇諾娜來說，既是重要的銷售渠道，更是塑造品牌形象的入口。

不僅是國貨美妝，李佳琦“量產(chǎn)花西子”的魔法也開始在速溶咖啡、寵物賽道等領(lǐng)域鋪開。

10月24號預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦在晚9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播了咖啡品牌三頓半。“當(dāng)天8點(diǎn)58分的時(shí)候，李佳琦還在播另一個(gè)品，但他似乎很著急，告訴消費(fèi)者9點(diǎn)鐘他要準(zhǔn)時(shí)上三頓半。”蹲守在直播間的“佳琦女孩”毛毛對此印象深刻。

業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍(lán)媒匯：“在美妝護(hù)膚專場上咖啡類品牌，的確有些格格不入。但根據(jù)現(xiàn)場反應(yīng)，這極有可能是三頓半和李佳琦談好的黃金展示位，是需要另付費(fèi)的。”

國產(chǎn)貓糧品牌藍(lán)氏在寵物專場預(yù)售也帶著旗下主推貓糧加入了李佳琦直播間，11月1日，藍(lán)氏在朋友圈放出戰(zhàn)報(bào)，天貓寵物雙11預(yù)售第一。

接近品牌的相關(guān)人士告訴AI藍(lán)媒匯：“天貓預(yù)售場，佳琦直播間銷售額占天貓總銷售額的60%左右。”

越來越多曾經(jīng)小眾的、不知名的國產(chǎn)品牌開始通過李佳琦快速穿透消費(fèi)者心智，嶄露頭角。

02

水能載舟，亦能覆舟

凡事都有雙面性，“佳琦魔力”不僅在于捧出一個(gè)冉冉升起的國貨品牌，當(dāng)品牌與佳琦魔力背道而馳時(shí)，從名聲大噪到銷聲匿跡，也或許是一瞬間。

一個(gè)典型的案例就是玉澤。

玉澤是上海家化旗下品牌，佳琪女孩都了解，玉澤曾與李佳琦直播間展開合作，李佳琦一手將其捧為“國貨之光”，在國產(chǎn)護(hù)膚賽道一炮而紅。

但隨后，玉澤品牌又轉(zhuǎn)投薇婭直播間，并拿出了比李佳琦直播間更大的優(yōu)惠力度。這一系列操作，引發(fā)了消費(fèi)者不悅，稱玉澤是“白眼狼”，甚至遭到抵制。

實(shí)際上，在一哥一姐時(shí)代，玉澤放棄李佳琦轉(zhuǎn)投薇婭，也不會有太嚴(yán)重的損失。但玉澤沒想到的是，薇婭會因?yàn)橥刀惵┒愑肋h(yuǎn)消失在直播間。至此，兩個(gè)超頭，玉澤一個(gè)也沒抓住，業(yè)績也跟著一落千丈。

水能載舟，亦能覆舟。今年雙11，玉澤失去超頭的加持，已經(jīng)少有人問津。

根據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，10月24日，雙11預(yù)售當(dāng)晚開播一小時(shí)，玉澤直播間的觀看人數(shù)僅80萬，玉澤的主打產(chǎn)品保濕霜預(yù)定件數(shù)為兩萬+。

與上述跟李佳琦綁定的國貨品牌相比，玉澤在雙11的銷售業(yè)績屬實(shí)暗淡。于此同時(shí)，在天貓美妝公布的雙11預(yù)售品牌成績前二十的名單上，沒有一個(gè)品牌隸屬上海家化。

AI藍(lán)媒匯也就此現(xiàn)象與“佳琦女孩”陳晨展開討論，對方直言不諱：“打李老頭的臉，就是打我們的臉，李老頭跟品牌為我們爭權(quán)益，我們也要好好挺他。這就相當(dāng)于追星你懂吧？品牌對哥哥好，我們才會為品牌買單。”

事實(shí)上，陳晨對李佳琦的態(tài)度不是個(gè)例。《所有女生的offer2》中，SK-II在與李佳琦談價(jià)時(shí)引發(fā)矛盾。盡管這可能是綜藝節(jié)目效果，但網(wǎng)友們卻認(rèn)真了，紛紛在彈幕上對SK-II表示出不滿，粉絲也在小紅書上發(fā)起討論：某品牌飄了啊，今年雙11，可以不買了。

但事實(shí)是，在雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間的SK-II神仙水、小燈泡以及經(jīng)典套裝都是開秒即沒。《offer2》也成為了各大品牌們的一場真人秀，拉近了與消費(fèi)者的距離。

同樣是李佳琦帶貨，SK-II為什么會出現(xiàn)與國貨品牌完全不同的境遇？

一個(gè)很重要的原因是，SK-II與李佳琦的合作，是一種相對理性的合作，在除李佳琦渠道之外，SK-II在國內(nèi)還有很多渠道銷售產(chǎn)品。

而國貨品牌則是篤定李佳琦，甚至沒了李佳琦，就沒了一切。

這也是懸在綁定李佳琦的品牌們頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

而國貨們，勢必也要思考，離開李佳琦，是否還有其他長板可以補(bǔ)足。全渠道布局，或也對國貨們脫離“佳琪依賴癥”有長效的作用。

*頭圖來源于李佳琦微博。

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