作者 | 金玙璠

編輯 | 艾小佳

10月、11月，阿里園區所在的杭州未來科技城，深夜總是燈火通明。10月24日，天貓雙11正式啟動預售當晚，阿里合伙人、淘寶天貓的一號人物戴珊出現在位于阿里巴巴西溪園區1.8公里的遙望科技大樓里。

(相關資料圖)

在這座大樓里，一個名為“遙望夢想站”的新賬號在淘寶正式開播。據了解，這是遙望科技第一次參加淘寶直播雙11大促。

戴珊的這一舉動出乎許多人的預料。畢竟，當晚在淘寶直播間，大部分人的目光都集中在李佳琦和羅永浩之間的“酣戰”上。

站在平臺的角度，戴珊的到訪卻在情理之中。雙11大促期間，在這支熱鬧無比的主播、機構、公司“大遷徙”隊伍里，遙望科技（杭州遙望網絡科技有限公司）是唯一一家橫跨“抖、快、淘”三大平臺的直播企業。

“遙望夢想站”是遙望踏入淘寶的第一個腳印。當天，直播間邀請了張柏芝、姜潮、麥迪娜等多位公司旗下合作藝人前來做客，預售開啟1小時，場觀快速達到1000萬+，成為當天場觀破1000萬的首批賬號之一。

與多家頭部MCN（Multi - Channel Network，指連接達人、品牌方、流量媒體平臺三方的中介）打過交道的行業人士王文楓表示，目前有實力的機構都在“拆”平臺之間的“墻”，由頭部達人在前面“沖鋒”。但遙望的路子不同，它在淘寶推的不是以某個達人或者某個明星作為重心的個人IP號，而是將公司搬向臺前的品牌IP號，同時在這個IP號下整合公司的明星、達人資源。

“不同于大部分的直播電商公司，沒有一個明星或達人能代表遙望。它不像是一個瞄準單一目標的狙擊手，更像是一位打組合拳的老師傅”。

而在外界的評價里，遙望更是被簡單粗暴定義為直播電商行業里的“大廠”。“規模大，盤子比較大、商業模型多、注重流程化、業務可規模化復制”。一個例證是，雙11期間，遙望隸屬的上市公司星期六將更名為“遙望科技”，意味著集團將進一步集中資源推動直播業務。

就在羅永浩、遙望“入淘”之前，淘寶直播宣布進入“新內容時代”，快手宣布快手直播間、短視頻全面開放淘寶商品鏈接。直播電商行業似乎將再一次被攪動。

身處行業漩渦中心的“遙望科技”恰恰是一個觀察行業的切口。我們希望通過對這家公司的剖析，去窺探直播電商行業如今的進程和未來的趨勢。

遙望入淘，不為孵化“李佳琦”

一年一度的雙11購物節進入最后階段，最受關注的話題始終圍繞著各路主播和機構“入淘”。

羅永浩、李佳琦“一哥”間的“爭鋒”，吸引了最多流量；來淘寶直播只講課不賣貨的俞敏洪、健身達人劉畊宏的妻子vivi王婉霏“回歸”淘寶帶貨，也收獲了一波關注。在這群站在聚光燈下的玩家里，“遙望夢想站”似乎是最為特殊的一個。

看關注度，這是天貓雙11預售當晚淘寶直播場觀率先破千萬的直播間之一，粉絲數截至目前近185萬。需要解釋的是，由于淘寶直播間近期調整了顯示方式，場觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。

看銷售額，據遙望的公開資料顯示，預售當晚整場直播現貨成交額超過2200萬。要知道“遙望夢想站”是一個僅“拉練”6天，就站上了雙11大促戰場的素人IP賬號。有淘寶內部人士表示，這是平臺上新號起速最快的前幾名賬號。

熟悉淘寶直播業務的前從業者陳薇分析，在競爭激烈的淘寶直播，一個素人品牌IP賬號短時間內做到這樣的成績極其困難，“對團隊、貨品、運營的要求都是極高的”。

反觀同一批入淘的賬號，交個朋友的“羅永浩”直播間、俞敏洪講課的“新東方好老師”直播間，都在站外有一定流量盤；還有一些機構也是以旗下頭部達人的賬號亮相；只有遙望是一個從零開始的素人品牌IP號。“達人做主體的賬號，和公司做主體的賬號，兩種類型截然不同。”王文楓說道。

前者是個人IP，營銷方面更精準；后者是品牌IP，起步極其艱難。

直播機構常規的運作模式更傾向個人IP。但個人IP的容錯率低，且難以復制。縱觀直播電商行業，即便是一些已經擁有頭部個人IP的機構，也沒有能孵化出第二個的案例。“這不單單是運營能力、貨品結構的問題，孵化頭部個人IP也需要很大的機緣和運氣。”

在王文楓看來，做品牌IP這件事，在行業里還不是一種趨勢，而是一種選擇。“難度太大，非常考驗公司的綜合能力，普通的機構想做不一定能做。”

反觀遙望科技，做品牌IP賬號似乎已經成了公司的一個重要布局。在做淘寶“遙望夢想站”之前，今年9月，抖音品牌號“遙望未來站”開播，據相關媒體報道，其正式首播第二天銷售額破億；近日，快手品牌號“遙望幸福站”也在低調試運營中。

王文楓總結，現階段，遙望和其他頭部機構的側重點不同。在成為抖、快雙平臺頭部機構之后，它此次雙11“入淘”的目的并不是孵化“李佳琦”，而是通過“品牌IP”這一模式，去探路新平臺，沉淀方法論。

連拆三堵墻，遙望手握哪些“錘子”？

站在行業視角看，頭部機構交個朋友、東方甄選，都“拆”了抖音和淘寶之間的墻，來到了“第二戰場”淘寶，遙望走得更快，邁入了淘抖快三平臺運營的階段，成為第一家、也是目前唯一一家完成頭部平臺全域布局的直播企業。

一位接近遙望的人士告訴開菠蘿財經，“今年9月，遙望的抖音品牌IP號（“遙望未來站”）GMV（銷售額）破億當晚，淘抖快三個平臺都有工作人員來到了直播現場。”

為什么是遙望第一個拆了“淘抖快”之間的三堵墻？品牌IP號GMV破億，可能是一針催化劑，進一步探討其背后的商業模式，或許有一定的行業價值。

遙望并非是半路殺出的新手，而是從2018年就入局直播行業的資深玩家。“主戰場”從最開始的快手，到快手、抖音雙平臺，再到如今的淘抖快三平臺深耕。

遙望的運作方式，不像是一家單純的MCN機構，更像直播電商行業里的“大廠”，走的是平臺模式。

用“吃力不討好”的品牌IP布局三家頭部平臺就是例證。另一個例證是，據相關媒體報道，遙望首個IP賬號“遙望未來站”的準備期，以及“遙望夢想站”淘寶首秀的準備期，都僅用了7天左右時間，包括內部組織團隊、賬號和直播間的搭建、主播挑選、安排貨品、明星邀約等等，都在這幾天里完成。

圖片來源 / 遙望科技官網

一般來說，達人是MCN的“作品”，更是“代言人”。過去，外界對遙望的標簽是，“有很多明星主播”，比如，今年618期間，楊子黃圣依夫婦簽約遙望僅1個月，就做到了單場“破億”，在618當天登頂帶貨榜TOP1。據介紹，遙望建立了一個近40位明星、百余位達人的主播矩陣，包括賈乃亮、張柏芝、黃圣依楊子夫婦、瑜大公子、李宣卓等，覆蓋了各平臺的頭部主播梯隊。

但遙望旗下的明星和達人都不能代表這家公司。遙望走的是“明星+IP”兩手并行的模式。

“明星”這步棋穩定后，下一步棋就是品牌IP矩陣。

“直播公司可以借達播（達人播）起盤與過橋，但不能讓達播成為生意的全部。”華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博表示。

為了提高直播的標準化和可復制性，遙望走上了平臺型的運作模式。“貨”方面，其供應鏈體系中聚集著超過2.5萬個國內外品牌，它也是直播電商領域唯一一家與海旅免稅達成戰略合作的公司。“場”方面最典型的布局是，自研開發了直播全流程數字化平臺“遙望云”、數字影棚。

對于一家志在平臺模式的公司來說，這些可能還不夠。11月1日，遙望推出“遙望億元守護基金”，拿出1億元資金用于旗下直播間的售后服務保障。這與遙望2019年11月設立的500萬“搖籃”基金、2022月3月為旗下快手頭部主播瑜大公子建立“品質基金”，是一脈相承的。

可以想象，同時多個平臺運營、多個直播間開播，以及后臺的云平臺、權益保障平臺持續運行，對人力、財力、貨盤、平臺運營各方面資源的考驗，是非常大的。“能多個平臺運營，可以說是實力的證明，首先是財力的，其次是能力的。”陳薇說道。

“拆墻”趨勢下，直播電商行業將被重構

這屆雙11，直播電商又“卷”起來了。平臺“拆墻”、機構“破壁”，成為今年雙11及未來的行業趨勢。

直播行業向前邁了一大步，遙望為什么還要走“明星+IP”路線、打造“平臺”模式？

原因可以從平臺策略、機構發展兩個維度來看。

平臺之間直播與交易的“墻”進一步被拆掉，進入內容電商時代。

日前，快手宣布快手直播間、短視頻全面開放淘寶商品鏈接。今年以來，淘寶直播啟動大規模簽約外部達人活動。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾在今年9月表示，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

“挖”內容型主播外，平臺流量也在向內容傾斜。今年9月，淘寶直播稱將重置流量分配機制，把“內容好”提到了與“轉化高”并行的位置。黃博介紹，今年雙11，淘寶直播引入了淘寶聯盟的超級紅包玩法，推廣者給用戶發送直播間現金紅包，用戶領取紅包后在直播間購物，推廣者與主播可以分享傭金。這可以理解為一種從站外向淘寶站內引流的玩法，利好有IP的直播間。

當淘寶直播轉向內容化策略，開放外鏈，主播和機構拆的是什么墻、破的是什么壁？黃博的回答是，內容電商過去壟斷的是主播，現在，拆的是內容電商的墻，破的是主播的壁。

在內容電商的時代，遙望這類“內容+直播屬性”的公司將受益。陳薇分析，具體到遙望身上，一方面，它過去在抖快打磨出的內容經驗可以復用。

另一方面在于，“明星+IP”的模式，尤其是把“品牌IP”在頭部平臺做成了矩陣，是一步好棋，打通了內容、品牌和平臺。

讓資源、流量流動起來的，除了平臺的“拆墻”，還得機構有能力“破壁”。

新消費品牌創業者城主表示，當機構不再需要強綁定一個平臺以獲取資源，能追求多平臺發展甚至自建平臺時，才代表機構長大了。

而快速成長中的遙望，選擇的“平臺”模式，就是一種相對穩定、成熟的運作模式，更受淘抖快和資本歡迎。

對于淘抖快來說，“平臺型”運作的機構是平臺用來穩定基本盤的好隊友，貨品、內容、體驗、服務更好，流量號召力、粉絲購買力更強，自然也會傾斜更多資源。王文楓判斷，“拆墻”趨勢下，當強勢機構不再單一平臺運營，直播行業的競爭將從“機構搶主播”演變為“平臺搶機構”。這也意味著“作坊式”直播運營時代的結束。

在資本眼中，“平臺型”的直播公司是一種更值得投資的商業模式。

就在遙望實現淘抖快三平臺運營后不久，10月31日，資本市場傳來消息，星期六發布公告，公司名稱將更名為“遙望科技”。這是一個向市場明確公司主營業務的動作，也意味著公司將投入更多資源進場。

雖然遙望已經率先完成了“淘抖快”的拆墻，但各平臺之間的“拆墻”大勢對直播電商行業的重構，才剛被按下“啟動鍵”，未來遙望能否持續搶占先機，還要交由時間驗證。

*應受訪者要求，文中王文楓、陳薇為化名。

關鍵詞： 電商行業