11月3日，微信廣告團(tuán)隊(duì)官宣上線微信搜索結(jié)果廣告，并支持競價(jià)推廣模式。

公告指出，微信搜索結(jié)果廣告將提供公眾號(hào)推廣、搜索線索收集、商品推廣、品牌活動(dòng)推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣六大服務(wù)，支持原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁模式。

(資料圖片)

這項(xiàng)新服務(wù)上線之后，用戶在微信搜索輸入品牌詞、品類詞都有機(jī)會(huì)搜到商家鏈接。按照微信搜索團(tuán)隊(duì)的說法，結(jié)果搜索廣告能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效曝光和快速的流量獲取。

張小龍?jiān)啻卧诠_場合表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想著流量變現(xiàn)，只有微信一直堅(jiān)持產(chǎn)品原則。但近些年來，從微信公眾號(hào)原生廣告，到朋友圈廣告，再到視頻號(hào)的商業(yè)化，微信也要為五斗米折腰。

作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大、用戶黏性也最高的國民級(jí)應(yīng)用，微信無疑有很強(qiáng)的商業(yè)化潛力。但一個(gè)越來越臃腫，廣告也越來越多的微信，還能讓得到用戶的偏愛嗎？

（圖片來自UNsplash）

微信加速商業(yè)化，搜索充當(dāng)排頭兵？

微信搜索祭出競價(jià)廣告這一招，其實(shí)并不叫人意外。

首先，騰訊今年前兩個(gè)季度業(yè)績不佳、股價(jià)也萎靡不振，需要新的增收引擎。游戲、云服務(wù)增長受阻，微信自然不能再像之前那么克制，要肩負(fù)起集團(tuán)的商業(yè)化重任。

二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊總營收為1340億元，同比下滑3.1%，也不及市場預(yù)期的1356億元；歸母凈利潤則僅錄得281億元，高于市場預(yù)期的244億，但同比大幅下滑17.3%。在此之前，騰訊營收增速已經(jīng)連跌四個(gè)季度，如今直接進(jìn)入負(fù)增長階段，凈利潤則是連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，“股王”的壓力實(shí)在有點(diǎn)大。

從營收結(jié)構(gòu)來看，增值服務(wù)、金融科技云服務(wù)仍是騰訊主要收入來源，可偏偏這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都相當(dāng)?shù)兔浴?/p>

數(shù)據(jù)顯示，騰訊二季度增值服務(wù)收入同比下降4.7%至717億元，不及市場預(yù)期的724億元。其中，最重要的手游收入為425億元，同比下跌了2%，端游、社交網(wǎng)絡(luò)收入的增幅也微乎其微。

金融科技與云服務(wù)收入則錄得422億元，同比微幅增長0.8%，同樣不及市場預(yù)期。作為騰訊To B轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，金融科技與云服務(wù)收入增速已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，從去年二季度的40.3%收縮至如今的不及1%，跌至負(fù)區(qū)間恐怕已無法避免。

金融科技與云服務(wù)收入增速大幅下滑，表明騰訊的To B轉(zhuǎn)型計(jì)劃面臨挑戰(zhàn)，集團(tuán)需要考慮是否更該航線。

其次，微信近些年明顯加快了商業(yè)化步伐，賺錢成為了一項(xiàng)緊急任務(wù)。

微信早期商業(yè)化探索始于2013年，但直到2019年微信朋友圈第三條廣告全量開放，小程序廣告、公眾號(hào)圖文的第二條廣告也相繼上線，廣告才逐漸成為微信商業(yè)化的主要方式。

從最新財(cái)報(bào)來看，騰訊二季度廣告收入為186億元，同比下滑18.4%，媒體廣告和社交廣告分別為25億和161億元。和歷史同期數(shù)據(jù)比，騰訊廣告業(yè)務(wù)在下滑，但我們不能忽視市場大環(huán)境惡化帶來的影響。需注意的是，騰訊二季度廣告收入高于市場預(yù)期的170億元，其表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有想象中那么糟糕。

事實(shí)上，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的重視程度一直在上升，過去幾年也推出了不少新規(guī)則、新功能，力圖吸引廣告主進(jìn)駐。今年9月的微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，微信就宣布對(duì)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、小游戲進(jìn)行全面的升級(jí)迭代。

在微信的商業(yè)化過程中，搜索板塊過往承擔(dān)的任務(wù)并不重。但現(xiàn)在，大部分板塊的商業(yè)化開發(fā)已進(jìn)入后期，搜索這個(gè)待挖的金礦變得愈發(fā)誘人，也必須加緊掠奪市場以免落后他人——尤其要注意的是，老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力。

今日頭條去年對(duì)Web端主頁進(jìn)行改版，頂部搜索功能占據(jù)了整個(gè)頁面近一半的比例，同時(shí)在搜索框中添加了“熱搜”欄目；移動(dòng)端則將搜索欄從首頁頂部的邊框移至首頁頂部中央。

改版之后，不少用戶都直言：今日頭條活得是越來越像百度了。眼看字節(jié)如此積極進(jìn)取，微信當(dāng)然不能繼續(xù)佛系。

第三，微信之所以選中搜索這個(gè)場景，還是看中其商業(yè)化潛力。

微信最近一次披露搜索板塊的用戶數(shù)據(jù)是在去年的微信公開課上。報(bào)告顯示，微信搜一搜月活用戶超過5億，接近半數(shù)微信用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣，月活規(guī)模和微信小游戲相當(dāng)，但商業(yè)化遠(yuǎn)落后于年?duì)I收同比增長20%的后者。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶、流量是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)。如今的微信搜索，無疑已經(jīng)具備了初始技能。

不過搜索這條賽道并不平坦——前有占據(jù)近70%市場份額的搜索巨頭百度，后有一群態(tài)度尚未明確的死忠用戶，微信也只是摸著石頭過河。

微信搜索的外患與內(nèi)憂

各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶增長多年停滯不前，市場份額也早就被瓜分殆盡。現(xiàn)在任何一個(gè)新玩家進(jìn)來，都要面臨殘酷的存量競爭。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)顯示，截止去年年底中國搜索引擎用戶規(guī)模為7.95億人，同比增幅僅為3.9%，其中99.82%的用戶集中在移動(dòng)端。從搜索引擎使用率的變化曲線來看，2020年一季度達(dá)到83%的歷史巔峰，隨后略有下滑，2020年四季度至今都保持在77%-80%之間，再無顯著增長。

抓住PC時(shí)代增長紅利的百度，本就擁有其他平臺(tái)難以企及的份額優(yōu)勢(shì)。在搜狗賣身騰訊徹底退出歷史舞臺(tái)之后，其地位變得更加難以撼動(dòng)。

StatCounter的最新報(bào)告顯示，截止今年二季度，百度占據(jù)國內(nèi)綜合搜索市場（包括PC端和移動(dòng)端）63.17%的市場份額，移動(dòng)端的占有率則高達(dá)79.66%。市場份額最接近百度的是微軟旗下的必應(yīng)，二季度市占率為13.54%，其他搜索引擎市占率都在個(gè)位數(shù)。

除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和份額優(yōu)勢(shì)之外，牢牢掌握用戶心智，也是百度的王牌。

認(rèn)知心理學(xué)泰斗、尼爾森諾曼集團(tuán)創(chuàng)始人唐納德·諾曼有一個(gè)著名的理論：所謂用戶心智就是存在于用戶頭腦中的，對(duì)某一產(chǎn)品、行為的固定認(rèn)知。這種認(rèn)知來源于過往使用類似產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)積累下來的經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定、不易更改。

搜索是一種相對(duì)固定，功能單一的互聯(lián)網(wǎng)場景，自從誕生以來就沒有發(fā)生過太大變化，用戶對(duì)百度搜索早已形成依賴。“百度一下”這個(gè)口號(hào)和那個(gè)經(jīng)典的搜索界面，就是很多用戶對(duì)搜索的固定認(rèn)知，甚至是他們對(duì)搜索這件事的全部認(rèn)識(shí)。

總而言之，在中國，任何一個(gè)想染指搜索生意的企業(yè)都很難繞過百度這塊攔路石。

百度是微信搜索最強(qiáng)外部對(duì)手，在內(nèi)部微信也有一個(gè)需要擔(dān)心的問題：用戶能不能接受競價(jià)廣告。

百度的地位雖然鞏固，但并非沒有隱憂，競價(jià)廣告也引發(fā)過諸多爭議。

搜索競價(jià)廣告的運(yùn)作流程并不復(fù)雜，主要在關(guān)鍵詞匹配、檢索流程、廣告過濾、排序等幾個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。用戶在搜索欄輸入關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)精確匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，再根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞和廣告關(guān)鍵詞的相似性插入競價(jià)排名在前的廣告，最后推送到用戶的搜索頁面。

相關(guān)度不高、競價(jià)排名太低的廣告會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)過濾，但由于百度搜索引擎中的廣告數(shù)量太多、關(guān)鍵詞匹配也太精細(xì)，想在百度找一個(gè)不搭配廣告的關(guān)鍵詞實(shí)在太難了。

從百度的經(jīng)驗(yàn)來看，競價(jià)廣告模式的副作用是顯而易見的：搜索關(guān)鍵詞都會(huì)主動(dòng)匹配廣告連接，投放資源的廣告客戶能獲得流量傾斜和優(yōu)先推薦；平臺(tái)收錄信息太多、創(chuàng)作者也太多，審核、管理難度過高，難免會(huì)造成信息繁雜和良莠不齊。

說到底，一直都是廣告主需求在主導(dǎo)百度搜索引擎的運(yùn)作，而非用戶的需求。如今微信搜索引入競價(jià)模式，會(huì)不會(huì)讓微信變成下一個(gè)百度，內(nèi)容質(zhì)量會(huì)不會(huì)大打折扣，從今往后微信會(huì)不會(huì)淪為廣告的天堂？

相信每一個(gè)用戶都想知道答案。

內(nèi)容與生態(tài)，微信突襲百度的底氣

雖然障礙不少，但微信搜索商業(yè)化勢(shì)在必行。對(duì)外直面百度，對(duì)內(nèi)安撫用戶都不是容易的事情，這就要求微信吸取百度的教訓(xùn)，做到揚(yáng)長避短。

靠社交起家的微信，憑什么做好競價(jià)廣告？

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，微信搜索當(dāng)然有自己的優(yōu)勢(shì)。

一方面，和搜狗合并后，騰訊承接了前者的技術(shù)、人才和客戶資源，剛好可以為搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展提供幫助。

去年9月搜狗正式和騰訊完成合并，轉(zhuǎn)為騰訊全資子公司。合并之后，搜狗的獨(dú)立產(chǎn)品矩陣——包括搜狗搜索、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器全都和騰訊PCG同類產(chǎn)品并軌，進(jìn)行統(tǒng)一管理。

在并入騰訊之前，搜狗搜索擁有近8%的市場份額，以及深耕市場多年積累下的人脈、客戶資源。在搜索技術(shù)方面，搜狗最引以為豪的是語音大數(shù)據(jù)、AI算法。尤其是AI算法，深受王小川重視，也投入了大量資源進(jìn)行開發(fā)。

公開資料顯示，搜狗在語音識(shí)別、語音合成、語音變聲等領(lǐng)域都有不少專利申請(qǐng)，搜狗的AI布局更是覆蓋自然交互、圖片交互等各個(gè)環(huán)節(jié)。在合并后，搜狗積攢寶貴資源全部被騰訊收入囊中，對(duì)微信搜索來說可謂如虎添翼。

另一方面，微信也具備開發(fā)競價(jià)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)：流量夠大、用戶黏性夠高、內(nèi)容夠豐富、生態(tài)也很完善。

截至今年二季度，微信月活用戶規(guī)模為12.99億人，同比增長1100萬，超過市場預(yù)期，同時(shí)也是國內(nèi)月活規(guī)模最大的移動(dòng)APP。從人均使用時(shí)長來看，微信各個(gè)板塊漲跌不一，朋友圈依然獨(dú)占鰲頭，視頻號(hào)二季度增速直線飆升200%，微信搜索的使用時(shí)長、打開率并未在本份財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露。

不過正如前文所言，微信搜索本身已具備一定的用戶體量，而且對(duì)于深諳流量內(nèi)循環(huán)之道的微信來說，不同板塊的內(nèi)部導(dǎo)流從來都不是問題——小程序、視頻號(hào)，甚至早期的看一看，都是靠內(nèi)部導(dǎo)流迅速提升人氣的。

總的來說，如果說百度是擋在微信搜索面前的一座大山，那么流量、用戶、生態(tài)、內(nèi)容就是微信最鋒利的劈山刀。如果要從中挑選最鋒利的刀刃，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）投生態(tài)和內(nèi)容一票。

先說內(nèi)容。內(nèi)容庫大而全，是百度獨(dú)步搜索江湖的不二法則。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)搜索模式主要有四種：全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索引擎。百度這樣的獨(dú)立搜索引擎有龐大的數(shù)據(jù)庫和穩(wěn)定的爬蟲技術(shù)，能最大限度保證上述各種搜索模式的正常運(yùn)行。

不過百度這個(gè)優(yōu)勢(shì)，微信一點(diǎn)都不怵。

百度搜索技術(shù)的核心一直是爬蟲，即通過對(duì)海量信息源的兼收并蓄夯實(shí)內(nèi)容庫，為用戶提供充足的信息量。但爬蟲技術(shù)門檻不高，騰訊技術(shù)研發(fā)能力自然也不輸百度。此外，微信用戶體量遠(yuǎn)超百度，說明服務(wù)器負(fù)荷也不成問題。

和百度相比，微信搜索內(nèi)容上反倒還有自己的優(yōu)點(diǎn)：可直接打通微信公眾號(hào)，擁有大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

雖然百度也很重視百家號(hào)的建設(shè)，但微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量、口碑依舊領(lǐng)先一籌。值得一提的是，去年年底曾有傳言稱微信、抖音將全面向百度開放。在有關(guān)部門的主導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互聯(lián)互通，微信公眾號(hào)文章和抖音的短視頻都將納入百度搜索引，三大巨頭內(nèi)容庫有望全面打通。

這則傳聞很快遭到三位當(dāng)事人辟謠，之后也不了了之。但在傳聞出現(xiàn)之后，騰訊股價(jià)一度直線下挫，百度則連漲數(shù)日。可見在外界看來，微信和百度聯(lián)合，利好后者——更直接地講，是外界對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量看高一線，并認(rèn)為公眾號(hào)的加入能提升百度搜索的質(zhì)量。

再說生態(tài)。如果說內(nèi)容是針對(duì)用戶的優(yōu)勢(shì)，那么生態(tài)就和廣告主關(guān)系更密切——即回歸到廣告轉(zhuǎn)化率這個(gè)最基本的問題。

目前，微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)板塊的連接十分緊密。通過搜索入口，用戶可以直接觸達(dá)公眾號(hào)、小程序、小游戲、微信讀書、看一看、微信商城、視頻號(hào)等眾多應(yīng)用場景。微信搜索和這些板塊的互聯(lián)互通，為廣告主提供了直接觸達(dá)用戶的橋梁。

舉個(gè)例子：如果一個(gè)電商客戶在微信搜索投放廣告，用戶可以通過搜索頁面的鏈接直通微信商城、小程序下單，游戲廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到小游戲開玩……

雖然微信一直被詬病越來越臃腫，但不得不說，這種完善的功能、生態(tài)，恰好為廣告業(yè)務(wù)提供了幫助。反倒在用戶眼里“只是一個(gè)搜索引擎”的百度，生態(tài)建設(shè)成了短板。

從上線獨(dú)立APP到主站多次改版，頭條從來不打算放棄搜索這塊蛋糕。如今微信也暗中發(fā)力，百度的搜索王座一直受到各方勢(shì)力挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)階段頭條、微信還沒法威脅到百度的地位，但新的戰(zhàn)事已經(jīng)打響，未來鹿死誰手，還真不好說。

寫在最后

騰訊為錢發(fā)愁，甚至之前幾乎從不考慮商業(yè)化的企業(yè)微信，也沒有逃過改革的命運(yùn)。

今年5月，企業(yè)微信宣布對(duì)服務(wù)上平臺(tái)收費(fèi)模式進(jìn)行調(diào)整，將原有的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)改為平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)。前者按應(yīng)用交易額收取費(fèi)用，調(diào)整后則按照服務(wù)商接口調(diào)用情況收費(fèi)，用戶只要在企業(yè)微信平臺(tái)上新增部署第三方應(yīng)用，就必須繳納額外的互通接口費(fèi)用。

按照之前的收費(fèi)模式，企業(yè)微信實(shí)行類似抽傭的收費(fèi)模式，按照用戶的交易情況收取固定比例費(fèi)用。但改革之后，新的階梯式收費(fèi)策略出臺(tái)，許多用戶質(zhì)疑企業(yè)微信在變相漲價(jià)。

企業(yè)微信尚且如此積極進(jìn)取，微信當(dāng)然不可能坐等顧客送上門。在公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)紛紛邁向商業(yè)化之后，搜索這個(gè)重要的流量入口成為下一個(gè)重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象一點(diǎn)都不奇怪。

當(dāng)然，上線搜索結(jié)果廣告和競價(jià)推廣模式相信也只是微信搜索加速商業(yè)化的第一步，接下來微信或許還會(huì)推出更多針對(duì)性服務(wù)、功能，吸引廣告主。

百度統(tǒng)治國內(nèi)搜索市場多年，其地位當(dāng)然不是一朝一夕就能改變的。但未來的事情誰都說不準(zhǔn)。搜索市場久違的新戰(zhàn)事將何去何從，唯有時(shí)間能告訴我們答案。

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