今年雙11，如果把直播間比作舞臺，一張張消費者熟悉的臉龐都準時上臺“唱戲”。在預售開啟后的短短的4個小時內，天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

談到直播帶貨，今年淘寶的直播間比往常熱鬧許多。從雙11預熱到開啟，淘寶相繼對外公布交個朋友羅永浩、新東方俞敏洪、王婉霏（劉畊宏的妻子）等原活躍在短視頻平臺的主播在本次雙11紛紛加入淘寶直播。

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不僅如此，新主播也在雙11取得新增長。數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

雙11期間淘寶直播活躍的背后，主播跨平臺帶貨謀求增量成為新趨勢，平臺也從新業態中迎來新一輪流量紅利，而直播帶貨這種業態也開始回歸商業本質，供應鏈打造，貨品選擇、物流、售后服務等基礎設施成為主播們越來越看重的平臺電商能力。

頭部主播跨平臺“亮相”直播帶貨迎新趨勢

雙11前夕，直播帶貨這一業態再度引發關注，頭部主播逐漸走向跨平臺發展，俞敏洪、羅永浩等頭部主播，相繼亮相淘寶直播間。加之“直播帶貨一哥”李佳琦的回歸，電商直播江湖顯得異常熱鬧。

最新數據顯示，以淘寶直播為例，在10月24日20時至24時4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。天貓雙11開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。

新京報貝殼財經記者觀察發現，多個主播從10月底開啟多個雙11活動，直到11月初。以主播李佳琦為例，其直播間設有“超級美妝節”“超級生活節”“超級家裝節”等，各頭部主播售賣品類逐步擴容，頭部主播多以全品類為賣點核心。

至于另一位起步于非淘系平臺的“帶貨一哥”羅永浩，也打著“為男人的需求帶貨”的旗號，出現在了淘寶直播里，成為了一場“主播出走”戲碼的開端。從雙11啟動前期，就有消息傳出，羅永浩、俞敏洪、王婉霏（劉畊宏妻子）以及遙望、無憂傳媒等原活躍于短視頻平臺的頭部MCN公司與淘寶合作。

不久前，羅永浩宣布“退網”，很快又出現在淘寶的直播間里，引發大眾討論。事實上，兩年前羅永浩宣布進軍直播帶貨時，淘寶直播就曾有意邀請羅永浩入駐。此次羅永浩入淘，一方面是相關捆綁性合約到期，頭部主播們并不介意全渠道“開花”，以獲得更多的流量；另一方面，頭部主播和機構跨平臺發展已經成為反壟斷思路下市場健康發展的趨勢。

不僅羅永浩，新東方也在淘寶直播建立了主賬號以及多個垂類賬號，其他平臺頭部直播機構遙望也于近期入駐淘寶，稱淘寶直播將成為遙望的長期運營陣地之一。這也意味著，遙望將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業務模式。

淘寶腰部主播、新主播爆發式增長經營穩定性成為網紅們最看重因素

有了新主播的強勢入駐，淘寶直播雙11迎來開門紅。10月24日晚，天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發式增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

腰部、新主播的增長與今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場的改變不無關系。新京報貝殼財經記者從淘寶內部獲悉，今年淘寶正式調整了直播板塊流量算法的邏輯。曾經，給予單個主播不同時段的流量較平均，經調整，目前50%的流量與歷史表現相關，50%的流量與當前表現相關。內部負責人表示，主播選擇淘寶直播的好處是，做得好的主播在日銷上是很穩定的，穩健的經營符合阿里一直強調的經營性，而不是倚靠瞬息萬變的流量扶持。

遙望科技總裁方劍接受采訪時表示，目前遙望在直播業務板塊以“明星+IP” 兩手并行，在淘寶直播主要打造“IP號”。他提到，“穩定性”是公司經營核心目標，從過去經驗來看，藝人除了直播，還要跑綜藝、拍戲，不能保證開播率，這就需要企業開設公司IP號，通過團隊的運營在消費者層面建立“遙望科技”的心智，保持穩定的開播頻率，把控開播時間。在淘寶直播，公司會更加關注直播與賣貨，堅定地把直播能力、直播功底、貨品三塊搞好。

短視頻平臺頭部MCN機構交個朋友方面也表示，淘寶擁有豐富的貨品、強大的供應鏈，在物流以及售后服務方面基礎設施堅厚，“這是我們最看重的地方。”另外，與短視頻平臺不同，淘寶平臺消費者心智強，粉絲具有明顯的交易以及購物屬性。記者了解到，對于新主播入駐，淘寶直播技術、貨品團隊、市場部都會給予相應的幫助，比如說品牌接洽、營銷策略等方面。入駐淘寶直播10天，交個朋友直播間粉絲已經近1000萬。

生于內容長于帶貨，直播的盡頭是淘寶

去年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播和新主播，陸續推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標實現支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號。

心理學家、衛視主持人雷明便是新領航計劃成長起來的淘寶主播之一。短短上線4個月，日常的平均場觀穩定在50萬人次左右。雷明入淘后，通過點淘短視頻輸出育兒親子教育內容，用內容做鋪墊，強化人設標簽。他認為，怎么才能把人設立住，讓消費者看到自己，從而去帶動銷量，這是他作為主播重點考慮的問題。

一方面，扶持具有內容能力的新主播，引入強大內容能力的短視頻主播，淘寶直播要在內容上下功夫。另一方面，在內容平臺積累大量粉絲，繼而通過直播帶貨變現，這是多數淘系外部主播商業化的路徑。在淘系成熟的貨品體系、供應鏈、物流以及售后服務面前，今年天貓雙11前，淘寶主播與網紅主播的“雙向奔赴”成為一種必然。

不過，一位淘寶直播內部人士告訴新京報貝殼財經記者，“我們一直強調自己做內容，在生態上做內容，并不是以做直播內容為目標，我們的最終目標是帶貨，這一點不會變。”從外部平臺引入強內容、強粉絲力的網紅主播，背后的邏輯依然是粉絲的變現，對于所有主播而言，生于內容長于帶貨，直播帶貨的盡頭或許最終都離不開淘寶這個成熟消費場所。

編輯 宋鈺婷

校對 劉軍

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