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臨近“雙11”大促的關鍵節點，快手電商悄悄地開放了與淘寶聯盟和京東聯盟商品鏈接。

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日前，京東聯盟宣布與快手全面恢復商品外鏈合作，開放了京東商品在快手直播間掛車功能；與此同時，淘寶聯盟商品鏈接恢復了在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

有意思的是，與阿里和京東方面高調向合作伙伴宣布了該消息不同，快手電商官方對此消息一直保持沉默。

鈦媒體APP就此事問詢了快手內部人士，對方表示除了確有此事之外，不愿意再做出更多的解釋。至于此次恢復第三方鏈接，是為了備戰“雙11”短期的行為，還是后續會執行的一項長期的策略，其亦對鈦媒體APP表示，“確實還沒有確定是長期還是短期”。

快手電商業務成立之初允許站內跳轉第三方電商平臺。今年3月1日，第三方電商平臺與快手合作協議變更，快手斷開淘寶聯盟、京東聯盟外鏈，淘寶聯盟商品鏈接無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。快手電商告知平臺上的商家，需要通過快手電商自身的“快手小店”承接商品。

作為電商行業的新晉玩家，彼時，快手狠心斬斷相對成熟的傳統電商的外鏈，其試圖搭建自有電商閉環的野心可見一斑。但7個月的時間過去了，快手為何又再度恢復了與京東和淘寶的商品外鏈合作？

“上新”之下，程一笑不得不借力第三方

今年“雙11”對快手電商的意義不同于以往。

對快手自身來說，這是快手創始人、CEO程一笑首次親自帶隊，參與電商行業每年最重要的購物節點。這也是快手成立11年以來，首次啟用CEO級別的角色，作為電商業務的直接負責人。

電商業務是程一笑當前重點關注的事項。在兼任電商事業部負責人時，程一笑就表示，未來將花更多的時間在電商、商業化，以及整個快手商業生態的培育上。

為了備戰116購物節，也就是快手平臺上的“雙11”，此前，快手方面宣布了將投入此前2倍的助推流量。為了提升電商業務，快手還加強了電商與商業化、直播、本地生活等業務間的深度協同，希望實現一個生態共榮的商業生態系統設計。

但快手電商業務面臨的壓力不小。除了今年外部宏觀環境帶來的整體消費疲軟趨勢之外，在內部，快手二季度財報顯示，公司包括電商業務在內的“其他服務”收入為21億元，僅占快手收入來源的9.8%，與上一年10.3%的占比略有下降。而與去年同期相比，該項收入的增速為7.1%，也落后于其他兩大收入（線上營銷服務和直播）來源的增速。

為了打開一個新的局面，程一笑帶隊作戰采取以“上新”為快手電商新流量策略，甚至不惜挑戰此前“熟人線上社區”而構建的信任電商的氛圍。

事實上，不僅是“雙11”，今年以來，快手電商也不遺余力地在新商家、新供給的引入方面下功夫。

在二季度財報業績會上，程一笑就表示，今年上半年疫情持續反復，很多商家感受到了線下經營的壓力，探索線上渠道的意愿更加強烈，同時疫情也加速了其他傳統線上商家探尋新增長渠道的步伐，這也助力快手加速引入新商家。

得益于此，今年二季度，快手平臺上的新商家，次月留存率同比環比均保持較大幅度的提升，實現銷售額躍遷的冷啟時間同比縮短了近15%。

但現在看來，要在B端，獲取更多的新商家的信任，還有很多障礙需要跨越。

鈦媒體APP從快手方面獲知，11月1日，公司再次調整了商業生態委員會分工，王劍偉負責商業化業務。內部郵件顯示，原主站產運線業務負責人王劍偉調任商業化負責人，于越擔任主站線業務負責人并兼任社區科學線業務負責人，兩人均向快手CEO程一笑匯報。

臨近作戰大促最關鍵的時間段，快手又對核心決策層的分工進行調整，在某種程度上，或許反映了出快手內部在今年“雙11”期間面臨的壓力之大，超過此前管理層的預期。

對快手來說，在9月29日舉辦的2022快手電商116商家大會上，快手電商用戶運營負責人葉恒直言，快手內大量內容偏好用戶的購物需求，以及用戶確定性購物需求還有待挖掘和滿足，“持續引入新商品至關重要”。

一位電商行業資深人士告訴鈦媒體APP，從內容表現形式來看，直播和短視頻的模式是成功的，相比傳統電商的貨架模式，新的電商模式，更容易挖掘激發消費者的購物需求，更為主動。

但是，由于這幾年疫情的反復，他能夠感受到很多品牌和商家的費用都在壓縮，對投產的要求更高，一個體現是，商家現在更加追求的是確定性的需求，而對達人直播間帶貨的的爆發性需求熱情有所退卻。

“天貓應該還是會保持第一的市場份額，但是增幅應該是逐年縮窄。京東在近1年的大促中貼著天貓的節奏打提前戰略，確實占據一些優勢。抖音快手等新的電商渠道應該會有一個超過其他平臺的增幅，絕對值上跟其他平臺相比還是會有不小的差距。”他對鈦媒體APP說。

借勢天貓和京東上的成熟的商家體系，某種程度上，降低新商家在直播/短視頻電商進入門檻，可以更大程度的拉攏更多商家進入快手電商的大盤。

供應鏈會是快手電商的終極短板嗎？

快手在下決心做大電商業務之際，曾高調擁抱過第三方電商平臺。

2020年5月，快手宣布與京東零售宣布達成深度戰略合作。京東零售將優勢品類商品提供給快手，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東優質商品。

當時正值電商行業的年中大促期間。快手與京東在6月16當天也推出“雙百億補貼”活動。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“百億補貼”基礎上，快手針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”。

這是快手與京東戰略合作的首次落地，最終6月16日“快手京東雙百億補貼”全天支付金額達到14.2億。這展示了強強聯合的之于GMV的強大推動力。

但快手一直是有自建交易閉環的野心的。2020年起，快手電商就開始著手搭建自己的分銷業務體系。

一開始，搭載快手電商分銷體系的是“好物聯盟”。 作為快手電商官方推出的品牌商品供應鏈聯盟，好物聯盟設立的初衷是，降低主播達人商業化門檻，為直播達人提供優質商品庫。

在好物聯盟的體系之下，快手管理層的核心意圖是，在這個以內容消費為核心的平臺上，達人只需要專注于內容生產，商業化上的的事情，可以交由平臺來負責。

快手電商對供應鏈的決心也不滿足于此。去年11月，快手將“好物聯盟”升級為“快分銷”。

此時，快手電商分銷體系，希望快分銷扮演的也不只是一個商品庫或者篩選平臺，而是整個快手電商提供供應鏈解決方案，成為一個SaaS工具，給所有生態合作伙伴提供服務。同時，快手電商給快分銷劃出了階段性的目標——打造10個10億+超級品牌，100個1億+品牌商家，1萬個爆款百萬單品，100個破億團長。

快手電商分銷體系對快手電商供應鏈、快手電商的重要性不言而喻。

好物聯盟供給能力上的提升，以及在商家與達人匹配效率上的提升，推動了快手電商業務閉環的建設。快手今年一季度的財報顯示，隨著電商生態自建的推進，快手小店對平臺GMV的貢獻已達到99%以上。

除了分銷體系，快手在產業帶建設上，今年有計劃布局100個產業帶。程一笑曾二季報的業績會上透露，上半年已完成超50%，覆蓋了10幾個行業。

但是在快手電商的發展的過程中，快手平臺上的商家、主播和用戶依然面對著大大小小的問題。

這些問題在貨品的供應鏈上體現得更為明顯。比如，不是每個商家都能加入快手的好物聯盟，好物聯盟的門檻甚至高于其他傳統電商平臺；而主播在選擇分銷庫里的貨品的時候，難分優劣，用戶則會感受到直播、短視頻電商的商品品類豐富度不夠。

快手電商分銷業務總負責人蓋世曾透露，快手電商分銷體系目前面臨的最大痛點是，公司業務發展的太快、要做的事情太多，基建依然需要投入很多產品技術，雖然公司也在加大產研的資源投入，但依然會感覺吃力。

一位直播電商供應鏈人士對鈦媒體APP表示，與傳統貨架電商相比，直播電商的倉儲供應鏈管理挑戰更大。這是因為在直播帶貨的搶購場景之下，用戶訂單多數是在短時間內爆發，加之，直播帶貨往往貨品組合復雜、贈品規則多樣等因素，導致會出現配貨難等諸多問題，非常考驗商家的供應鏈能力。

在斬斷的與淘寶和京東等第三方平臺的鏈接之后，快手電商的GMV增速也出現了放緩的跡象。

快手財報顯示，2022年第二季度，快手電商交易總額達1912億元，同比增長31.5%，快手電商復購率同比和環比均實現增長；快手直播收入達86億元，同比增長19.1%。而以增速來看，2022年第一季度，快手電商GMV增速為47.7%，第二季度則為31.5%。

雖然二季度交易額增速放緩或許是受到彼時疫情多地爆發的影響，但不可否認的是，利用外鏈引入更多的渠道，有利于分散各種不確定的突發事件之于電商業務的風險。

如上這些問題，在“雙11”這類電商行業大練兵的重要節點上，會暴露得更為徹底。此時，快手電商選擇與第三方電商平臺重修舊好，是一個很有必要的選擇。

（作者｜李程程）

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