老干媽陶華碧，也進軍直播帶貨了？

近日，有網友稱在直播間看到了老干媽創始人陶華碧的身影。已75歲高齡的她，難道也要拼力沖刺“雙11”？

(資料圖片)

點進直播間再看，網友發現，陶華碧的嘴在動，卻沒有聲音，也沒有任何互動，只有直播的小姐姐在講解老干媽產品。

原來，不是陶華碧親自下場直播帶貨，是將陶華碧接受媒體采訪的視頻作為“背景板”進行直播。陶華碧只是在直播間“露臉”而已。

雖然陶華碧“露臉”了，但老干媽做直播的效果卻不盡如人意。數據顯示，近3個月“老干媽”共直播了44場，可是總銷售額100余萬元，銷量慘淡，局面尷尬。

而且，尷尬還在進一步延伸。

近日發布的“2022貴州民營企業100強”榜單顯示，老干媽2021年的營收總額為42.01億元，位列第11名。與前一年的榜單相比，老干媽的營收總額減少了12.02億元，后退了5名。

這也是自2017年以來，連續五年入圍TOP 10紀錄的老干媽首次跌出前十開外，其營收更是首次出現下滑。

過去很長一段時間里，老干媽幾乎就是中國辣醬的代名詞。憑借價格低和味道好，老干媽拿捏了大部分中國人的胃，也成為了人們共同的味覺記憶。陶華碧也曾一度成為貴州首富。近日英國《衛報》還發文章稱，陶碧華是“中國最火辣的女人”。

不過，這個“中國最火辣的女人”，已是年逾古稀的老人，在含飴弄孫的年齡，還不得不披掛上陣，搏擊商海，而且還出現在年輕消費群體的購物渠道——直播間，雖然只是“露臉”。

當你意識到時代的高鐵滾滾向前，想奮起直追時，說明你已經在緩慢蠕動的綠皮火車上待得太久了。

近年來，消費升級和直播電商的強勢發展，消費者的口味偏好、消費渠道都在悄然發生轉變，瞄準互聯網陣地年輕消費群的辣醬新勢力也在瘋狂生長。老干媽的穩固優勢開始出現松動，過去由老干媽主導的辣醬江湖，已經悄然改變。

當然，老干媽的兩個兒子也曾革新圖強，但遺憾的是，結果不太理想。

01

兒子的跨界“歧途”

早年，陶華碧的大兒子李貴山接手老干媽后，不滿足于現狀，大刀闊斧地整改老干媽原有的生產模式，一度獲得外界好評。

2014年，67歲的陶華碧選擇退居二線，把老干媽公司的經營交給兩個兒子打理。一個管理生產，一個管理銷售。

第二年，陶華碧以68億身家成為貴州首富。2011-2013年一共交了18個億的稅，是全省納稅第一人。貴州政府為了獎勵她，特意贈送了一臺勞斯萊斯車。　　只可惜，接班之后老干媽口碑急劇滑落，銷售額連降多年。2017年和2018年，老干媽營收較上年分別減少了1億元和0.58億元。雖然營收減少，李貴山、李妙行兄弟分別以40億左右的身家，成為胡潤富豪榜上的新“常客”。

“我教育兒子，就好生生做人，好生生經商。千萬千萬不要入股、控股、上市、貸款，這四樣要保證，保證子子孫孫做下去。”陶華碧在接受媒體專訪時，曾分享過教子之道，多次提及的“四不原則”，也被津津樂道。

但對于母親的“不參股”原則，李貴山并未聽從，他的地產首秀甚至被稱為“敗家之作”。

李貴山在昆明投資的地產項目名叫云潤天陽，約93.44畝。其運營公司貴山天陽共有兩個股東，第二大股東為李貴山，屬自然人股東，持股49%。李貴山同時為貴陽老干媽公司的第二大股東，持股49%，認繳出資額490萬元。

《鳳凰WEEKLY財經》記者兩年前探訪過該項目，小區內多處雜草叢生，很多已售商品房多年尚未驗收，但是引來700戶業主“強行”入住。“李貴山實際入了1個億的股，一直派人參與管理，但這個項目僅支付的資金利息就多達1.4億，所剩利潤不多，資金也出了問題。”一位知情者介紹說。

云潤天陽項目營銷中心 《鳳凰WEEKLY財經》攝

貴山天陽一位前員工處告訴《中國經營報》記者，2013年前后李貴山注資時曾簽訂過協議，入股僅收取固定收益，如果公司有負債的話，不共同承擔風險、不承擔任何責任，“相當于借錢給公司”，拍下的部分土地則成為抵押物。

該人員稱，這樣的協議將李貴山與公司債務撇清關系，與老干媽公司也無關。

貴山天陽公司總經理惠煌程對《鳳凰WEEKLY財經》表示，“其實如果李貴山不來入股，馬貴山劉貴山也會來，這與項目的實施沒有太大關系”。

這事逼得陶華碧出來澄清，兒子李貴山的投資，是個人行為，與“老干媽”公司無關。開發公司相關負責人也曾對外聲明稱，李貴山作為獨立投資人參與項目，完全與老干媽沒什么關系，因“天陽的董事長與李貴山是朋友”，就是“很普通的兩個好朋友一起做事，剛好昆明有合適的開發地塊而已”。

陶華碧的兩個兒子路徑不同：次子李妙行（原名李輝）全面繼承家族主營業務，長子李貴山更多的則是“外出闖蕩”。李貴山前后共參股過14家企業，并通過復雜股權關系，持有私募機構厚揚投資的股權，間接持股天壕環境、百姓網、維和藥業等A股和新三板上市公司。

然而這些投資項目并沒有帶來豐厚的回報，反而還產生不少虧損。連李貴山自己都被法院下達了19次限制消費。

02

變“味”與調價困局

曾經，老干媽就是國內辣椒醬的C位，陶華碧成了吃貨心中的“國民女神”。很多人記憶中，加一勺老干媽，再難吃的食堂大鍋飯也要連吃幾碗。

老干媽的銷售終端是超市、便利店等綜合性銷售網點，電商平臺只占據小頭。在大街小巷，人們一提起辣椒醬，第一反應就是老干媽。各大超市貨架上的銷量，將口碑一點點累積起來。

老干媽的輝煌曾讓人仰望：擁有員工5000多人、日產量超過300萬瓶；每年采購辣椒4萬多噸，菜油15萬多噸，累計帶動20萬戶農戶增收，國內外銷售代理商135個。遠銷海內外150多個國家和地區，創下了年銷6億瓶的紀錄。被國外譯作“Lao Gan Ma”的老干媽，還登上奢侈品折扣網站Gilt，并被譽為全球最頂級的辣醬。

2022年11月，貴陽，老干媽風味食品有限責任公司廠房。

老干媽辣椒醬的特點是香、辣、脆，口感的秘訣除了配方，一個關鍵就是用的辣椒品種。消費者長期食用老干媽，味蕾對原來的味道非常熟悉。曾經有人建議她，將老干媽的包裝換精致一點，陶華碧說：“我賣的是味道而不是包裝，如果改換豪華包裝，固然能增加一定的銷量，可是消費者并沒有得到應有的實惠。”

2015年《商界》雜志的一篇報道提到“老干媽不用貴州辣椒，用的全是河南辣椒”，原因是河南辣椒更便宜。公司董事會秘書回應稱，會根據市場上消費者不同的食辣習慣，生產不同辣度的產品，全國各地的辣椒辣度各有不同，正好滿足了老干媽這一需求。

此舉導致了網絡上出現老干媽味道變了的話題。接下來的幾年，銷量也應聲而下。2019年，老干媽配方泄露，導致公司損失一千多萬元，當年8月，老干媽又因失火影響公司三分之一的產能。

此情此景，本該頤養天年的陶華碧坐不住了。2019年她重新出山執掌老干媽，回歸后的她第一件事就是果斷地換回之前的貴州辣椒，承諾消費者，口味永遠不會變。2019年和2020年銷售收入連續上升，歷史新高達54.03億元。

彼時，陶華碧已72歲。

也許是“辣椒更換，口味變化”的心理暗示，總有消費者抱怨老干媽“沒有以前的好吃了”，還有人表示，“這玩意太費飯，容易碳水超標”，吃老干媽的次數自然下降。而且，在過去的幾年里，還爆出工廠失火、大量員工出走、老干媽機密配方被人偷走等種種丑聞……

也有人將老干媽的市場占有量下滑歸咎為產品較為單一，沒有開拓更多新品類。事實上，老干媽也一直在積極求變。公司對外稱，每年堅持投入1000萬元用于市場調研和新品研發。老干媽淘寶旗艦店共有134種商品，基本都是辣椒醬類制品。

今年3月，老干媽發布調價函，表示因為原料成本上漲，對部分產品進行提價。根據相關媒體報道，每件（箱）產品上漲15元～20元，每瓶漲價幅度在1元左右。

其實去年以來，豆粕，大豆油等商品紛紛漲價。但是“提高利潤率的手段不只有漲價，老干媽可以在保留現有產品的同時，開發一個全新的產品系列作為利潤產品。利用老產品引流，新產品盈利。”有分析人士如此認為。

03

75歲，陶華碧再出發

時代正悄然發生巨大變化，熟悉老干媽的老一代消費者已經快吃不動老干媽了。

公開數據顯示，平均年齡達到35歲以上的消費者，吃辣明顯呈現下降趨勢。

在互聯網時代，如何贏得年輕消費群體，將是老干媽不得不面對的一個問題。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，由于新生代消費群體喜歡新事物、喜歡顏值高同時創新升級迭代比較快的品牌，這導致他們會考慮嘗試新的口味和品牌。

縱觀整個行業，其競爭非常激烈。相關數據顯示，涉及辣椒醬業務的企業已超4500家。其中既有虎邦、元氣森林、川娃子食品這樣的企業，還有李子柒、林依倫、岳云鵬等網紅明星創立的新品牌。這些品牌通過短視頻、直播、電商等新渠道，對老干媽線下為主的銷售模式形成沖擊。

當然，老干媽也在努力向年輕人靠攏， 2018年在淘寶和京東開設旗艦店。2020年初，老干媽不僅推出定制款服裝，走上紐約時裝周，還在瓶身設計上做營銷，推出“老干媽情話瓶”。老干媽當年銷售收入再次破54億，穩居十大辣椒醬排行榜榜首。

但同樣的電商，不同的玩法必然帶來不同的效果。老干媽的大瓶裝不易攜帶，一個人一次性幾乎不可能吃得完，保存不當還可能導致變質，所以小份獨立包裝是必然趨勢。

比如虎邦辣醬，很多外賣商家都會上架一些單品專供湊單，其小份包裝的定價在1.5-3元，剛好能夠拼單。同時，小份包裝有利于模糊價格，比如一份15g的辣醬定價1.5元，看似很便宜，但算下來高達50元/斤，而老干媽280g的辣醬賣12元左右，算下來才21元/斤，但消費者在感官上還是形成虎邦辣醬便宜的錯覺。

今年，老干媽的抖音直播間正式開啟，但有人發現陶華碧嘴在動卻沒有聲音，也沒有任何互動，似乎只是一個“背景板”。隨后，網友發現，是在循環播放陶碧華接受媒體采訪的視頻。

對于一個75歲的老人，不管是表達能力，還是體力，直播都將是很大的挑戰。更為重要的是，直播帶貨的成績并不太理想。據灰豚數據顯示，在最近3個月內直播44場，老干媽官方旗艦店帶貨額為100多萬元。除了10月6日直播銷售額超過20萬元外，其他場次的銷售額都在幾千-幾萬元不等。

今年10月以來，食品博主辛吉飛因揭秘“科技與狠活”爆火網絡。在添加劑幾成全民公敵之際，老干媽借勢宣稱所有產品不含“科技與狠活”，但帶貨效果一般。

雖然國內市場營收下滑，但老干媽在海外市場仍熱度不減。11月5日，英國《衛報》報道稱，作為中國的標志性調料，“老干媽”越來越多地出現在世界其他國家的櫥柜和冰箱里。

文章稱，在英國2021年采取疫情封控措施期間，人們想方設法使其家常便飯變得更讓人有胃口，令“老干媽”銷量猛增1900%。

過去半輩子，陶華碧經歷過人生的至暗時刻，體會過世態炎涼，但她依然保持著善良、堅強而樂觀，她憑借“一生只為做好一瓶辣椒醬”的“匠人精神”，一步步地打造了“老干媽”這個超級辣椒醬品牌。

如今，在同齡人已退休頤養天年時，75歲的陶華碧仍嘗試以直播的形式與年輕人建立連接，雖然只是“露臉”，但足以令人敬重。

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