來源 | 伯虎財經（bohuFN）

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作者 | 夢得

雙十一結束了！你的戰績如何？本人最大的感受是各大平臺對消費者都“簡單粗暴”了起來。比如今年的滿減優惠，天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30；京東滿299減50；抖音商城滿200減30，簡單直觀，一目了然。

消費體驗方面，繼續“晚八點”的好習慣，售前售后的保障措施也更齊整了。

而抖音雖是“后來”選手，但在今年的雙十一卻成了焦點。

對于抖音來說，2022年是抖音電商迎來變化最大的一年。從將商城推上C位，抖音極速版上線“9塊9特價”頻道，今日頭條上線購物頻道為抖音電商引流；

到將興趣“電商升級”為“全域興趣電商”，抖音動作頻頻，想做“貨架電商”的心昭然若揭。

只不過在雙十一前夕，羅永浩、俞敏洪、劉耕宏等抖音頭部主播相繼入淘。而對以內容為主的抖音，對貨架電商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做“貨架”的夢還能成嗎？

發力“貨架電商”

今年5月，抖音首頁開設了 “商城” 入口，用戶點進去就會看到一個類似淘寶、拼多多的購物頁面。抖音電商總裁魏雯雯隨后提出“全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業務重心從以直播間為主的興趣電商，轉移到以貨架電商為主的抖音商城。

為了增加“商城”的曝光度，不僅在抖音，抖音極速版、今日頭條、番茄小說也都上線了 “商城”。甚至消費者必須點進“商城”，才能看到自己的訂單動態。

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在2022年抖音電商雙十一大會上，抖音表示，抖音商城將獨立出戰雙十一，成為平臺交易額爆發的主陣地。為何？

一是抖音超的日活量超6億，抖音憑借“興趣電商”GMV的增長速度，一度成為電商界最靚的仔。但如今電商增長不如預期，必須找第二增長。

二是貨架電商的想象空間比直播電商要大得多。據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。

但以“興趣電商”突起的抖音要做貨架電商，相比萬能的淘寶，還有太多的課要補。

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據新榜編輯部透露，抖音在去年處于全面缺貨狀態，且一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高，今年首要問題就是“貨”。抖音先后上線精選聯盟、招商團長、抖音商城、供應鏈管理平臺等，從不同維度幫助商家做好基建，充分利用流量優勢，吸引商家入駐。

據公開數據顯示，今年雙11，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示，其中抖音商城首頁將用20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。

與淘寶“搶人”不同的是，抖音為“搶貨”，把重心放在扶植品牌上。不僅給到降低傭金的優惠，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人（去年50%），30%給到垂類達人。

《晚點latepost》透露，2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進入抖音 “商城”。

目前已經有約 92% 的目標品牌入駐抖音。同時，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達到80%以上。

特別值得一提的是，發力貨架電商的抖音似乎對淘寶腹地女裝類目和拼多多的“下沉”市場虎視眈眈。

抖音的“差異化”能行嗎？

曾有人戲稱，“馬云能有今日之成就，因為成功的男人背后有一位女人，而馬云背后則是一群女人。”女性消費者的強大購買力，在服裝零售領域中，體現尤為明顯。前瞻產業研究院數據顯示，女裝市場規模超過男裝、童裝總和。

以銷售3C類產品為主的京東，從還沒放下對女裝的執念。在2021年雙11剛結束，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發，全新入駐品牌環比10月日均增長超10倍。

傳聞拼多多也將上線針對女裝的功能專區，快手在快手電商116商家大會上表示，未來快手電商女裝行業將扶持100個千萬GMV新主播、1000個百萬GMV新主播。

抖音自然也盯上了這塊蛋糕。

2021年抖音電商服飾新風潮峰會上，抖音電商就發布了“領潮計劃”，表示在未來將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

此前太平鳥女裝、Teenie Weenie的成功也讓不少品牌商家開始將更多的預算投放抖音。今年9月份，抖音牽手優衣庫成為標志性事件。

早在2021年，抖音還把目光對準淘女郎。《新榜》報道，為了加快某頭部淘寶MCN機構的入抖，抖音電商曾直接派駐團隊，協助其在抖音開播。

目前，自帶謙尋供應鏈的“琦兒Leo”、自創品牌的“張沫凡”，擁有淘寶店鋪的“丫頭baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已紛紛入抖。有專業人士認為，目前來說，相比京東、快手、拼多多，抖音女裝最有可能刺入淘寶腹地。

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下沉方面，抖音在2019年8月底推出極速版，成為下沉用戶的聚集地。如今，抖音極速版又率先上線9塊9特價頻道，被看作是抖音電商深入下沉市場的訊號。

據QuestMobile發布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。

據連線Insight觀察，下沉市場用戶日常已經養成了刷抖音的習慣，而且使用時間較長，往往閑暇時一刷有兩三個小時。似乎對抖音電商下沉有天然優勢。

在此次雙十一之前，抖音商城出現了大量主打五折低價、百億補貼的低價起量商品，還上線了“9塊9”特價頻道。用低價作為“誘餌”，吸引下沉用戶消費，培養用戶在抖音商城的購物習慣。

另外，早在21年11月，字節跳動CEO梁汝波發布內部信宣布組織架構調整，將頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。

今日頭條APP作為老牌內容資訊平臺，很大的優勢可以借助內容和創造實現種草帶貨，類似于小紅書。頭條優秀的內容創作屬性，可以為抖音商城吸引更多優質的商家。在并入抖音后，現在“商城”也在今日頭條等app上線，今日頭條用戶也能看抖音直播、購物、并查看訂單動態；

另外，據巨量算數繪制的興趣人群畫像，西瓜視頻也有三個特點：男性用戶多于女性用戶、三四五線城市用戶多于一二線城市用戶、中年用戶多于年輕用戶，總而言之，西瓜視頻比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近幾年在“下沉”激烈廝殺，除此之外，同為短視頻的快手，就是以下沉市場起家，抖音電商下沉還很難說。

勝算幾何？

而且，和其他傳統電商相比，抖音在“貨架電商”上的劣勢也很明顯。

首先是抖音引以為豪的算法在“貨架”電商面前的有效性還有待觀察。抖音的內容算法是根據用戶興趣推薦內容種草，用戶下單商品。

但不管是淘系還是京東，乃至拼多多，則是以消費行為算法推薦。

比如在興趣推薦上，抖音根據用戶對短視頻和直播的興趣，而淘系是根據對商品的搜索、瀏覽、收藏、購物車、訂單等軌跡形成的興趣，淘系流量轉化自然更精準。據統計，2021年，淘系就有4萬億以上的GMV是由興趣推薦流量所產生的。

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其次，抖音作為內容平臺，電商“太過”容易引起用戶的反感。據《晚點 LatePost》報道，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

2021年12月，抖音試圖把用戶引流到獨立電商APP抖音盒子，但失敗了，只能又回到抖音這個大平臺。

最后，抖音頭部主播羅永浩、俞敏洪、劉耕宏接連入淘，也帶來了更多不確定性。

抖音的推薦機制采取中心化流量分發模式，因此抖音沒有一個紅人能夠持續獲得抖音的流量傾斜，這也在一定程度上避免了過度依賴超級主播。比如此前的東方甄選，為了保持熱度，不斷推出各種“才能”的主播，還利用強大的人脈邀請劉震云、古天樂、陳佩斯等大咖現身直播間，但仍避免不了直播間人氣節節下滑。

另外，抖音“現象級”網紅不少，但他們的帶貨成績似乎并不能和熱度相匹配。

2021年，抖音電商為自己定下了1萬億元GMV的目標,據分析師測算，這一年抖音電商的GMV在8000～9000億左右。

1萬億這個數字，阿里用了9年，京東用了14年。

曾經在電商格局基本已經穩定的時候，抖音憑借“興趣電商”搶占一席之地。現在，抖音能在傳統電商的地盤里繼續占地嗎？

參考來源：

新熵：抖音還差一個雙十一

字母榜：抖音加碼雙11，一場“反基因”之戰

螳螂觀察：抖音做“貨架”

奇偶派：被“偷家”的抖音，再戰雙11

新榜：淘寶搶人，抖音搶貨，這個雙11誰贏了？

晚點Latepost:晚點獨家丨直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路

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