雙十一的套路千千萬(wàn)，商家“先漲價(jià)再降價(jià)”的現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。如今，波司登（03998.HK）就因打折問(wèn)題陷入輿論的漩渦。

根據(jù)媒體報(bào)道，波司登某款羽絨服在9月份的券后價(jià)格為979.28元，到了雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價(jià)格驟升至1349元，領(lǐng)完優(yōu)惠打完折價(jià)格為979元，僅比之前便宜了兩毛八。

事情引發(fā)爭(zhēng)議后，監(jiān)管部門(mén)立即介入調(diào)查。11月11日，江蘇省常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱，未發(fā)現(xiàn)前述波司登羽絨服存在“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者。

(資料圖片僅供參考)

盡管沒(méi)有違反相關(guān)規(guī)定，但波司登仍然難以挽回口碑，網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)公司“吃相難看”。在二級(jí)市場(chǎng)上，波司登11月14日的股價(jià)也下跌2.63%，收盤(pán)價(jià)為3.7港元/股，最新市值403億港元，跟去年9月股價(jià)的高點(diǎn)6.66港元相比，跌幅超40%。

實(shí)際上， 波司登對(duì)“降價(jià)”的抗拒，或許源于其高端化的定位。近幾年，波司登一直不斷嘗試對(duì)品牌進(jìn)行高端化升級(jí)。而要維持其品牌調(diào)性，必然難以輕易“降價(jià)”。但從種種數(shù)據(jù)來(lái)看，公司的“高端化戰(zhàn)略”如今似乎正在“失效”。

四年內(nèi)吊牌均價(jià)漲幅超60%

時(shí)間倒退到2016年，那一年里，波司登正因“多元化戰(zhàn)略”而陷入業(yè)績(jī)低迷期。為了重新聚焦羽絨服賽道，從2018年開(kāi)始，波司登開(kāi)始把賭注押在“高端化”戰(zhàn)略上，并提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的全新目標(biāo)，開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”。

而波司登立足高端化的策略之一就是對(duì)標(biāo)加拿大鵝，先從羽絨服提價(jià)下手。據(jù)東興證券研報(bào)，2017年，在波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，其產(chǎn)品的吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，但從2018年起，波司登的產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上移。2018年，其主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由從47.6%上升至63.8%；1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%；千元以下的羽絨服則從占據(jù)半壁江山降到只剩下一成多。

2019年，波司登更是大舉跨入羽絨服行業(yè)的“萬(wàn)元俱樂(lè)部”，其推出了售價(jià)在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價(jià)在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品；到2021年，波司登的吊牌均價(jià)上漲至1800元左右。核算下來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)在四年里漲了63%-80%。

“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上。”在去年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾透露道。

價(jià)格的上移，帶來(lái)的是波司登毛利率的上漲。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財(cái)年的53.1%，提升至2021財(cái)年的60.6%。

但另一邊，為了維護(hù)自身的高端化定位，波司登也沒(méi)少在廣告宣傳上下功夫。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日的一整個(gè)財(cái)年，波司登銷售相關(guān)的支出達(dá)到61.7億元，同比增長(zhǎng)28.38%，在總營(yíng)收中的占比達(dá)到38.05%。但另一邊。在創(chuàng)新和研發(fā)投入上，公司卻顯得“心虛”。

鈦媒體APP注意到，在近幾年的財(cái)報(bào)中，波司登一直未披露公司的研發(fā)費(fèi)用及更具體的投入比例，其僅表示“集團(tuán)一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”。反觀行業(yè)內(nèi)的其他服裝品牌，如安踏在2021年公布的財(cái)報(bào)中公布，其2020年研發(fā)費(fèi)用為11.16億元，占營(yíng)收的2.3%；李寧2021年的研發(fā)費(fèi)用為4.14億元。

高端化真的起效了嗎

從業(yè)績(jī)上看，波司登的高端化確有成效。其營(yíng)收從2018財(cái)年的88.81億提升至2022財(cái)年的162.1億元，歸母凈利潤(rùn)也從6.1億元增長(zhǎng)至20.62億元。但與此同時(shí)，波司登營(yíng)收增速卻逐漸放慢。

數(shù)據(jù)顯示，2018—2022財(cái)年，波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.28%、16.92%、17.4%、10.88%和19.95%，整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。雖然2022財(cái)年?duì)I收增速有所回升，但這主要也是基于2021財(cái)年同期的基數(shù)較低。

除此之外，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，波司登的營(yíng)業(yè)構(gòu)成分為羽絨服、貼牌加工、女裝以及多元化服飾。在財(cái)報(bào)中，公司非未詳細(xì)公布高端羽絨服的具體收入，只能從電商平臺(tái)略知一二。

波司登天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其銷量最高的產(chǎn)品是一款定價(jià)844元的羽絨服，月銷量1萬(wàn)+，而在同一電商平臺(tái)上，加拿大鵝官方旗艦店內(nèi)，羽絨服銷量最佳的是一款男士馬甲，售價(jià)4500元，月銷400+；

反觀波司登的高端系列，無(wú)論是定價(jià)3599元的“風(fēng)衣羽絨服”、還是定價(jià)5990元的肖戰(zhàn)同款羽絨服，月銷量多半為兩位數(shù)到上百；而價(jià)位上萬(wàn)的登峰2.0系列羽絨服，月銷量最高的僅有7個(gè)人付款。可見(jiàn)，公司的高端產(chǎn)品至今都沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的“爆款”。

數(shù)據(jù)也顯示，波司登的存貨周轉(zhuǎn)速度要明顯高于同行。截至2022財(cái)年，集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為150天，而同期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧，安踏，特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則為55天，145天，106天。雖然羽絨服產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性，但如此差距還是讓人吃驚。

另外，鈦媒體APP還注意到，根據(jù)《時(shí)代金融》的調(diào)查，波司登的高端化戰(zhàn)略在國(guó)外市場(chǎng)要更加謹(jǐn)慎。比如，前不久在中國(guó)掀起軒然大波的“萬(wàn)元”羽絨衣2.0版，就并未在英國(guó)官方網(wǎng)站上市。在《登峰造極2.0》系列中，只有一件名為“Q型派克”的外套，標(biāo)價(jià)1092英鎊，折合8889元，而國(guó)內(nèi)的登峰2.0系列價(jià)格普遍在萬(wàn)元以上。

對(duì)此，業(yè)界的共識(shí)是，波司登的高端化還處于摸索階段，其品牌價(jià)值尚不足與其過(guò)高的價(jià)格相匹配，如此一來(lái)，才會(huì)造成其高價(jià)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津、以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較的現(xiàn)象。

可見(jiàn)，波司登的“高端化”策略在價(jià)格達(dá)到一定頂點(diǎn)后，已經(jīng)不能像過(guò)去那樣行之有效了，此外，波司登還面臨著國(guó)際羽絨服大牌的壓制、新銳設(shè)計(jì)品牌的涌入，以及傳統(tǒng)羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設(shè)計(jì)師品牌的多路夾擊。因此，執(zhí)著于“高端化”的波司登或許是時(shí)候該想想其他出路了。

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