作者：歸去來，編輯：宋函，原文標題：《我在縣城找到了喜茶沒落的秘密》，頭圖來自：視覺中國

在過去的幾年時間里，伴隨著一、二線城市市場競爭的加劇，疫情的影響，以及消費者需求的疲軟，市場下沉成為了解決這些問題的“良藥”。

(資料圖片僅供參考)

誠然，下沉市場的確造就了拼多多、快手、蜜雪冰城等一眾“明星”企業。然而，在這些企業成功的背后，卻是更多企業淡出江湖。

比如，直接復制拼多多模式的淘集集，在2019年時宣布破產。曾經是資本和市場贏家的趣頭條，如今的表現也差強人意。以2021年前三季度為例，趣頭條平均虧損3.23億，創始人譚思亮將原因歸為“受宏觀環境影響，互聯網廣告行業的承壓”。然而，即使在后面布局多元化產品矩陣，試水資訊、游戲、短視頻、小說也無力回天。如今，碩果僅存的網文APP米讀也被傳將轉嫁給閱文。

不僅僅是在互聯網行業，以我實地走訪的安徽省界首市為例，非常多的“明星品牌”都在過去幾年消失。界首位于安徽省西北部，為阜陽市下屬縣級市，經濟發達程度屬于中等水平。

當地的消費者趙麗告訴我，在過去的兩年中，她見證了當地貓咖、劇本殺店、一人份小火鍋店、喜茶等一眾品牌的變遷過程：前期客流量暴增，中后期客流量慘淡，最后只能以慘淡收場。

而據我觀察，在當地走大店模式的瑞幸，門店生意也不理想。反而是只做縣城市場的一些不知名企業，在當地活得卻很滋潤。

我不禁好奇，為何這些商業模式在縣城之中難以生存？真實的下沉市場商業生態到底是什么樣？下沉市場真的是大有可為嗎？

一、真實的縣城消費者

文化決定了消費行為，就像氣候影響了生物的棲息規律。在過去二十年內，北上廣深以及諸多強省會城市經濟的迅速崛起和發展，創造了大量的就業機會，對下沉市場的年輕人構成了強大的吸引力。

圍繞著年輕人的“夜經濟”、“盲盒經濟”、“孤獨經濟”、“陌生人經濟”在各大城市如雨后春筍般迅速興起。而且由于大城市的經濟具有一定的活力，能夠源源不斷地吸引年輕人進入，這也決定了許多圍繞在大城市出現的商業模式，是一個增量市場。

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然而，和大城市構成鮮明對比的是，目前國內中西部多地的縣城經濟缺乏活力。年輕人紛紛涌向大城市，中老年人在當地人口結構中占據主流。

以界首市為例，在當地的很多村莊中很少看到年輕人的身影。據我觀察，在當地此前組織的全民核酸檢測多個核酸檢測點中，排隊的中老年人口占到60%以上，而20~30歲之間的青年人口占比不到15%。事實上，界首市的這種人口外流情況并非個案，而是國內中西部青年人口外流的縮影。

相關數據顯示，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總人口為6.41億。與七普數據比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，也即20%的戶籍人口從全國近1500個縣里流出，每五個人里就有一個人走出縣外。

由于縣城經濟缺乏活力，這也讓在當地就業的年輕人工資普遍在2500元~4000元之間。與工資水平對應的是，界首市當地的房價普遍在5500~8000元之間，甚至一些全國知名開發商的樓盤，房價已突破萬元。

除此之外，縣城中的物價除部分當地自產自銷的農產品具有價格優勢外，其他物價水平接近于大城市。比如說，在界首市煙酒店內售賣的東鵬特飲、紅牛價格分別是5元和6元，這一價格和安徽省省會合肥市的價格水平一致。

工資有限、高房價和高物價，也讓當地的年輕人的消費能力遠沒有外界想象中的那么強。而相關研報中所提及的有錢有閑的“小鎮青年”，在很多縣城中所占的比例往往不到10%。“消費平替”自然也成為了很多縣城年輕人的選擇。比如，喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替，海底撈能夠被路邊的火鍋店平替。

除此之外，如果說大城市是由一個陌生人所組成的社會網絡體系。那么，縣城則是一個由熟人構成的“熟人經濟”，并且熟人經濟影響到縣城商業運行的方方面面。

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24歲的婷婷和我分享了她的故事。婷婷說，自己是去年在父親朋友的介紹下認識了現在的男友小強。雖然二人相親后對彼此都頗有好感，但父母還是通過其他熟人打聽了下男友及其父母的為人、以及在熟人眼中的口碑。確認沒有問題后，雙方才開始正式交往。

而在二人結婚前，從購置婚房，到后續裝修、購買家具、家電，婚紗照拍攝，基本上都是找熟人介紹后才購買的。因為婷婷和小強覺得，反正這些東西都要買，不如找熟人介紹的靠譜，在價格上也有人情價。而且現在他們照顧熟人的生意，回頭自己需要幫忙的時候，也不至于被人家說閑話。

在縣城中做生意的商家自然也深諳熟人經濟，界首市的汪老板告訴我，在縣城內做生意，不要去強調精細化管理，各種軟件賦能，“最重要的是要做好客情。”

以在縣城開餐飲店為例，前期老板的親戚、朋友、同學會帶自己的熟人來照顧店里面的生意，之后老板與生客搞好關系，生客再帶生客。如此一來，門店自然也就不缺客流量。也就是說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎，裂變更多客戶來穩定生意的模式。

而且縣城的這種熟人經濟絕非是短期之內可以改變的，因為每個城市皆有著屬于自己城市運行的“江湖規則”。對于想要進入到下沉市場的品牌來說，也必須要學會接受并做出改變。

二、真實的縣城商業生態

事實上，占據縣城商業主流的還是圍繞著當地居民衣食住行等剛需的各類商業門店，并且這種商業在縣城中能夠存活很久。比如說，在界首市的主城區內，沿街分布的是各類傳統夫妻小賣部和餐飲店、水果店、藥店等等，這些門店開店時間短則3年，多的甚至有10年之久。

其實這些門店之所以能夠存活很久，其原因還是由于縣城內的整體消費人口數量、消費能力均有限，自然也就只能從剛需性行業下手。除此之外，縣城的商業生態和大城市的商業生態可以說是完全不同的兩個世界。

其一，細分市場一直是一、二線城市商業領域所重點強調的地方。但在小縣城中很少有門店會做細分市場，大家更多的都是在做綜合性市場。比如說，在界首市的一些甜品店內，他們不僅僅售賣甜品蛋糕，也售賣面包、奶茶、咖啡等其他品類，并且這些甜品店也活得很好。

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其實出現這種情況的原因也不難解釋，下沉市場整體看似很大，但若是被分到單一的縣城中，則每個縣城市場就會很小。而且這個細分市場也必須要面臨當地品牌的競爭，大家只有增加更多的品類，才能夠抵御各類風險。

其二，在一、二線城市做營銷時，相關企業可謂說是無所不用其能，探店、發券、品牌聯名、直播等等，但在縣城之中的營銷卻極其簡單粗暴。

比如說，我在界首市走訪發現了一個很有意思的現象：當時正值大潤發門店五周年店慶，但它的宣傳方式卻是讓一個電動車車隊放著喇叭，并圍繞當地的主城區巡游。為了追蹤這種看似“土味”營銷方式的宣傳效果，我來到當地的大潤發門店后，發現這里已經聚集了不少人，甚至連收銀都要排隊一個多小時。

事實上，這種方式之所以適合在小縣城，還是和縣城的熟人經濟有關，在熟人社會下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。

其三，目前一、二線城市線上和線下已出現高度融合，相關企業在比拼線下送達時間、服務質量等等。然而，目前縣城的線上、線下卻是被割裂的。比如，雖說目前界首市的幾家大型商超也通過美團、餓了么完成線上下單，線下配送。但據當地的店員透露，這部分訂單很低，當地人還是習慣來店內購物。

或許有人覺得這會是一個商機，想要去填補下沉市場的空白。但現實情況卻是，界首市的主城區并不大，開車20分鐘即可逛完一個縣城。而且當地沒有濃厚的加班文化，縣城內消費者購物更講究實在，他們有充足的時間前往縣城超市購物。因此，不要動不動就說要填補下沉市場的空白。殊不知，看似空白的市場在當地之所以沒有人做，很有可能是根本就不適合當地的消費習慣。

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三、品牌的失敗，實則是必然

其實從下沉市場的消費者以及商業生態來看，就不難發現有些品牌在布局下沉市場時，其失敗也是必然，尤其是餐飲品牌表現得特別明顯。

比如說，主打一人一食小火鍋的呷哺呷哺，在一、二線城市之所以能夠如此火爆，本質上就是孤獨經濟所催生的產物。但是在縣城之中，當地的居民之所以選擇出去就餐，就是想要借助就餐維持熟人關系，具有很強的社交屬性，而呷哺呷哺這種一人份的小火鍋顯然和當地市場格格不入。大城市凸顯的性價比優勢，與縣城消費相比也很難具有優勢。

與之類似的還有海底撈，海底撈此前曾加速布局下沉市場，但據美團外賣數據顯示，2020年下沉市場用戶實際單均價為64.8元。而海底撈在三線及以下城市的人均消費金額在100.2元左右，遠遠超過下沉市場消費者的平均消費水平。

除此之外，餐飲口味能否被不同地區的消費者所接受也有待商榷。尤其是外來品牌進入到下沉市場后，和本土品牌相比不占上風，在初期的“獵奇”心理過后，“守舊”的本土消費者可能最終還是會回歸更加符合他們口味的本土餐飲店。

以界首市為例，面條作為當地的主食，在界首的主城區內，一家專門售賣各類面條輔以售賣各類鹵制品的小面館，在當地已經開出5家分店。而這種情況在國內很多縣城內非常普遍。所以對于餐飲品牌方來說，在進入到下沉市場前，一定不能直接照搬復制在一、二線城市的商業模式。

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其實，不僅僅是在餐飲領域，此前爆火的團購也是一樣。社區團購在一、二線城市能通過高訂單價格和持續復購來均攤運營中的成本，進而實現企業盈利。

但在縣城之中，縣城和各鄉鎮之間的配送距離過長，中老年人對團購不感冒，當地的年輕群體對價格的敏感度又高。若運營企業進行提價的話，必然會引發當地用戶的流失。而這些因素的存在，也決定了社區團購很難直接復用大城市的盈利模型，其成本更是難以均攤，很難實現規模化盈利。

總之，或許下沉市場中的確蘊含著巨大的能量，但在這個下沉市場中，有著自己獨有的生存法則。品牌方絕不能盲目下沉，而應該真正靜下來思考自己的產品到底適合不適合下沉市場。只有做好足夠的市場洞察，才能夠在下沉市場中找到增量。

本文來自微信公眾號：霞光社（ID：Globalinsights），作者：歸去來，編輯：宋函

關鍵詞： 二線城市