寒冬來(lái)臨，羽絨服市場(chǎng)又熱鬧了起來(lái)。

據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一期間，每天大約有1億件羽絨服被在線瀏覽，平均每個(gè)福建人的購(gòu)物車?yán)镉?.03件羽絨服，每個(gè)廣西人的購(gòu)物車?yán)镉?.04件羽絨服，就連原本不過(guò)冬的海南人都在加購(gòu)羽絨服。

(相關(guān)資料圖)

幾乎所有與服裝有關(guān)的品牌，都在磨拳擦掌，要在冬日最熱門的消費(fèi)賽道之一里，獲得更大的存在感。千億市場(chǎng)里，盡管巨頭和老玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有新玩家開(kāi)始講新故事。

羽絨服市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

10月，新興品牌SKYPEOPLE天空人在北京和上海相繼開(kāi)出兩家門店，分別選在三里屯太古里北區(qū)和上海興業(yè)太古匯兩個(gè)核心商圈，與Moncler、紀(jì)梵希、Kenzo、鬼冢虎等品牌同框。

在小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)上，不少消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品牌的門店多以“科技感”、“大氣簡(jiǎn)約”來(lái)評(píng)價(jià)，其特別設(shè)計(jì)的更衣間更是成為了拍照打卡地，而其羽絨服產(chǎn)品更是有不少城市機(jī)能風(fēng)格的搭配曬圖，契合了品牌官網(wǎng)所主打的“都市白領(lǐng)”。

從門店選址和設(shè)計(jì)，已經(jīng)可以看出，SKYPEOPLE天空人似乎在起步階段就展現(xiàn)了不小的野心。而產(chǎn)品3000-8000元的定價(jià)，也說(shuō)明了這個(gè)初創(chuàng)品牌要走高端定位的決心。在相對(duì)已經(jīng)成熟的羽絨服市場(chǎng)里，一家初創(chuàng)羽絨服品牌還有多大機(jī)會(huì)？

作為每個(gè)人冬季衣柜里最重要的一件剛需，羽絨服的背后是一個(gè)龐大的市場(chǎng)——根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%。根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

千億市場(chǎng)里，不僅有定價(jià)在8000元以上的奢侈先鋒Moncler、加拿大鵝，還有500-3000元區(qū)間的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌和時(shí)尚品牌，更有始祖鳥(niǎo)、迪桑特等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的“介入”追趕。這樣的格局，為3000-8000元價(jià)位段留下了藍(lán)海機(jī)會(huì)。從近年來(lái)的品牌價(jià)位走勢(shì)上看，無(wú)論傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)品牌還是運(yùn)動(dòng)戶外品牌都不約而同向這個(gè)價(jià)位上探，比起中低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)啟，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有白熱化。

不過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，羽絨服高端品牌一直被國(guó)外品牌占據(jù)，但隨著消費(fèi)觀念的變化和國(guó)貨產(chǎn)品的提升，近年所有類目的精品國(guó)貨都在快速走高，也給中國(guó)年輕品牌更多的自信去探索。SKYPEOPLE天空人就成為了羽絨服領(lǐng)域的代表。作為國(guó)產(chǎn)新品牌初出茅廬，直接搶灘高端價(jià)位藍(lán)海和精致品質(zhì)國(guó)貨定位。

“高端羽絨服市場(chǎng)中的品牌，在過(guò)去寥寥無(wú)幾。”行業(yè)分析師程偉雄表示，“羽絨服的大眾消費(fèi)市場(chǎng)空間依然巨大，但大眾市場(chǎng)也并非就一定代表著‘低價(jià)’，也需要適合的時(shí)代標(biāo)簽。”他認(rèn)為，傳統(tǒng)大眾服飾品牌轉(zhuǎn)型高端品牌的過(guò)程中，本土羽絨服品牌們?cè)诖蟊娬J(rèn)知中，還有著過(guò)往的“土氣”烙印，這不是僅靠高密度地廣告宣傳、明星代言就能提升的，而更需要找到“使命感”，塑造品牌的內(nèi)涵。

當(dāng)羽絨服時(shí)裝化，新需求的變化

在服裝領(lǐng)域，羽絨服類目是相對(duì)高客單價(jià)的，所以要實(shí)現(xiàn)羽絨服的高端定位并不是易事。

不過(guò)，對(duì)當(dāng)下年輕人和一二線城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越不是最大的敏感點(diǎn)。根據(jù)《2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費(fèi)人群，在消費(fèi)中他們既追求務(wù)實(shí)又追求體驗(yàn)好，購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越看重“生活中用得到”，同時(shí)也愿意為高質(zhì)量、高顏值、生活品質(zhì)買單。

就像年初冬奧會(huì)上加拿大隊(duì)的lululemon羽絨服憑借別具一格的設(shè)計(jì)在社交媒體上帶來(lái)話題和熱度，也帶動(dòng)了lululemon在中國(guó)的進(jìn)一步走紅。lululemon700-1200元的瑜伽褲雖然價(jià)格不菲，但仍然紅遍全球，正是因?yàn)樵诋a(chǎn)品面料、設(shè)計(jì)、功能上的品質(zhì)，看上去平平無(wú)奇但穿上之后給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜。

精明的年輕消費(fèi)者，有一種“可以貴，但必須好的”心理，愿意更具有品質(zhì)感的產(chǎn)品、功能和設(shè)計(jì)買單。

以SKYPEOPLE天空人為例，直觀來(lái)看，他們的設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)羽絨服有顯著差異，不少款式融合了西裝、風(fēng)衣、襯衫的版型，力求在商務(wù)工作與城市休閑場(chǎng)合之間找到某種平衡。

“大家一聽(tīng)‘商務(wù)’這兩個(gè)字就覺(jué)得老氣橫秋，想象中都是會(huì)客場(chǎng)景、長(zhǎng)途差旅場(chǎng)景 ，總之不是那么當(dāng)代感，其實(shí)這本身就代表著機(jī)會(huì)。過(guò)去10年，實(shí)際上隨著我們整個(gè)國(guó)家過(guò)去 10 年的產(chǎn)業(yè)多樣化，產(chǎn)業(yè)多樣化帶來(lái)職業(yè)、工種多樣化，比如你是一個(gè)自由職業(yè)設(shè)計(jì)師、你是一個(gè)播客的主播等等，你是不是‘新商務(wù)人群’呢？我們品牌關(guān)注這群人，關(guān)注服裝能給工作狀態(tài)帶來(lái)什么，關(guān)注服裝怎樣變成一件能幫我們?cè)诠ぷ骱托枰皿w的場(chǎng)合里還能自如發(fā)揮的產(chǎn)品。”SKYPEOPLE天空人產(chǎn)品與品牌負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體表示。

從傳統(tǒng)羽絨服的填充物類別、填充物顏色、含絨量、蓬松度四個(gè)維度來(lái)看，SKYPEOPLE天空人全線羽絨產(chǎn)品800蓬松度的白鵝絨可以說(shuō)是為高端品質(zhì)打下最重要的保暖基礎(chǔ)，同時(shí)減少充氣蓬感，實(shí)現(xiàn)防潑水等功能，更是滿足多場(chǎng)景需要。

值得一提的是，考慮到傳統(tǒng)羽絨服表面的摩擦聲響，為了都市職場(chǎng)白領(lǐng)行走穿脫更為得體，減少尷尬，還采用特殊啞聲面料。而商旅系列衣服后背的內(nèi)置包袋，便于出差的收納。這樣具體又切實(shí)的細(xì)節(jié)對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)是重要的加分項(xiàng)，這背后也是品牌產(chǎn)品7個(gè)月到1年的開(kāi)發(fā)周期。

扎扎實(shí)實(shí)關(guān)注產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)處的品牌，帶來(lái)真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，才有可能讓年輕一代的精明消費(fèi)者，心甘情愿做出消費(fèi)投票，也是SKYPEOPLE 天空人這樣的羽絨服市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)新玩家的底氣和自信來(lái)源。

不過(guò)，對(duì)任何一個(gè)賽道來(lái)說(shuō)，定位高端都更需要時(shí)間檢驗(yàn)。品牌形象的傳遞、和消費(fèi)者的溝通，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是一旦構(gòu)建了品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，就會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者更強(qiáng)的信賴和更強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

關(guān)鍵詞： skypeople