11月，快手發(fā)生了三件重要事情。

第一件是人事變動(dòng)。本月第一天，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人再次調(diào)整，劉峰調(diào)任管理研究院負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)展研究和用戶研究，繼任者為前主站負(fù)責(zé)人王劍偉。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任教職是一種左遷。人們不會(huì)忘記2016年，干嘉偉任“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)首任校長(zhǎng)”逐漸淡出美團(tuán)核心圈，王慧文兩年前退休時(shí)，王興給他戴了一頂“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)特別講師”的帽子。如今王慧文作為快手非獨(dú)立董事，同時(shí)又是高管們的內(nèi)參，很可能把王興那套“高捧輕放”的手法傳給了程一笑。

(資料圖)

第二件是快手在雙11期間成了“貓狗”的座上賓。10月29日，天貓與京東突然與快手重簽了外鏈合同，快手被“貓狗”哄搶與失去頭部主播的抖音電商，簡(jiǎn)直是水火兩重天。

據(jù)知情人士透露，10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓商品鏈接。10月28日至11月30日，可以使用京東自營(yíng)商品鏈接。顯然，恢復(fù)“貓狗”外鏈?zhǔn)歉鞣讲┺闹碌臋?quán)宜之計(jì)，快手需要“貓狗”自營(yíng)的商品，“貓狗”需要快手的流量生態(tài)。

需要指出，此次只有天貓和京東自營(yíng)商品的鏈接能上架快手直播間，并不涉及第三方。上述人士表示，“合作顯然是針對(duì)大促這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，至于是否意味著長(zhǎng)期恢復(fù)，還需要進(jìn)一步觀察。”

第三件事情則是披露最新一期財(cái)報(bào)。

一、主題樂(lè)園上“新”

北京時(shí)間11月22日快手發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，快手該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231億元，同比增長(zhǎng)12.9%。略高于此前市場(chǎng)所預(yù)計(jì)的225.3億元。

成本方面，占大頭的銷售成本首次回落，降至91億元，同比下降17%。成本控制讓快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%，同比改善近20個(gè)百分點(diǎn)。

沒(méi)有人會(huì)比老鐵更愛(ài)快手，如果有，那肯定是機(jī)構(gòu)。自從快手上市以來(lái)，股價(jià)屢屢下挫，高管頻頻變動(dòng)，不變的只有機(jī)構(gòu)此起彼伏的唱多之聲。一位業(yè)內(nèi)人士解釋稱，“首先抖音沒(méi)有上市，其次快手對(duì)機(jī)構(gòu)投資者很友好。”

機(jī)構(gòu)投資者相信快手的一個(gè)重要原因在于其內(nèi)容生態(tài)所釋放的某種積極信號(hào)。

內(nèi)容市場(chǎng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶與流量，然后依靠服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，回籠資金，再次投入到內(nèi)容生態(tài)之中。因此，內(nèi)容池的變化對(duì)于快手而言至關(guān)重要。

第三季度的大背景是暑期檔，屬于流量“豐水期”，快手在創(chuàng)作池與IP方面借勢(shì)，因而動(dòng)作較大，其中以微短劇與自制綜藝最為重要。

快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，暑期檔，快手共上線50+部短劇，其中22部實(shí)現(xiàn)播放量破億。不過(guò)微短劇目前還處于早期階段，無(wú)論快手還是抖音，平臺(tái)的精力都投入在培育用戶觀劇習(xí)慣，或者根據(jù)流量畫(huà)像反向定制內(nèi)容的階段。

而內(nèi)容供給側(cè)也需要時(shí)間適應(yīng)微短劇形式。今年以來(lái)，電影市場(chǎng)遇冷，不少傳統(tǒng)影視公司不得不尋求轉(zhuǎn)型，原以為它們介入微短劇是一種降維打擊，結(jié)果大多反響平平。

量的增長(zhǎng)，客觀上加劇內(nèi)容同質(zhì)化，而且除了題材單一，由于制片成本不高，套路雷同以及拍攝方魚(yú)目混雜，都讓短期很難扛起內(nèi)容大旗。

自制綜藝方面，《出發(fā)吧！老媽》成為該季度快手在內(nèi)容市場(chǎng)上最大的亮點(diǎn)。截至9月25日，節(jié)目累計(jì)觀看量超5.24億，累計(jì)互動(dòng)量高達(dá)9434.1萬(wàn)。

去年8月，自從《奧運(yùn)一年級(jí)》以來(lái)，快手連續(xù)推出自制綜藝，反向介入內(nèi)容市場(chǎng)的動(dòng)作已經(jīng)昭然若揭。有龐大的用戶群體和多元的宣發(fā)渠道下，快手與抖音打造爆款的能力顯然比中長(zhǎng)視頻更強(qiáng)。

為了持續(xù)提升獲流能力，快手還嘗試借IP起勢(shì)。

回顧周杰倫新專輯發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，快手的參與度甚至超過(guò)了TME，大有變客為主的趨勢(shì)。7月5日周杰倫先是在快手發(fā)布新作預(yù)告，次日又在快手和B站首發(fā)主打歌《最偉大的作品》的MV，7月15日新專輯在TME發(fā)布，三天之后周杰倫在快手開(kāi)啟直播，并辦了一場(chǎng)線上歌友會(huì)。

有沒(méi)有“榨盡”周杰倫新專輯的流量不好說(shuō)，至少快手在周杰倫新專輯的發(fā)布中賺足了流量。

內(nèi)容方面的變化的確帶來(lái)了用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)上的雙增長(zhǎng)。截至Q3，快手DAU為3.63億，MAU為6.26億，DAU/MAU比為0.58，單看數(shù)據(jù)，用戶留存繼續(xù)保持了很高的黏性。

不過(guò)快手并沒(méi)有將充沛的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值。或許是看到轉(zhuǎn)化存在問(wèn)題，才會(huì)把流量當(dāng)“代幣”做新業(yè)務(wù)，比如“V-Star”虛擬人計(jì)劃投入百億級(jí)流量，房產(chǎn)直播“小麥計(jì)劃”投入1億流量扶持，5億現(xiàn)金與30億流量激勵(lì)直播與內(nèi)容創(chuàng)作者等等。

二、服務(wù)化：向58同城學(xué)習(xí)

流量“代幣”能刷多久，取決于快手主站流量充沛程度，而真正亟待解決的問(wèn)題還是在商業(yè)化方面，畢竟在下行壓力下，真金白銀比“代幣”更有價(jià)值。

Q3所覆蓋的7～9月，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人做了一次人士調(diào)整，一次組織架構(gòu)調(diào)整。人士方面，原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)至國(guó)際化部，而繼任者劉峰此前履歷大多為人事與組織領(lǐng)域。

確立了經(jīng)管會(huì)成員后，9月16日新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，表明快手開(kāi)始著手解決商業(yè)化效率不高的問(wèn)題。可誰(shuí)也沒(méi)有想到，劉峰只負(fù)責(zé)商業(yè)化88天后，就被原主站負(fù)責(zé)人王劍偉替代。

劉峰干得好不好，Q3財(cái)報(bào)看得到；王劍偉干得好不好，明年披露的2022年Q4財(cái)報(bào)可以看到。

商業(yè)化受行業(yè)影響，第三季度，快手在線營(yíng)銷服務(wù)收入為116億元，同比增長(zhǎng)6.3%，增速創(chuàng)下新低，延續(xù)了此前低迷不振的增長(zhǎng)。單看數(shù)據(jù)，劉峰任上確實(shí)沒(méi)有改變此前增長(zhǎng)失速的局面。

結(jié)合另一組數(shù)據(jù)，還能發(fā)現(xiàn)快手廣告投放群體也有微妙變化：月活躍廣告主數(shù)量增長(zhǎng)超65%，卻僅僅帶來(lái)6.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而在線廣告主要投放來(lái)自于品牌，快手受限于自身調(diào)性，廣告主很大一部分來(lái)自主攻下沉市場(chǎng)的品牌和游戲行業(yè)。主攻下沉市場(chǎng)的品牌一旦走過(guò)拉新階段時(shí)，快手營(yíng)銷能否提供接下來(lái)的服務(wù)，值得觀察。

多位游戲行業(yè)的人士表示，目前投放主要放在微信小程序與抖音，快手的轉(zhuǎn)化效果高，但是留存和持續(xù)付費(fèi)意愿非常弱。其中一位做游戲直播的公司提到，“大部分來(lái)自快手的用戶，下載游戲氪了首充后就再也不付費(fèi)了。”

快手磁力引擎此前明確了以“X+達(dá)人”為主的營(yíng)銷策略，雖然是劉峰任上推出，但能夠看到非常濃郁的“馬氏”風(fēng)格：把快手自身的資源與生態(tài)與達(dá)人結(jié)合。這種思路意味著，快手會(huì)根據(jù)具體情況，決定翻哪位達(dá)人的”牌”，似有一絲強(qiáng)化平臺(tái)在商業(yè)化話語(yǔ)權(quán)的意味。

劉峰任期所覆蓋的三季度，快手應(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)為235億對(duì)，同比大幅增長(zhǎng)63.1%，交互高增長(zhǎng)沒(méi)有直接提振在線營(yíng)銷服務(wù)收入。

商業(yè)化是快手的基本盤(pán)，年內(nèi)三易負(fù)責(zé)人，至少說(shuō)明在程一笑主抓電商后，需要另一個(gè)人守住大后方。數(shù)據(jù)方面也顯示，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)部分既沒(méi)有很好應(yīng)對(duì)在線廣告市場(chǎng)下行壓力，似乎沒(méi)有找到清晰的路線。

服務(wù)化是當(dāng)下快手的一條主線，有較為清晰的業(yè)務(wù)邏輯——向58同城學(xué)習(xí)。三季度是傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)招聘旺季，該業(yè)務(wù)增量較為可觀。據(jù)了解，招聘季期間，吸引了70家企業(yè)參加，上季度，快招工升級(jí)為快聘。

可尷尬的是，快聘主打的一個(gè)藍(lán)領(lǐng)招聘案例——歌爾股份，卻因?yàn)橐粓?chǎng)“果鏈危機(jī)”而蒙上一層陰影。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，8月下旬以來(lái)，歌爾股份入職最多的一天，達(dá)到了4000人左右，而其中新入職員工有不少比例來(lái)自快聘。

除工廠普工之外，數(shù)據(jù)顯示，本季度快聘在包括餐飲服務(wù)、家政保潔和超市零售類等類目下的活躍崗位數(shù)在第三季度環(huán)比增長(zhǎng)均超70%。

藍(lán)領(lǐng)招聘的價(jià)值原本就不高，如今看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)似乎也不低。藍(lán)領(lǐng)招聘之外，快手還在“中介”路上一路狂奔，先后介入房地產(chǎn)與婚戒市場(chǎng)，其邏輯是用視頻內(nèi)容代替PC與移動(dòng)端的分類信息，且都屬于輕資產(chǎn)模式——用流量“代幣”搭建服務(wù)平臺(tái)。

根據(jù)官方信息顯示，快手提供的資源包括15億公域流量、玩法、購(gòu)房后的用戶與主播補(bǔ)貼激勵(lì)。其操作方案相當(dāng)于把平臺(tái)變成58，把主播達(dá)人變成銷售經(jīng)理。

三、如何治療商業(yè)化失速的病癥？

11月1日，王劍偉接班劉峰，全面主持商業(yè)化，官方釋放的信號(hào)顯示，這次調(diào)整的目的是激活商業(yè)生態(tài)的變現(xiàn)能力。

王劍偉非常喜歡研究其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)，11月以來(lái)，快手服務(wù)化呈現(xiàn)某種58同城的色彩，或許正是來(lái)自王劍偉對(duì)這家公司的研究。

程一笑在第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上解釋稱：王劍偉作為商業(yè)委員會(huì)的深度參與者，對(duì)于問(wèn)題和機(jī)會(huì)的識(shí)別，對(duì)于客戶洞察、流量變現(xiàn)上都有更深的認(rèn)知，對(duì)于商業(yè)化復(fù)雜業(yè)務(wù)的拆解，和流量、內(nèi)容、生態(tài)的協(xié)同，會(huì)更有把握以及發(fā)揮更大價(jià)值。

但這種說(shuō)法繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題，熟悉流量和商業(yè)變現(xiàn)是兩件截然不同的事情，從過(guò)去幾年情況來(lái)看，王劍偉與馬宏彬是截然不同的兩種人。

馬宏彬從不諱言商業(yè)化，而且認(rèn)為“內(nèi)容即廣告”。相反王劍偉對(duì)商業(yè)化持較為保守的立場(chǎng)，其履歷與商業(yè)化弱相關(guān)。事實(shí)上，作為商業(yè)化方面的保守派，程一笑和王劍偉存在更多共性。

兩年前，快手8.0版本迭代時(shí)，程一笑對(duì)王劍偉只提了一個(gè)要求，后者深以為然：作為一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的迭代，DAU不能掉，別的都可以。

總而言之，讓一位長(zhǎng)期負(fù)責(zé)社交與社區(qū)建設(shè)的管理者，去治療商業(yè)化失速的病癥，似乎有些讓“獸醫(yī)”治病的味道。

有沒(méi)有治好，Q4財(cái)報(bào)會(huì)給出答案，治好了會(huì)不會(huì)反復(fù)，則將決定王劍偉的未來(lái)。

作者：吳先之，編輯：王潘

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