11月初，當(dāng)B站CEO陳睿親自出馬、試圖重振游戲業(yè)務(wù)時(shí)，他或許沒(méi)有料到，僅僅10天后，網(wǎng)易和暴雪一拍兩散，《魔獸世界》等老牌游戲的國(guó)內(nèi)代理權(quán)陷入無(wú)主狀態(tài)。而這，或許是B站振興游戲的一個(gè)機(jī)會(huì)。

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11月17日，網(wǎng)易與暴雪分別發(fā)布聲明，以并不優(yōu)雅的姿態(tài)官宣“分手”，《魔獸世界》《星際爭(zhēng)霸2》《爐石傳說(shuō)》《守望先鋒》等游戲的國(guó)服將于明年1月底停運(yùn)。

由于事發(fā)突然且缺少善后方案，國(guó)內(nèi)暴雪游戲玩家一片哀嚎，B站、虎牙、抖音等平臺(tái)的許多游戲主播感嘆“當(dāng)場(chǎng)失業(yè)”。

但對(duì)于B站，這一變故暗藏契機(jī)：B站游戲長(zhǎng)期困于“大作饑渴癥”，找不到《FGO》等主力游戲的接替者；而暴雪手握《魔獸世界》等頂級(jí)游戲，恰好能夠雪中送炭。

目前，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)從2016年的5億元人民幣，飆升至2021年的51億元，增長(zhǎng)近10倍。但它的臺(tái)柱子仍然是《FGO》《碧藍(lán)航線(xiàn)》《公主連結(jié)Re:Dive》三款游戲，新品貢獻(xiàn)并不大。

代理產(chǎn)品一直是B站游戲的收入大頭，占比超95%。2018年之后，B站代理了不少新游戲，包括《坎公騎冠劍》《方舟指令》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》《時(shí)空獵人3》《暖雪》等小爆款，不時(shí)登頂應(yīng)用商店下載榜首；付費(fèi)手游《重生細(xì)胞》的銷(xiāo)量也突破400萬(wàn)份。但整體來(lái)看，這些游戲尚難以完全接班《FGO》等老牌IP。

代理游戲能否一炮而紅，是一門(mén)難以捉摸的“玄學(xué)”。為了克服這一缺陷，B站很早就啟動(dòng)了游戲自研，希望從源頭上增強(qiáng)把控力，提升爆款產(chǎn)出率。

作為國(guó)內(nèi)二次元濃度最高的線(xiàn)上社區(qū)，B站曾有機(jī)會(huì)做出并捧紅一款《原神》級(jí)別的產(chǎn)品。它在2017年就發(fā)布了二次元手游《神代夢(mèng)華譚》；彼時(shí)國(guó)內(nèi)二次元游戲方興未艾，《原神》要到兩年后才會(huì)公測(cè)。

然而，在產(chǎn)品研發(fā)短板和運(yùn)營(yíng)騷操作的雙重暴擊下，這款游戲始終不溫不火，沒(méi)能依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上掀起波瀾。到了今年9月，《神代夢(mèng)華譚》悄然宣布將于11月25日停運(yùn)。

B站并沒(méi)有就此放棄。在《原神》爆紅之后，B站明顯加大對(duì)二次元游戲的投入。

去年8月，B站一口氣官宣6款自研游戲，大都為二次元風(fēng)格；但一年多后，只有橫版射擊端游《碳酸危機(jī)》在國(guó)外游戲發(fā)行平臺(tái)Steam上線(xiàn)；其余5款仍在研發(fā)，正式上線(xiàn)遙遙無(wú)期。

另一方面，B站的游戲人才也在流失。11月初，知乎用戶(hù)“玉龍之主”透露，B站一部分熱愛(ài)二次元的人去了米哈游，參與制作《絕區(qū)零》。這款游戲誕生于《原神》爆紅之后，是米哈游最重要的產(chǎn)品儲(chǔ)備之一；在“玉龍之主”看來(lái)，“這是一個(gè)僅憑一測(cè)就能夠爆殺B站整個(gè)游戲部門(mén)的作品，原本應(yīng)該屬于B站”。

沒(méi)做出《原神》固然可惜，但B站游戲的真正癥結(jié)在于，它一直圍繞著二次元游戲品類(lèi)打轉(zhuǎn)，仍未跳出“下一個(gè)《FGO》”的慣性思維。

B站早期聚攏大批二次元用戶(hù)，推出二次元游戲正當(dāng)其時(shí)；但2018年之后，平臺(tái)破圈、新用戶(hù)涌入，人群畫(huà)像已經(jīng)從ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲）愛(ài)好者向著更寬廣的光譜遷移。B站新推出的二次元游戲，并不適合被跨年晚會(huì)和《后浪》所吸引的新用戶(hù)。如果沒(méi)有適合大眾口味的超級(jí)大作加持，就算陳?！坝H征”，也很難在短時(shí)間內(nèi)改寫(xiě)心智、扭轉(zhuǎn)乾坤。

恰在此時(shí)，在國(guó)內(nèi)擁有廣泛玩家群體的《魔獸世界》等暴雪游戲，突然成了可供采擷的金色果實(shí)。在自研游戲尚未開(kāi)花結(jié)果、代理游戲爆款難尋的情況下，B站不妨拿下這款大作的代理權(quán)，在提振中短期業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為游戲業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展探路。

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B站游戲當(dāng)前最大難題，在于游戲產(chǎn)品與潛在玩家的不匹配。

在2018年之前，B站陸續(xù)引進(jìn)《FGO》等二次元手游，與站內(nèi)喜好二次元文化的年輕人高度契合，在吸引大量玩家的同時(shí)，還衍生出無(wú)數(shù)基于游戲IP的二創(chuàng)作品，進(jìn)而吸引更多人玩游戲。

這種二次元用戶(hù)與產(chǎn)品的良性循環(huán)，讓B站游戲“出道即巔峰”。2017年，僅《FGO》一款游戲帶來(lái)的收入，就占到了B站總營(yíng)收的72%；整個(gè)游戲板塊的收入占比超8成。而在蘋(píng)果App Store應(yīng)用商店，《FGO》下載量甚至可以和《王者榮耀》一較高下。

彼時(shí)掌舵B站游戲業(yè)務(wù)的是副總裁張峰。他曾在接受采訪時(shí)說(shuō)：“傳統(tǒng)游戲的收入因仇恨而來(lái)，來(lái)源于玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)，我要比別人更強(qiáng)大；二次元游戲的收入因熱愛(ài)而來(lái)，我愛(ài)這個(gè)角色，所以愿意為他付費(fèi)。”

倘若沿著二次元和pay for love產(chǎn)品哲學(xué)走下去，B站游戲是有機(jī)會(huì)站在今日之米哈游的位置上的。與當(dāng)時(shí)的米哈游相比，B站在二次元領(lǐng)域的號(hào)召力和用戶(hù)規(guī)模都更勝一籌，且有騰訊等巨頭提供資金彈藥；再加上《FGO》大放異彩，B站深耕二次元游戲占盡天時(shí)地利。

然而，B站2017年推出的《神代夢(mèng)華譚》表現(xiàn)平庸，隨后代理的一系列二次元游戲也沒(méi)有形成輻射全行業(yè)的影響力；反而是米哈游的《原神》異軍突起，成為二次元游戲的新標(biāo)桿。

對(duì)于B站為何吃了這場(chǎng)敗仗，外界眾說(shuō)紛紜，比如去游戲化后投入減少，懂二次元的游戲人才紛紛跳槽，版號(hào)兩度長(zhǎng)時(shí)間停發(fā)，《原神》讓玩家口味更加刁鉆，等等。但最底層的原因，恐怕要?dú)w咎于B站過(guò)去四年多的大舉“破圈”。

2018年3月，B站登陸納斯達(dá)克。為了繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，打破圈層、擴(kuò)張用戶(hù)群體成為當(dāng)務(wù)之急。接下來(lái)兩三年，B站做了跨年晚會(huì)、《后浪》宣傳片，簽下馮提莫等頭部主播，購(gòu)買(mǎi)大量版權(quán)內(nèi)容，培育影視、娛樂(lè)、生活、知識(shí)等泛化內(nèi)容分區(qū)，從相對(duì)小眾的ACG愛(ài)好者社區(qū)向著綜合視頻平臺(tái)邁進(jìn)。

站在整個(gè)公司的層面上，B站破圈成果斐然：它的月活躍用戶(hù)從2017年第四季度的7180萬(wàn)，增長(zhǎng)至2022年第二季度的3億以上。用戶(hù)基數(shù)的擴(kuò)大，為B站發(fā)展廣告、會(huì)員、電商等業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而擺脫對(duì)游戲收入的過(guò)度依賴(lài)。

但與此同時(shí)，用戶(hù)人群的泛化，也讓玩家們不再滿(mǎn)足于單一游戲品類(lèi)。越來(lái)越多的用戶(hù)希望玩到那些更加“大眾”的游戲類(lèi)型，比如MMORPG、MOBA、SLG、ACT等；而非僅僅是依靠美工和劇情取勝的二次元游戲。

這一變化可從B站游戲指數(shù)排行榜管窺一斑：TOP10游戲中，除了《原神》《明日方舟》《崩壞3》等二次元游戲，也有《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》《第五人格》《我的世界》等非二次元游戲。

主播群體的風(fēng)向也折射出新變化：大主播集中在《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《CS:GO》《原神》等游戲，《戰(zhàn)神》《最后生還者》等主機(jī)游戲也聚攏了頗多創(chuàng)作者；相比之下，B站自己的二次元游戲并不是最熱門(mén)的直播對(duì)象。

破圈降低了B站二次元濃度，也讓它失去了成為國(guó)內(nèi)最大二次元游戲公司的機(jī)會(huì)。但這也讓B站有機(jī)會(huì)引入更多類(lèi)型的游戲單品，完成整個(gè)游戲板塊的擴(kuò)列升級(jí)。

遺憾的是，B站沒(méi)能及時(shí)察覺(jué)和響應(yīng)這一需求變化，仍然把代理和自研重心放在二次元品類(lèi)上。結(jié)果，B站破圈了，B站游戲卻沒(méi)能破圈；上述排行榜中，TOP10游戲沒(méi)有一款來(lái)自B站，TOP50也僅有兩款，分別是第15名《碧藍(lán)航線(xiàn)》和第50名《坎公騎冠劍》。

反映到財(cái)務(wù)上，B站游戲業(yè)務(wù)的收入增速不斷放緩，從2018年的同比增長(zhǎng)43%，一路收縮至2021年的6%；今年第二季度，這塊業(yè)務(wù)的收入同比下滑15%。

業(yè)績(jī)一路走低的背后，是B站一只腳已經(jīng)邁入泛化社群，另一只腳卻仍然試圖留在二次元的舒適區(qū)。這種別扭感拖累了B站游戲的增速，也讓它在面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和黑天鵝時(shí)，更容易暴露出軟肋。

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直到2022年中，游戲板塊的長(zhǎng)期疲軟，終于促使B站啟動(dòng)“外科手術(shù)”。

首先是裁員。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，今年5月B站多個(gè)部門(mén)進(jìn)行人員優(yōu)化；由于盈利未達(dá)預(yù)期，游戲業(yè)務(wù)遭到波及，而自研條線(xiàn)的“畢業(yè)”比例還要更高一些。

半年后，B站做出更大改變，游戲發(fā)行、產(chǎn)品、合作等部門(mén)的匯報(bào)線(xiàn)由高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至CEO陳睿，并提出要進(jìn)一步落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略。

但考慮到B站當(dāng)前的游戲研發(fā)和代理能力，以及整個(gè)公司的持續(xù)虧損，想要在短時(shí)間內(nèi)拿出一款全民重量級(jí)游戲，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

B站最擅長(zhǎng)、投入心血最多的當(dāng)屬二次元游戲，而《FGO》《碧藍(lán)航線(xiàn)》等游戲至今仍有眾多擁躉。但隨著《原神》《幻塔》等準(zhǔn)3A游戲的誕生，玩家對(duì)于國(guó)產(chǎn)二次元游戲的心理預(yù)期被拔高，這條賽道的參與難度大幅提升，制作成本也成倍增加。

米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇此前透露，《原神》的初期研發(fā)成本為1億美元，上線(xiàn)后每年還要投入2億美元。對(duì)于并不闊綽的B站而言，如此重金押注一款游戲并不明智。

而在代理發(fā)行方面，B站想要爭(zhēng)取到一款明星產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，面臨的挑戰(zhàn)也在增多。

一方面，越來(lái)越多的游戲廠商選擇繞開(kāi)渠道、自主發(fā)行，從而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)依仗更龐大流量池，加碼游戲內(nèi)容、爭(zhēng)奪下載分成，也進(jìn)一步稀釋了B站的渠道價(jià)值。

值得注意的是，即便在代理環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，B站也難以做到權(quán)益最大化。

以《原神》為例，在諸多下載渠道中，B站是全網(wǎng)唯一拿到渠道服特權(quán)的合作平臺(tái)，玩家只能在米哈游官方服務(wù)器和B站服務(wù)器中“二選一”。然而，B服并沒(méi)能與米哈游官服并駕齊驅(qū)，反而因?yàn)橘~號(hào)數(shù)據(jù)不互通、聯(lián)機(jī)匹配不到人等問(wèn)題遭受吐槽，用戶(hù)量遠(yuǎn)遜于官服，不少B服玩家自嘲“孤兒”。

按照B站的設(shè)想，游戲業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)自研與發(fā)行齊頭并進(jìn)；但外部環(huán)境的變化，讓這一策略的推進(jìn)難度急劇增加。即便陳睿親自督戰(zhàn)，B站游戲一時(shí)間也難以找到突破口。

在此情況下，拿下《魔獸世界》等暴雪游戲的國(guó)行代理權(quán)，不失為陳睿帶領(lǐng)B站突圍的可選抓手之一。

以《魔獸世界》為代表的暴雪游戲素以高品質(zhì)、長(zhǎng)壽命著稱(chēng)。盡管IP日益老邁、玩家逐漸流失，但整體來(lái)看，《魔獸世界》仍然是全球和中國(guó)玩家最青睞的網(wǎng)游之一。

2005年國(guó)服啟動(dòng)測(cè)試后，《魔獸世界》迅速積累逾150萬(wàn)活躍玩家；2010年網(wǎng)易接手后，這一數(shù)字?jǐn)U大到數(shù)百萬(wàn)人。截至目前，《魔獸世界》國(guó)服活躍玩家仍有120萬(wàn)人以上?？紤]到這是一款付費(fèi)游戲，百萬(wàn)活躍玩家的含金量很高。

對(duì)于B站而言，《魔獸世界》除了能夠立竿見(jiàn)影地帶來(lái)付費(fèi)用戶(hù)和游戲營(yíng)收的躍升外，還有助于B站游戲的全年齡層破圈。

《魔獸世界》國(guó)服已有17年歷史，幾乎覆蓋了整整一代中國(guó)玩家。它的玩家人數(shù)眾多又十分多元，而游戲本身也能契合不同畫(huà)像的人群。在復(fù)刻游戲早期版本的“懷舊服”上，這一特點(diǎn)得到展現(xiàn)：2019年8月，《魔獸世界》國(guó)服懷舊服上線(xiàn)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超60萬(wàn)，排隊(duì)人數(shù)超30萬(wàn)，一度導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。

B站當(dāng)前亟需的正是這樣一款游戲?！赌ЙF世界》以及《星際爭(zhēng)霸》《守望先鋒》《爐石傳說(shuō)》等，可以幫助B站補(bǔ)齊二次元之外的短板，承接那些破圈之后涌入的非二次元玩家。

另一方面，通過(guò)與暴雪乃至微軟合作，B站將獲得探路國(guó)際游戲市場(chǎng)的契機(jī)。這對(duì)于志在“全球發(fā)行”的B站游戲同樣具有很大意義。

目前，B站游戲出海主要集中在二次元文化濃郁的日韓市場(chǎng)。但這兩塊市場(chǎng)的本土公司格外強(qiáng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，B站的《高能手辦團(tuán)》等游戲大都高開(kāi)低走。另一方面，日韓市場(chǎng)相對(duì)較小，B站想要在海外打開(kāi)局面，還是需要把目光投向玩家更多的歐美。

與東亞玩家相比，歐美用戶(hù)對(duì)于《魔獸世界》《爐石傳說(shuō)》等游戲的喜愛(ài)程度更勝一籌。B站如果拿下國(guó)內(nèi)代理權(quán)，可以借機(jī)摸清西方奇幻背景游戲的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯，并在海外玩家群體中逐步建立品牌知名度，從而為大規(guī)模出海打下基礎(chǔ)。

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倘若B站決心拿下《魔獸世界》國(guó)內(nèi)代理權(quán)，有利條件之一是，參與競(jìng)逐的公司并不多。

潛在接盤(pán)者中，騰訊和字節(jié)實(shí)力最雄厚，也都十分看重游戲板塊；其中騰訊甚至傳出已經(jīng)與暴雪接觸至少一年。但騰訊的重心一直在手游，暴雪卻以端游見(jiàn)長(zhǎng)，產(chǎn)品并不匹配；而字節(jié)游戲在早期的高舉高打后，今年年中以來(lái)持續(xù)震蕩，上海101等多個(gè)工作室遭遇裁員甚至關(guān)閉，牽手條件也不成熟。

更大的矛盾在于，暴雪旗下游戲每年給網(wǎng)易貢獻(xiàn)數(shù)十億元收入，而騰訊和字節(jié)的年?duì)I收都在數(shù)千億級(jí)別。多運(yùn)營(yíng)幾款網(wǎng)游，對(duì)于這兩家巨頭的吸引力有限。

中小公司里，米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡(luò)等以自研游戲?yàn)橹?，且都有自己的核心產(chǎn)品，沒(méi)必要花錢(qián)引入第三方大IP。完美、九城等公司擅長(zhǎng)代理，但財(cái)力和運(yùn)營(yíng)能力均較為有限。

相比之下，B站的用戶(hù)基數(shù)和資金實(shí)力都處于中間檔位。《魔獸世界》等游戲帶來(lái)的收入，在騰訊、網(wǎng)易等公司財(cái)報(bào)中只能占據(jù)個(gè)位數(shù)百分比，但對(duì)于B站游戲幾乎翻倍提升。

根據(jù)網(wǎng)易、暴雪此前披露的信息，2022年前三季度，暴雪游戲給網(wǎng)易貢獻(xiàn)的營(yíng)收約為30~40億元。同一時(shí)期，B站游戲收入約為38億元，兩者基本相當(dāng)。

不過(guò)，B站要想將《魔獸世界》收入囊中，可能需要更長(zhǎng)的等待，以及更多的耐心。

網(wǎng)易之所以與暴雪分道揚(yáng)鑣，一個(gè)重要因素是現(xiàn)任動(dòng)視暴雪CEO鮑比·科蒂克的“獅子大開(kāi)口”。他開(kāi)出的一系列續(xù)約條件，包括提高分成比例、預(yù)付數(shù)億美元的合作款等，就連財(cái)大氣粗的網(wǎng)易都覺(jué)得難以接受，遑論仍在虧損的B站。

不過(guò)，微軟今年1月以687億美元天價(jià)收購(gòu)動(dòng)視暴雪，雙方計(jì)劃2023年6月完成交割。交易完成后，動(dòng)視暴雪將由微軟Xbox業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人菲爾·斯賓塞管理，而科蒂克勢(shì)必離開(kāi)。屆時(shí)，B站才會(huì)獲得真正的接盤(pán)契機(jī)。

但就算與微軟談妥，B站也很難第一時(shí)間重新上線(xiàn)《魔獸世界》國(guó)服。根據(jù)政策，《魔獸世界》換了代理商之后，大概率需要重新申請(qǐng)版號(hào)。這意味著B(niǎo)站最快也要到2023年底，甚至2024年才能成為《魔獸世界》的第三任操盤(pán)手。

在這一過(guò)程中，B站除了耐心等待，并無(wú)真正有效的加速手段。而在游戲賽道上，時(shí)間并不站在B站這一邊。陳睿親自披掛上陣，當(dāng)務(wù)之急恐怕不是開(kāi)疆拓土，而是需要在《魔獸世界》這樣的頂級(jí)IP花落B站之前，守住更多的元?dú)夂驮鲩L(zhǎng)潛力。

參考資料：

1.虎嗅，《早該把B站打回原形了》

2.豹變，《陳睿錯(cuò)失原神的770天》

2.游戲葡萄，《專(zhuān)訪bilibili副總裁張峰：二次元游戲發(fā)行和你們想得不一樣》

3.財(cái)經(jīng)，《騰訊游戲人士：公司已與暴雪接觸至少一年，但接手可能性不大》

4.競(jìng)核，《暴雪游戲鐵定退出中國(guó)，騰訊字節(jié)都不敢接盤(pán)是誰(shuí)的鍋》

關(guān)鍵詞： 魔獸世界 爐石傳說(shuō) 王者榮耀 守望先鋒