撰文 | 白羊

編輯 | 紀南

11月12日，李佳琦在直播間官宣了一個名為“所有女生”的新直播間。

(資料圖)

當天晚上，旺旺以及慶子等李佳琦的助播出現在新直播間，并且這兩個直播間還通過連麥的形式為粉絲送出秒殺福利，通過李佳琦為這個新直播間引流的目的十分明顯。在短短十天的時間，“所有女生”直播間已經有了167萬粉絲，足見李佳琦影響力之大。

其實不只是李佳琦直播間，越來越多的主播也開始探索助播直播模式，典型如劉畊宏的“畊練團”。可為什么助播模式成為一種流行趨勢？這會對直播電商行業帶來哪些改變？

01

“所有女生”背后，李佳琦的“危機感”凸顯

據天眼查顯示，“所有女生”直播間所屬MCN為“成新團”，由李佳琦所屬MCN美腕全資控股。從“所有女生”這個名稱以及首場直播連麥不難看出，李佳琦、美腕和“所有女生”有著緊密的聯系。

而李佳琦也沒有避諱與“所有女生”這個新設的直播間的關系，他在直播時解釋到“為了更好地服務大家，佳琦決定通過這個直播間來拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡和晚上沒有時間看直播的美眉們”，可見李佳琦在有意為這個直播間引流，并且在李佳琦之后的幾天休假時間，“所有女生”在晚上開播，起到了承接李佳琦流量的作用。

圖源淘寶截圖

值得一提的是，在李佳琦休假結束后，“所有女生”直播間的開播時間調整為中午12點至晚上六點半，而“李佳琦Austin”直播間則是在晚上六點半至12點進行直播，兩個直播間在時間上幾乎做到了無縫銜接，通過拉長直播時間進一步爭奪流量的目的十分明顯。

而在選品上，“所有女生”直播間與“李佳琦”直播間的重合度較高，聚焦在美妝個護、生活快消、休閑零食、時尚服飾、潮店數碼等品類，并且其中有不少商品都曾出現在李佳琦直播間。而在客單價上，也是從幾十元到上千元不等。因此從這個角度來說，“所有女生”直播間相當于是“李佳琦”直播間的外延。

據了解，美腕還將推出另外一個名為“所有女生的衣櫥”的新直播間，主打時尚品類，李佳琦時尚助播團中的“爭氣”擔任主播。目前該賬號已經能夠在淘寶直播搜索到，但暫時還未開播。多個相關直播間的出現，表明美腕在有意打造矩陣賬號，從而降低頭部主播效應。

圖源淘寶截圖

其實，“所有女生”直播間的出現并不意外，去年薇婭以及雪梨相繼退出公眾視野之后，由他們助播團組成的“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”很快重新占領大眾的視線，憑借曾經超頭部主播的影響力，他們很快躋身腰部主播的行列。

市場驗證了助播模式的可行性，李佳琦直播間也在有意用這種方式轉移頭部主播的風險，在直播過程中強調助播們的存在感就是一個很好的證明，就比如在直播前一個小時更多的是讓助播們講解商品，而在整個直播過程中也會不時的讓助播們露臉。

而助播們不僅在直播間增加了露臉機會，他們還會出現在李佳琦各個平臺的賬號上。此外，李佳琦直播間還在微博、抖音等多個平臺開設了“李佳琦時尚助播團”賬號，并通過分享助播們的日常以及時尚干貨的方式進一步擴大助播團的影響力。

在李佳琦回歸之后，對助播們的營銷更甚以往，旺旺便是其中的焦點，在社交平臺上，“旺旺變美思路”，“旺旺逆襲人生”等相關話題熱度不斷上漲，而旺旺與時尚助播團男生的互動也成為了網友的看點。

此外，美妝助播“火娃”也在社交平臺有了一定的話題度，而她同樣也出現在了“所有女生”直播間，可見“所有女生”直播間早就有備而來。

02

去“頭部”背景下，“全天候”直播間成為新趨勢

其實，不管是“所有女生”直播間，還是“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”，與以往“超頭直播間”很大的不同點是他們的直播時間有所延長。

就比如薇婭助播團的多個直播間“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂歡樂社”，其直播時間段能從早上八點一直連續到第二天凌晨，盡可能鋪滿用戶觀看習慣內的所有時間段。

而這種“全天候”直播模式在近兩年正在成為一種新趨勢，就比如交個朋友幾乎7×24小時不間斷直播，直播間流量并不會集中在某個時間段，因此帶貨數據相對比較平穩，雖然看起來爆發力沒有超級主播那么強，但這種直播模式的潛力是不可小覷的。

交個朋友直播間發布的2021年度成績單顯示，該直播間憑借50億的實際支付銷售額位列抖音直播帶貨榜首，某種程度上證明了“全天候”直播模式的優勢所在。

圖源抖音截圖

東方甄選同樣驗證了這種“全天候”直播形式的可行性，今年6月東方甄選憑借“散文式”直播風格出圈后，粉絲量快速增長，而為了更好的轉化涌進直播間的流量，東方甄選一般是每天早上六點左右開播，中間不間斷，一直持續播到第二天凌晨。第三方數據顯示，截至今年9月30日，東方甄選累計GMV達26.9億元，整個9月份，累計GMV達7.1億元，環比增長11%。

圖源抖音截圖

而這種“全天候”直播模式在穩定直播間數據的同時，也在一定程度上弱化了頭部主播效應。就比如，雖然交個朋友有頭號主播羅永浩，但其實他的作用更多體現在擴大交個朋友影響力上，因為在“全天候”直播過程中，他的直播時長以及GMV在總體中占比較小。

交個朋友科技聯合創始人黃賀曾透露，去年全年羅永浩直播時長在交個朋友直播間中占比在3％左右，收入占比則是5％，這也就意味著即使羅永浩淡出直播間，對交個朋友的整體運轉也不會造成太大的影響。

去年9月黃賀和羅永浩受疫情影響不得不隔離21天，因此羅永浩在這一段時間暫停了直播，而在2021新消費品牌獨角獸峰會上，黃賀提及這件事時說到“大家可以想象一下，任何一個頭部（MCN）機構的主播，接近20多天不能露面，不能直播，商家瘋了，觀眾也瘋了。但神奇的是，9月份這20多天，我們的GMV和利潤一點都沒有少。”

可見這種“全天候”直播模式在一定程度上規避了頭部主播可能帶來的風險，這不管是對于品牌還是機構而言，都是一個相對穩妥的選擇。

03

直播電商進入深水區，拼機構實力的時候到來了

不難發現，不論是助播直播間，還是“交個朋友”或者“東方甄選”，機構的重要性愈發凸顯，因為在長時間直播的情況下，相對更考驗直播間的綜合實力，而這需要機構積累的資源作為支撐。

“全天候”直播模式下，需要一定量的主播以及各種幕后人員才能保證直播間全天運轉，因此機構對人員的數量需求會顯著增加，這一點在“交個朋友”以及“東方甄選”這兩個機構均有所體現。

今年4月11日，“交個朋友”發布的帶貨兩周年報告顯示，兩年內公司已從7個人發展為1400多人，主播數量也從最初的兩三個擴充為四十多人。

而東方甄選在6月份突然走紅之后，也通過緊急招聘的方式擴充團隊，其中包括雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導等崗位。此外，東方甄選還啟動了“歸巢計劃”，向所有離開新東方的員工發出職位邀請，這足以見得“全天候”直播模式下，機構對于人員的需求程度。

除了不斷擴充的團隊規模，對業務流程的熟悉程度也是機構的核心競爭力，招商、選品、運營、售后等多個環節都是需要機構花時間和精力經營的地方，只有做好這幾方面，才能不斷增強自身的優勢，從而有所突破。

不久前，“遙望未來站”在抖音開播，開播第二天GMV已經破億，超過衣哥、瘋狂小楊哥等一眾抖音頭部帶貨主播，成功登上抖音帶貨榜首。相關數據顯示，“遙望未來站”開播第一周就取得了抖音帶貨周榜第二名的成績。

圖源抖音截圖

“遙望未來站”之所以能夠快速崛起，離不開背后MCN機構遙望網絡的資源加持，該機構已經形成的“明星+達人”的主播矩陣為“遙望未來站”帶來不少流量，賈乃亮、王祖藍、婁藝瀟、黃圣依夫婦、等多個明星的助陣讓該直播間實現快速起量。

此外，扎實的供應鏈、強大的資源整合能力、成熟的運營經驗、砸錢投入的高端設備等因素也是促成這場直播成功的關鍵。這一案例也說明了機構實力對于直播間發展的重要性。

兩年前，直播帶貨作為一種新鮮的事物快速發展，一批主播們站上風口，在流量的加持下成就了幾個超頭部主播，短時、高效是其直播帶貨的特點，但主播較大的話語權是“超頭時代”很明顯的不穩定因素。

兩年后，直播電商趨于穩定，越來越多的消費者已經習慣直播購物，直播帶貨也成為了一種常態化的購物場景，這也促進了更多“全天候”直播間的出現，此時機構的重要性愈發凸顯，他們在平衡多方力量的同時，也讓直播電商行業更趨成熟與規范。

可以預見，未來直播電商行業將走向專業化、規范化，直播間在運營策略、用戶體驗方面的沉淀與積累將發揮越來越重要的作用。

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