“瘋狂小楊哥”進入公眾視野，因為“兩個1億”：粉絲數量突破1億，甚至超越了老牌明星劉德華，成為抖音首個粉絲過億的達人主播；花費1個億，在合肥買下某破產企業房產。

(資料圖片僅供參考)

但眼下，這位年齡只有25歲，以土味搞笑短視頻出圈的超級網紅，正在遭遇職業生涯中一次前所未有的危機。他的個人標簽前面可能會再增加“1個億”。

近日，職業打假人王海發微博稱，“瘋狂小楊哥”銷售的金正破壁機和絞肉機虛標功率，直播間售賣的絞肉機功率為300W，實際功率為120W，破壁機功率300W，實際功率為105W。王海同時指出被騙消費者可以要求退一賠三，需退款賠付總金額可高達1億元。

“瘋狂小楊哥”能躲過這場危機嗎？從整個行業來看，此前因被打假而翻車的網紅早有先例，快手主播辛巴、羅永浩等均曾遭遇過王海打假。目前，該事件結果不明朗，尚未有定論。中山、合肥兩地相關部門已介入調查。

從過往打假事件中可以看到，仍處于高速發展狀態的直播帶貨行業如同一個漩渦，打假人、網紅、品牌方和消費者等多方關系糾纏其中，由此衍生出的社會、法律以及行業等問題愈加尖銳。

業內人士表示，直播帶貨行業已駛入深水區，主播想要長遠經營，勢必要在帶貨時呈現出自身價值觀，除了考慮自身利益之外，要最大限度地為直播間受眾的利益考慮。

坐擁一億粉絲，用戶偏下沉

提到“瘋狂小楊哥”，一位直播帶貨從業者形容他是“抖音的代表”“粉絲量第一”“頭牌”，在這些行業內人士看來，小楊哥內容好，入局早，有資本扶持，有著高壁壘，是當之無愧的頭部網紅。

今年11月3日，抖音首個破億帶貨賬號誕生，即為“瘋狂小楊哥”，此前抖音并無粉絲破億的個人賬號。從全網來看，李佳琦在主營陣地淘寶直播的粉絲為7182萬，快手一哥辛巴的粉絲則為9800萬左右。

在賬號簡介中，“瘋狂小楊哥”介紹自己是三只羊網絡科技創始人，使命是傳遞快樂。在小楊哥發布的123條作品中，基本每條點贊量在兩三百萬量級，內容大多圍繞著小楊哥、大楊哥雙胞胎兄弟整蠱以及父母相關的家庭情景喜劇等元素來構建內容，特點是喜劇色彩濃重、劇情反轉和浮夸。

火星文化創始人李浩告訴中國新聞周刊，“瘋狂小楊哥”是當年從微博時代就出現的網紅，IP存在很長時間。實際上，小楊哥的內容發展有一個摸索的過程，通過公開信息可以看到其微博、快手賬號在2015年前后開始發布內容，但是直到他在2018年入駐抖音，都沒有太大聲響。

最初，小楊哥內容風格主要圍繞整蠱，曾以一條“炸墨水”視頻漲粉60多萬，不過后續調整了內容方向，專門拍攝自己和雙胞胎哥哥以及父母之間的搞笑故事，以家庭為背景的短劇式內容在短視頻平臺上收獲粉絲。

“小楊哥已經進入到一個良性循環中，段子持續更新，強化自己的人設；其次他成為電商泛品直播的超頭部主播，拿到相對劃算的價格”，杭州奇葩科技有限公司創始人兼董事長姜明指出，內容被平臺最大程度加持，是最主要的吸引流量的方式，有了流量才會有各式各樣的變現方式。

不過以內容出道的小楊哥帶貨時間并不長，他的MCN機構2021年才正式成立。“類似東方甄選將此前新東方講課模式搬到直播間帶貨，小楊哥也把情景劇的搞笑方式帶到了直播間”，李浩指出，小楊哥目前處在粉絲加速上漲的階段，在直播帶貨上的發力顯而易見。

根據第三方數據顯示，在抖音平臺上，2022年10月“瘋狂小楊哥”直播帶貨有9場，銷售額達到4億，排名第二，而東方甄選排名第一，月直播帶貨28場，銷售額達到7個億。此前的8月和9月，小楊哥的直播間基本都能保持該業績，直播以食品占比較多，其次是美妝個護和日用百貨等品類，價格區間則有超70%在0到100元。

“相對來說，受眾偏下沉”，李浩指出，“小楊哥運營模式的最大特點是把切片授權模式做得比較徹底，頭部主播比如賈乃亮、交個朋友或者東方甄選等比較有偶像包袱，不會授權傳播內容。小楊哥的出身本就有草根色彩，沒什么包袱，因此通過將主播帶貨直播錄像剪輯為片段，掛上購物鏈接，借助多個矩陣號在算法平臺的推薦下運用切片視頻持續帶貨，可以實現直播間帶貨之外的銷量增長。”

此前曾有媒體公開報道，有2000余賬號獲得小楊哥的直播切片授權，每月通過這樣的方式分成收益能夠達到1600萬元左右，但后續引發了未授權賬號售賣三無產品等問題，目前三只羊官方顯示已經停止授權。但一位曾與小楊哥方面合作過的品牌方告訴中國新聞周刊，目前小楊哥背后的MCN公司自己擁有7000多個矩陣號，同樣能夠實現切片的分發，直播間賣得好的產品才會進行切片帶貨的分發。該品牌曾通過小楊哥的直播間達成上百萬銷售額，后續切片帶貨銷售同樣過百萬，一般需要20%到40%不等的傭金。

當破價的直播間遭遇打假

此次打假事件并非王海第一次對小楊哥“出手”，早在今年9月，王海就曾曝光小楊哥直播間贈品吹風機為沒有強制3C認證的三無產品，贈品屬于商品一部分，可獲得退一賠三的賠償。

可以看到，王海打假的方向依然是在小家電方向，此次被王海指出虛標功率的產品目前銷量達6.8萬件，單價為399元。目前，該產品已在官方旗艦店下架。

查詢當時小楊哥直播時的鏈接，頁面顯示該產品總售價為399元，包含金正破壁機、空氣炸鍋、電火鍋和絞肉機四個商品，這樣的價格在全網都比較少見。在某電商平臺上，僅一臺同款金正破壁機售價就要200元左右。

“直播間要特殊底價機制”，上述與小楊哥直播間合作的商家如此告訴中國新聞周刊。他進一步解釋，特殊底價機制就是比全網最低價還要低，絕大多數都是價格低到賣一單虧一單，不過能夠實現銷量更高的效果。另一位此前曾考慮過合作的商家則表示，破價是頭部直播間常見的合作現象，小楊哥是頭部中絕對的頭部，破價基本是要刺穿底價，這樣一來其他經銷渠道其實很難做，因此并未與其合作。

一位接近金正電器人士透露，近兩年家電行業特別是小家電行業面臨外貿內銷不樂觀的形勢，看到直播帶貨紅火，就打破價格，甚至是破底價進行銷售，以此來提振銷量。大主播是樂見其成，能夠拿到最優惠的價格吸引粉絲購物，傭金一般都在20%左右，然而對工廠來說，在“史上最低價”的壓力下還要負責發貨、售后等環節，“不虧錢實際上根本上不了直播間”。

上述人士指出，金正屬于授權品牌，這意味著品牌經營方式主要是通過授權費用的形式交給第三方代理者，代理者再去尋找工廠生產產品，在家電行業中目前這種模式比較流行，可以較高效率地整合品牌與供應鏈，最終能夠將此前多個白牌家電廠家快速吸收為品牌供應鏈一員。

在他看來，這次反映出的功率虛標問題在行業里并不少見，內置額定功率為105W電機冒充300W攪拌功率的破壁機涉及到的是成本問題，100W和300W的電機，成本相差較大。更大的問題在于“多個代理者、多個生產產品的工廠造成品牌的供應鏈并非一盤棋，品牌方最多通過臨時抽檢來把控品控，能力十分有限”，他進一步分析，很明顯金正對產品的品質并不自信，否則不會在第一時間下架產品。

家電行業資深觀察人士劉步塵指出，目前中國小家電企業超過30萬家，知名品牌并不多見，很多產品流向消費能力偏弱的下沉市場，這些消費者對產品的甄別能力有限，給低端廠家制造了生存空間，并且小家電企業的質檢日常也不在相關部門重點抽查計劃內。“利用消費者的認知誤區，鉆了相關規定的空子，在模糊地帶內降低生產實質標準并不少見”。

直播帶貨已駛入深水區

浙江曉德律師事務所主任陳文明告訴中國新聞周刊，頭部主播占有流量，品牌商愿意讓利給出低價，破價往往可以起到推廣宣傳效果。然而近年來直播間翻車現象屢見不鮮，直播間“低價”商品可能是“套路”甚至是售假販假。

針對此類直播電商行業亂象，陳文明談到，2022年3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，做了一系列的監管規則。

該意見中提出，“網絡直播平臺和網絡直播發布者銷售商品或者提供服務，采用價格比較方式開展促銷活動的，應以文字形式顯著標明銷售價格、被比較價格及含義。”陳文明認為這表明一旦商家對商品價格進行虛假宣傳、虛假打折，需要承擔相應的責任。此外，該意見中提出一旦發生售假販假的情況，直播間每一環節、全鏈路的參與者都可能要承擔相應的法律責任，增加了承擔責任的主體，加大了對消費者的保護。此次小楊哥直播間的電器產品，如若存在虛標功率的行為，則有可能涉嫌虛假宣傳。目前相關部門已介入調查。

多位業內人士認為，對品牌方來說，大主播的直播間生態很大程度上并不理性健康，反過來對主播來說，在供應鏈管理以及品控把關方面也造成很大的挑戰。“貨不對板的問題也不是主播想看到的，為了盡量減少這一現象的發生，主播與品牌方簽訂的合同里可寫明如果出現電器功率不足等情況，品牌方需要負法律責任的條款”，姜明給出自己的建議。

“直播帶貨行業已經駛入深水區，到了品質比拼的階段”，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，對品牌來說上頭部直播間曝光量非常大，產品銷售也可以獲得比較充分的分發。但是可能會造成一些問題，一方面受眾可能就是沖著薅羊毛來的，并非是真正的產品需求者，對品牌很難形成記憶產生復購；另一方面如果品牌方賺不到錢，想盈利的話除非有非常極端的供應鏈能力來控制成本，否則就是與消費者爭利。

一位頭部MCN機構相關負責人告訴中國新聞周刊，選品應當有嚴格的流程和環節，一般來說涉及法務的資質審核、產品的試用和檢查、科學顧問排除虛假宣傳、對品牌進行背調和輿情評估，最后還需要非常完備的售后客服機制。該人士強調，“少了哪個環節都可能出問題”，此外所屬機構會定期將消費者在直播間購買的產品回收送到專業檢測機構檢測真偽。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭分析，直播帶貨中職責不清晰，涉及較多法律關系，比如直播間與品牌方的關系、平臺與直播間的關系等，不過可以明確的是所售產品受市場監管以及產品質量的監管，目前此次打假事件事實有待相關部門認定。他認為，現有法規可以解決這些糾紛，只是處理效率不夠高。直播帶貨行業規范性目前還不明確，特別是行業處在高速發展期，很多復雜情況需要多加認定。

“實際上名氣越大的人，遇到這種事受的影響越大”，游云庭表示，遭遇打假的這些大主播容易陷入長遠耐心經營和快速跟隨潮流的矛盾中，尤其是面對低端市場消費者，在選品上更需多加注意。主播背后的選品團隊需要意識到，選品能夠體現價值觀，想維護自身利益實現長遠發展，勢必要最大限度地為直播間受眾的利益考慮，否則還是會被市場淘汰。

作者：孟倩

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