撰文| 文燁豪

(相關資料圖)

編輯| 吳先之

北京時間11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了截至2022年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站三季度營收達57.9億元人民幣，同比增長11%，凈虧損同比收窄36%。

業務回暖，虧損收窄，B站第三季度似乎已從頹勢中走出，逐漸向上爬升。但若是結合其業務動向，穩健的數據或許更像是一劑猛藥后的回光返照，畢竟商業化是當下B站的頭等大事。

而在瘋狂求醫、吞下猛藥的背景下，縱使B站氣血比之前好了許多，但心病依然存在。而難就難在，不論是繼續擴圈，還是探索商業化路徑，B站手里的牌似乎都不多了。

內容擴圈，觸達天花板

過去數年間，B站一直行駛在擴圈的路途上。

第三季度，B站亦延續了既往的用戶增長趨勢。財報顯示，B站第三季度月均活躍用戶數3.326億，同比增長25%，日均活躍用戶數9030萬，同比增加25%。這其中，3.3億的MAU，相較于用戶增長策略開端的2019年翻了三倍，可謂成績斐然。

只是，用戶數據的迅猛增長，很大程度上是B站不斷“增重”所帶來的。

內容領域，自2019年以來，B站不斷擴充著AGC以外的內容，既推出知識區、美食區、音樂區等新興內容板塊，亦引入了眾多面向大眾用戶的電影劇集與綜藝，甚至于央視投放了品牌廣告《后浪》，試圖將用戶范圍向外延展。

以賽事版權為例，B站曾在2019年力壓快手、斗魚、虎牙，以8億元豪購《英雄聯盟》S賽三年的中國區的獨家直播權，試圖通過獨播高影響力賽事的打法從競爭對手嘴里搶肉吃。而天價版權亦沒辜負B站期許，數據顯示，S12期間，B站官方直播間人氣峰值超3億，相關內容吸引了超一億用戶。

此外，B站亦逐漸弱化了集聚社區原生文化的鬼畜區，并以技術故障為由，下架了備受大眾語境抨擊的《無職轉生》等一眾番劇，從而與主流接軌。而正如圍繞《后浪》展開的爭議那般，不斷擴圈的B站，在收獲“刷屏”及新用戶之余，不免引發了老用戶的抵制，尤其是二次元底色濃烈的原生用戶。

換言之，B站在出圈的同時，其引以為傲的社區文化也隨之不斷稀釋——相較于過去用戶抱團取暖的“樂園”，當下的B站更像是純粹的視頻平臺。

另一方面，隨著自身越來越重，用戶引力較高的內容板塊均已上線，留給B站的內容富礦已經不多了——翻看B站近年新推出的內容板塊，無論是運動區還是汽車區，均未能復刻知識區的破圈老路。

以運動區為例，且不談國內體育賽事核心用戶數量如何，相比前述電競賽事，體育賽事分布較為分散，高影響力賽事版權成本高企，B站顯然不可能像購入《英雄聯盟》S賽那般一擲千金。相比之下，B站似乎更青睞以官方入駐的形式消解版權風險。

自去年下半年開始，體育俱樂部、運動員、體育大V入駐B站的頻次明顯走高，“退錢哥”何勝更是成為了百萬UP主，流露著濃烈的補短板意味。相比之下，其賽事版權方面則略顯羸弱，僅有足總杯撐腰。

而這，顯然無法為其抵御外敵。這兩年，快手陸續同NBA、歐足聯達成了版權及二次創作版權合作；而抖音，則是豪擲重金，砸下了卡塔爾世界杯的轉播權——這對于B站而言，無疑是一次降維打擊。

富礦減少、外敵侵蝕的同時，B站自身的內容壁壘亦出現了裂縫。前述《英雄聯盟》S賽三年之期已至，面對高昂的版權成本，是否續約亦將成為問題。

顯然，眾多問題待解的當下，以增加內容板塊拉動用戶的擴圈邏輯勢必會觸達天花板。在此背景下，B站逐漸將目光投向了內容形態層面。

直播硬著陸

自開設直播專區以來，B站一直在直播領域持續加碼。

財報顯示，B站三季度直播增值收入22億元，同比增長15.8%；前三個季度，其直播業務營收同比增長了30%。直播，儼然成為了B站第二條增長軌道，既承擔著擴圈的重任，亦寄托著B站改善商業化氛圍的期許。

但早在B站入局之前，直播賽道便已深陷版權戰、主播爭奪戰，作為新玩家的B站想要躋身其中，逃不掉“燒錢”的命運。從《英雄聯盟》S賽，到簽下頭部主播馮提莫、Uzi，渴求增長的B站一度發揮“鈔能力”，劍指虎牙與斗魚。

然而，當下的B站早已不是曾經那個資本市場的寵兒，燒錢換增長的邏輯逐漸被收窄虧損、盈虧平衡所取代。在此背景下，卷入版權、主播爭奪戰顯然不符合當下戰略。為此，B站逐漸將視角投向了自家UP主，用B站CEO陳睿的話說，就是“讓UP主成為主播、讓主播成為UP主”。

相比讓主播成為UP主，將UP主轉化為主播顯然才是B站的重點。

一方面，此舉能繞過主播爭奪戰，以相對廉價的方式快速補齊直播生態，另一方面，這能在一定程度上解決創作激勵打折后，UP主的生計問題。財報顯示，今年第二季度，其活躍主播數同比增長107%，而三季度“既做 UP 主又做主播”的用戶同比增長了73%。

單從數據來看，推動UP轉化為主播確實在一定程度上助推了B站直播業務的發展，尤其是補齊生態方面。只是，相比高速增長的數據，商業化層面的進展卻不盡如人意。

從財報來看，縱使B站近兩個季度在直播生態建設方面取得了突出進展，而直播業務增速卻仍維持著緩慢下沉的趨勢，相比一年前幾近翻倍的同比增長，第三季度15.8%的同比增長率顯然并沒有太多說服力。

背后的邏輯或許在于，UP主與主播兩種角色強行切換所產生的割裂感。眾所周知，UP主的內容制作邏輯涉及選題、文案、剪輯、后期等多個維度，存在必要的產出周期，而直播不僅更考驗臨場互動能力與人格魅力，亦需實時、持續輸出。

以B站某獵奇美食UP主為例，其視頻總能憑借“暗黑”的選題以及獨樹一幟的氛圍感，在美食區亦差異化取勝。然而，其直播內容并非視頻中的獵奇美食吃播，而是內卷嚴重的游戲直播，縱使其粉絲數高達數十萬，但直播彈幕、禮物卻屈指可數——與其說是謀生，不如說是打發時間。

反之亦然，以前述B站挖來的馮提莫、Uzi為例，縱使二人在B站粉絲數高達數百萬，但近期視頻播放量卻僅有數十萬，與其直播熱度、影響力很難匹配。

由此可見，縱使是盛產優質視頻的頭部UP主，直播內容或許亦會使用戶感到枯燥，而直播效果出色的頭部主播，視頻受歡迎程度卻并不算高。換言之，強行綁定內容輸出邏輯不同的二者，無異于硬著陸。

同樣的邏輯，亦體現在其直播帶貨領域。從小黃車，到選品廣場，再到雙11前夕推出的購物專區，B站直播似乎已將觸手從虎牙、斗魚，伸向了淘寶與抖音。

只是，基于內容主播、UP主與帶貨主播角色方面的矛盾，帶貨效果如何仍是問號。此外，相較于領域內成熟玩家，B站始終缺乏電商基底，疊加其年輕用戶為主的用戶面貌，其直播帶貨或將面臨緩慢的起步過程。

B站剩的牌不多了

如果說，擴充內容品類是B站的自我升級，直播旨在對標虎牙、斗魚，那Story-Mode豎屏視頻，則像是定位中視頻的B站，對于抖快短視頻模式的妥協。

于擴圈層面，豎屏視頻這一新內容形態的引入，無疑會提升其用戶引力，而豎屏視頻作為快餐內容的良好載體，亦能對拉高用戶使用時長的積極作用。

盡管Story-Mode豎屏視頻上線初期，引來了諸多原住民們的不滿。但對急于培育商業化氛圍的B站而言，相比提升內容生態的質量，改善變現基因顯然更為重要，畢竟豎屏視頻的內核，恰恰是其急需的天然廣告載體。

基于分發邏輯的不同，相較于用戶主頁那些被釘上“推廣”標簽的廣告視頻，由下滑推送的豎屏視頻在無形之中增加了廣告的露出頻率。

而這，或許亦是B站第三季度廣告回暖的因素之一。財報顯示，第三季度B站廣告業務營收13.5 億元，同比增長16%，在營銷環境承壓的當下實屬不易。陳睿亦在財報會議上指出，后續Story-Mode增量或將成為B站廣告收入提升的增長點。

只是，縱使豎屏視頻能拉動廣告收入，但其所帶來的增量并不足以解決B站的商業化心病。而隨著直播、豎屏視頻接連推出，B站當下在視頻內容消費領域已然沒有了“復刻”對象。此外，B站盈虧平衡的目標在前，其很難像字節那樣切入版權橫亙的音頻領域，能打出的牌已經不多了。

缺乏新內容形態、業務的驅動，B站不得不將視角轉移到深挖平臺商業化潛力上來。

第三季度財報會議上，陳睿坦言，自2022年以來B站高度重視DAU增長，以及DAU與MAU的比重，以“做高用戶價值”。而經由其努力，B站DAU/MAU已由去年的26%升至今年27%的平均值。

殊不知，在B站擴圈尚未大規模展開的2019年，其DAU/MAU值曾高達30%。

這意味著從直播到豎屏視頻，經過多年擴圈“折騰”，B站曾經引以為傲的社區粘性已然被稀釋。在此背景下，過于倉促的商業化進程，或將再度刺傷其“壁壘”。

以其今年上半年試點的付費視頻為例，其一經推出便引發了其用戶社區的強烈不滿，諸多“潛水”用戶紛紛秒變UP主，上傳視頻將其噴了個狗血淋頭。這表示，即便當下B站仍有付費視頻、貼片廣告等潛在的商業化變現手段，可并不敢倉皇打出。

基于此，游戲業務，成為了B站繞開“敏感”的平臺本身，尋找變現空間的出口。財報顯示，第三季度，B站游戲業務營收14.7億元，同比增長5.7%，環比增長40.6%，觸底回暖態勢初現。

其實，游戲業務作為現金牛，曾一度為B站貢獻了半數營收，但B站卻因急需向資本市場講故事，錯失了進軍游戲的最佳時期，而后版號寒冬來臨，“貪多”的B站，終究未能“結果”。

當下，游戲版號寒冬日益復蘇，賽道內部亦釋放出的積極信號，這或許使B站重拾了信心。今年11月，B站發布內部郵件《關于游戲業務匯報線調整的通知》，將游戲發行事業部、游戲合作部等部門匯報線由高級副總裁張峰調整至CEO陳?！螒驑I務，無疑被提升到了更重要的層級。

財報會議中，陳睿亦表示，其將堅定“自研精品、全球發行”戰略，并強調游戲業務的主業定位。顯然，同過去廣撒網的邏輯相比，當下B站游戲更強調“集中力量辦大事”。

只是，當下的游戲市場競爭已然加劇，不復當年培育《FGO》的土壤，游戲產品亦非肯出力便能成功的產物，借由所謂的精品游戲賭出未來，除產品本身質量過硬之外，亦需一些運氣。

此外，一款游戲從研發到發行，需要熬過1—3年的漫長開發周期。這表示，縱使B站所押注的自研游戲能夠“結果”，但仍無法在短期之內解決B站的商業化心病。以其2024年盈虧平衡的目標來看，不僅B站剩的牌不多了，留給B站的時間也不多了。

關鍵詞： 英雄聯盟