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11月30日，知乎公布了2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，知乎第三季度營(yíng)收達(dá)到9.12億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)11%。凈虧損環(huán)比減少39%，毛利率達(dá)48.7%。整體來看，知乎主要財(cái)務(wù)指標(biāo)繼續(xù)超出市場(chǎng)預(yù)期，尤其在當(dāng)前的大環(huán)境下，顯示出一定的韌性和抗壓能力。尤其是會(huì)員業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，可謂兩大增長(zhǎng)引擎。

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在財(cái)報(bào)發(fā)布前幾天，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源發(fā)布了一封公開信，釋放了三條信息：強(qiáng)調(diào)“專業(yè)討論”的社區(qū)定位，商業(yè)模式正走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”2.0版本，加大投入職業(yè)教育。對(duì)以往有堅(jiān)持，對(duì)當(dāng)下有取舍，對(duì)未來有探索。第三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)也印證了這三條信息。

進(jìn)入第二個(gè)十年之后，知乎這家公司顯示出愈加頑強(qiáng)的生命力。

凈虧損大幅減少，短期盈利可期

疫情大環(huán)境下，品牌投放和用戶消費(fèi)均出現(xiàn)緊縮，給內(nèi)容平臺(tái)帶來巨大挑戰(zhàn)。知乎成為少數(shù)依然保持正向增長(zhǎng)的內(nèi)容型公司，第三季度營(yíng)收達(dá)到了9.12億元，繼續(xù)保持雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

從收入結(jié)構(gòu)上，不難發(fā)現(xiàn)知乎商業(yè)模式具有很強(qiáng)的韌性。疫情原因，各公司B端收入均受到不同程度的影響，而知乎的C端收入扛起了增長(zhǎng)的大旗，成為知乎穿越周期的底氣所在。財(cái)報(bào)顯示，知乎付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育代表的C端收入分別達(dá)到3.35億元和7800萬元，分別同比增長(zhǎng)了88.1%和457.5%，顯示出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶消費(fèi)層面的巨大潛力。廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案代表的B端收入達(dá)到1.97億元和2.65億元。盡管受到不利影響，但在IT、3C、汽車等優(yōu)勢(shì)行業(yè)的收入仍然保持增長(zhǎng)，說明知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)和用戶質(zhì)量依然得到客戶認(rèn)可，商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值仍在。此外，包含電商、出版在內(nèi)的其他收入達(dá)到了3633萬元，同比增長(zhǎng)14.7%。

營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，知乎也越來越重視運(yùn)營(yíng)效率的提升，成本控制能力逐步加強(qiáng)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎的經(jīng)營(yíng)性虧損率同比和季度環(huán)比均有顯著收窄，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比下降10%以上。

這些成果直接推動(dòng)知乎虧損大幅收窄，凈虧損環(huán)比減少39%，毛利率則達(dá)到了48.7%的行業(yè)高位。周源也直言：“我們努力的結(jié)果使我們更有信心投資于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取短期盈利。”

會(huì)員+職業(yè)教育，兩大增長(zhǎng)源

11月25日，周源在“新知青年大會(huì)”公開信中說：“未來三年，社區(qū)的商業(yè)模式，將從‘內(nèi)容變現(xiàn)’的 1.0 版本，走向‘好內(nèi)容變現(xiàn)’的 2.0 版本。”

用來佐證周源觀點(diǎn)的，首先就是會(huì)員業(yè)務(wù)。今年7月，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次突破1000萬，而財(cái)報(bào)顯示，第三季度的知乎月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了1090萬，同比增長(zhǎng)了99.5%，而且還在保持每月增長(zhǎng)。付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率更是逐月增長(zhǎng)，從2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。

這和知乎付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容模式的優(yōu)勢(shì)脫不開關(guān)系。知乎自2019年推出的鹽選故事品類，在短短三年間極速壯大，變現(xiàn)能力強(qiáng)大，尤其是短篇故事模式，以內(nèi)容的高質(zhì)量、用戶的超高閱讀和消費(fèi)，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)乃至整個(gè)數(shù)字閱讀領(lǐng)域新的增長(zhǎng)變量。

職業(yè)教育業(yè)務(wù)同樣是推動(dòng)知乎增長(zhǎng)的新利好。第三季度，職業(yè)教育付費(fèi)用戶規(guī)模大幅擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)300%。收入占比也從第一季度的5.3%提升至8.6%，成為知乎第二增長(zhǎng)曲線。

知乎先后以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)、外部投資等多種手段，構(gòu)建起職業(yè)教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。今年以來步調(diào)更加緊湊：6月上線學(xué)習(xí)專區(qū)，加快擴(kuò)大內(nèi)容品類和入口建設(shè)；9月，完成第三個(gè)投資項(xiàng)目——對(duì)教師備考品牌“一起考教師”的收購(gòu)；12月，知乎還將推出專門的教學(xué)平臺(tái)“知學(xué)堂”，整合現(xiàn)有資源，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。周源透露，知乎將用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并聯(lián)合教育行業(yè)，為用戶解決職業(yè)發(fā)展和自我成長(zhǎng)的關(guān)鍵問題。

當(dāng)前，職業(yè)教育賽道擁有政策優(yōu)勢(shì)，知乎自身?yè)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上自2019年起知乎已布局三年，職業(yè)教育業(yè)務(wù)的潛力即將被兌現(xiàn)為知乎新的動(dòng)力源。

賺錢不是唯一目標(biāo)

賺錢，對(duì)于知乎來說，并不是唯一目標(biāo)。周源曾表示，要讓知乎成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司。好公司的前提是，有些錢要賺，有些錢則不賺。衡量標(biāo)準(zhǔn)則是知乎的核心戰(zhàn)略“生態(tài)第一”。

今年4月，知乎宣布“生態(tài)第一”戰(zhàn)略：堅(jiān)定好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意，并重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速四大問題。第二季度財(cái)報(bào)中，知乎提出，要追求可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。而第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎已經(jīng)將高質(zhì)量增長(zhǎng)踐行落地。

高質(zhì)量增長(zhǎng)，意味著用戶增長(zhǎng)更講求用戶粘性和持續(xù)創(chuàng)造力，營(yíng)收增長(zhǎng)更講求運(yùn)營(yíng)效率，內(nèi)容增長(zhǎng)更講求質(zhì)量。第三季度，知乎已經(jīng)摒棄流量時(shí)代買量換增長(zhǎng)的模式，更注重用戶參與度和粘性的提升，并通過用戶持續(xù)創(chuàng)造力和消費(fèi)力挖掘，實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。這種趨勢(shì)已經(jīng)顯示在知乎的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，總結(jié)起來有三大亮點(diǎn)。

第一點(diǎn)，用戶活躍更加多元，覆蓋了活躍周期、活躍時(shí)長(zhǎng)和關(guān)注行為等多個(gè)維度。知乎App用戶活躍率連續(xù)3個(gè)季度持續(xù)提升；單用戶日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29分鐘，同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)；單MAU新增主動(dòng)關(guān)注數(shù)同比增長(zhǎng)16%。

第二點(diǎn)，用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)水平提升。除了會(huì)員和教育的付費(fèi)滲透率雙向提升之外，知乎的用戶消費(fèi)也在持續(xù)提升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，知乎本季度ARPU值達(dá)到9.4元，同比增長(zhǎng)15.51%，環(huán)比增長(zhǎng)19%。

第三點(diǎn)，創(chuàng)作者收益顯著提升。本季度，知乎創(chuàng)作者平均收入同比增長(zhǎng)47%，提前完成打造100位收入超百萬鹽選創(chuàng)作者的目標(biāo)。知乎推出的多項(xiàng)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，比如最新宣布的“超新星計(jì)劃”，計(jì)劃未來三年打造500位超百萬收入的鹽選創(chuàng)作者，進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)作者的積極性。

事實(shí)上，知乎這套新的增長(zhǎng)邏輯，更加符合存量時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，也更符合知乎社區(qū)的生態(tài)特征，及其“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞： 第三季度