作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

(資料圖片)

截至12月9日港股收盤(pán)時(shí)，奈雪的茶（下稱“奈雪”）收盤(pán)價(jià)鎖定在7.6港元。在此2天前，奈雪迎來(lái)7周年慶，而4天前，奈雪剛剛以5.26億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股份，并成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。

7.6港元，相比于奈雪2021年7月股價(jià)峰值時(shí)的19.9港元跌去61.8%，但這已經(jīng)是奈雪2022年1月21日以來(lái)收盤(pán)價(jià)最高的時(shí)刻。

來(lái)自奈雪的信息顯示，截至2022年10月，奈雪門(mén)店總數(shù)為973家，已經(jīng)超過(guò)喜茶成為高端現(xiàn)制連鎖茶飲門(mén)店數(shù)第一。而據(jù)奈雪知情人士透露，四季度是奈雪2022年開(kāi)店高峰，門(mén)店總量已經(jīng)破千。

值得注意的是，2022年奈雪的日子并不好過(guò)：2022年半年報(bào)顯示，上半年奈雪收入同比下降3.81%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降49.2%、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比下降72.75%。

更大的焦慮來(lái)自客流及客單價(jià)。2022年上半年奈雪的茶“每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值”同比下降15.6%，“每間茶飲店平均每日訂單量”同比下降29.1%。

在這樣的局面下，奈雪需要新的故事。

奈雪們的變陣

“收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，是奈雪上市以來(lái)最為關(guān)鍵的投資之一。一方面可以優(yōu)化市占率，樂(lè)樂(lè)茶過(guò)去被視為高端茶飲第三，收購(gòu)第三，利于奈雪對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)者喜茶構(gòu)建市占率優(yōu)勢(shì)；另一方面，樂(lè)樂(lè)茶的點(diǎn)位多位于華東（尤其是上海市場(chǎng)），在2022年茶飲消費(fèi)疲軟之際，這里是為數(shù)不多的具備較強(qiáng)消費(fèi)活力的市場(chǎng)，收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶利于奈雪豐富關(guān)鍵渠道、高效獲取精準(zhǔn)客流?！毕M(fèi)分析師劉暢向虎嗅表示，在上市之后奈雪致力于擴(kuò)張門(mén)店數(shù)，并在一年多的時(shí)間內(nèi)從第二位上升為第一。但從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，門(mén)店量第一這個(gè)“故事”不足以支撐奈雪的高市值，收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶可以視為奈雪發(fā)展邏輯發(fā)生變化的節(jié)點(diǎn)。

有知情人士透露，奈雪一直想深度開(kāi)發(fā)以上海為核心的華東市場(chǎng)。2022年奈雪內(nèi)部調(diào)整了部分架構(gòu)，增設(shè)了一些針對(duì)華東市場(chǎng)的崗位，并在上海派駐更多的專職員工。目前，上海是奈雪第二大市場(chǎng)，但卻是奈雪幾大核心城市中“平均單店日銷(xiāo)售額”最低的城市市場(chǎng)。上半年財(cái)報(bào)顯示，奈雪在上?！捌骄鶈蔚耆珍N(xiāo)售額”為1.13萬(wàn)元，而同期深圳市場(chǎng)為1.76萬(wàn)元、北京市場(chǎng)為1.22萬(wàn)元。

有資深茶飲人士告訴虎嗅，2022年下半年上海市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多在茶飲消費(fèi)上有明顯增長(zhǎng)性的市場(chǎng)。“上海的客單價(jià)并未發(fā)生明顯滑坡，一些25元~35元的單品在上海賣(mài)的很好。以及上海對(duì)整個(gè)華東市場(chǎng)有強(qiáng)大的示范效應(yīng)，某種程度上，一個(gè)品牌拿下上海會(huì)利于其拿下華東。而整個(gè)華東市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)茶飲、咖啡眼中的高消費(fèi)力人群聚集的區(qū)域市場(chǎng)?！?/p>

上述人士直言，奈雪上半年業(yè)績(jī)低迷，受疫情因素影響其上海等地的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)波動(dòng)，如果能激活上海市場(chǎng)并在上海乃至華東市場(chǎng)強(qiáng)化滲透率，對(duì)扭轉(zhuǎn)奈雪業(yè)績(jī)會(huì)有關(guān)鍵作用。

圖片來(lái)源：奈雪2022中期報(bào)告

在今年3月奈雪的投資人關(guān)系大會(huì)上，奈雪方面曾委婉描述過(guò)自己在上海市場(chǎng)遇到的情況：“上海有一些友商的先天優(yōu)勢(shì)在，以及上海更喜歡咖啡文化，也有更多小眾品牌供消費(fèi)者選擇?！?/p>

收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，被一部分業(yè)內(nèi)人士視為奈雪“補(bǔ)足上海乃至華東市場(chǎng)短板”的機(jī)會(huì)。樂(lè)樂(lè)茶多達(dá)43%的門(mén)店位于上海，在樂(lè)樂(lè)茶勢(shì)頭正盛的歲月，它曾在上海市場(chǎng)和喜茶、奈雪正面對(duì)決且不落下風(fēng)。甚至一度，樂(lè)樂(lè)茶與喜茶在點(diǎn)位選擇上貼身肉搏。

“上海、深圳、北京等市場(chǎng)，對(duì)高端現(xiàn)制茶飲而言已經(jīng)不可或缺。在消費(fèi)疲軟的情況下，非剛需類(lèi)消費(fèi)受沖擊明顯。而咖啡在2022年強(qiáng)勢(shì)地分食茶飲市場(chǎng)。這導(dǎo)致的結(jié)果有二，一方面高端茶飲下沉擴(kuò)張很難，另一方面守住高線城市市場(chǎng)不易?！币晃毁Y深茶飲從業(yè)者認(rèn)為奈雪的打法之變，折射出整個(gè)高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的生存邏輯變化。

一位中腰部茶飲品牌創(chuàng)始人在2022年下半年毅然決然地關(guān)閉了多個(gè)門(mén)店。他向虎嗅表示，如果放在2019~2020年，他會(huì)給這些門(mén)店更多的時(shí)間，但2022年現(xiàn)金流壓力已經(jīng)讓茶飲圈喘不過(guò)氣。

“對(duì)既有的門(mén)店，要求優(yōu)化收支平衡，做到不虧損；對(duì)新開(kāi)的門(mén)店，要求盡量縮短投資回報(bào)周期、盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡?！边@位創(chuàng)始人表示，三件事幾乎是茶飲圈的共識(shí)：縮減人工、降價(jià)、嘗試加盟。

11月，喜茶宣布開(kāi)放加盟。這引起茶飲圈的“震動(dòng)”，畢竟喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾是堅(jiān)定的“反加盟主義者”。虎嗅獲悉，喜茶開(kāi)放加盟一方面是為了滲透下沉市場(chǎng)，盡快擴(kuò)張門(mén)店數(shù)；另一方面則是優(yōu)化現(xiàn)金流。

同樣在11月，多家區(qū)域頭部茶飲品牌，開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品線，部分品牌開(kāi)啟年度大降價(jià)，還有品牌增加了更多的10元左右引流型產(chǎn)品。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟向虎嗅表示，在茶飲咖啡圈，目前遇到的核心問(wèn)題是“消費(fèi)信心”，以及品牌需要基于市場(chǎng)需求、消費(fèi)力的變化調(diào)整“品類(lèi)”。

一個(gè)致命挑戰(zhàn)是客流量的下降。

有不愿具名的頭部茶飲品牌市場(chǎng)部人士透露，頭部茶飲品牌由于疫情等因素在2022年一二季度客流量大幅度下滑。各家品牌都寄希望于三季度回暖，并渴望在四季度有一波爆發(fā)增長(zhǎng)。但真實(shí)的情況是：三季度茶飲圈并未迎來(lái)明顯回暖。

“環(huán)比二季度肯定上升，但沒(méi)有恢復(fù)到2021年同期，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上2019年同期?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，一個(gè)隱藏于客流量下滑中的深層挑戰(zhàn)是：各大品牌攢了一波產(chǎn)品，準(zhǔn)備三四季度推出，由于整體消費(fèi)疲軟、客流量下降，部分打磨了一年的產(chǎn)品并未成為爆品。

有知情人士透露，頭部茶飲品牌的新門(mén)店點(diǎn)位多為2021年拿下的，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一波租金紅利，各家品牌對(duì)2022年~2023年的預(yù)期也是“恢復(fù)常態(tài)，線下火爆”。在這樣的情況下，部分品牌“囤地過(guò)多”，以至于2022年不得不咬著牙開(kāi)店。這導(dǎo)致的結(jié)果是，這些經(jīng)營(yíng)狀態(tài)較差的新門(mén)店在2022年成為公司的業(yè)績(jī)“沙袋”。甚至出現(xiàn)“門(mén)店量越多、業(yè)績(jī)?cè)讲畹木置妗薄?/p>

兩個(gè)解決辦法，成為茶飲圈的新方向：其一是通過(guò)開(kāi)放加盟，以低成本的方式擴(kuò)張；其二是在核心市場(chǎng)解決客單價(jià)和客流量問(wèn)題、聚焦核心消費(fèi)人群的?！昂?jiǎn)言之，把不重要的戰(zhàn)場(chǎng)留給雇傭軍；聚集資源力拼核心戰(zhàn)場(chǎng)?！币晃环治鋈耸空f(shuō)。

收購(gòu)不足以解決所有問(wèn)題

樂(lè)樂(lè)茶是茶飲圈有名的“虧損戶”。

根據(jù)奈雪的收購(gòu)公告信息，樂(lè)樂(lè)茶2020~2021年連續(xù)處于虧損狀態(tài)。而有知情人士透露，樂(lè)樂(lè)茶此前與喜茶貼身肉搏，選擇了一些昂貴的點(diǎn)位，本身客單價(jià)較高在2022年受消費(fèi)大盤(pán)影響較為明顯。

“收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，對(duì)奈雪最直接的利好是門(mén)店量總數(shù)上升、在上海和華東市場(chǎng)滲透率提高。但樂(lè)樂(lè)茶很難直接解決奈雪本身的客單價(jià)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題?！狈治鰩焺痴J(rèn)為，奈雪目前遇到的挑戰(zhàn)并不能通過(guò)收購(gòu)“一次性解決”。

2022年以來(lái)，奈雪在投資領(lǐng)域頻頻出手：通過(guò)旗下基金美好自有力量，奈雪接連投資了咖啡品牌“AOKKA咖啡”、咖啡連鎖品牌怪物困了。而在2021年底，奈雪還向供應(yīng)商田野股份投資3864萬(wàn)元，成為其第三大股東。

“如果梳理奈雪的投資，可以發(fā)現(xiàn)分為三類(lèi)：其一是供應(yīng)鏈、數(shù)字化等內(nèi)功領(lǐng)域，集中出現(xiàn)在2021年~2022年上半年；其二是多元化方向，重點(diǎn)是咖啡，集中出現(xiàn)在2022年二三季度；其三是樂(lè)樂(lè)茶這樣的同賽道并購(gòu)?！狈治鰩焺潮硎?，在她看來(lái)奈雪試圖通過(guò)投資去解決增長(zhǎng)性的問(wèn)題，但多個(gè)項(xiàng)目尚需時(shí)間才能“收獲結(jié)果”。

也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)奈雪本次收購(gòu)不太看好。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為：“這是一場(chǎng)同病相憐的結(jié)合?！?/p>

或許，奈雪尚需從自身入手解決煩惱。就在奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶前不久，11月底，奈雪更換了系列品牌LOGO，字母招牌從日本羅馬音“NAYUKI”變?yōu)闈h語(yǔ)拼音“NAIXUE”。這像是奈雪變陣的縮影：7歲的奈雪，正試圖換一種活法。

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