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        名創(chuàng)優(yōu)品在美國也把“IP”玩通了
        時間:2022-12-12 22:00:51

        小商品出海經(jīng)濟是當下大熱的賽道,原因無外乎是有錢賺。

        “十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在23年Q1的業(yè)績中,海外收入的增長(同比+47.6%)彌補了國內(nèi)收入的下滑(同比-8.8%)。


        (資料圖)

        即便是海外的收入占比還不到三成,但是已經(jīng)顯現(xiàn)出超強的需求。當前美洲是名創(chuàng)優(yōu)品最大的海外市場。

        在全球緊縮的背景下,消費降級已然成為趨勢。中國物美價廉的小商品,已經(jīng)準備好拓展全球版圖。而在眾多出海的商品經(jīng)濟背后,名創(chuàng)優(yōu)品并不是獨一家,它的“打法”贏在了哪里?

        華爾街見聞·見智研究認為,名創(chuàng)優(yōu)品出海戰(zhàn)略有三方面值得關(guān)注:

        1、IP聯(lián)名賦予產(chǎn)品精神附加值,從而提高用戶粘性。

        2、通過海外經(jīng)銷商代理,快速進行市場滲透。

        3、海外業(yè)務毛利率更高,擴張能讓利潤奔跑。

        IP賦予了產(chǎn)品更強的生命力

        物美價廉的中國零售品更是受到海外的青睞。但是,在美國也不乏一元店(Dollar Tree/Dollar General )和五元店(Five Below),而作為十美元店的名創(chuàng)優(yōu)品為何開店速度如此快呢。

        另外,在中國的加盟商流量紅利期過后,該如何提高店鋪的營業(yè)收入。

        這背后的秘密就是:IP產(chǎn)品力和快速更新的SKU。

        名創(chuàng)優(yōu)品銷售的是多樣化的家居用品,并且是復購率較高的損耗品。所以,如何留住用戶就是最關(guān)鍵的課題。

        非常有效的方式就是,建立情感紐帶。這就有點類似為什么盲盒會受到歡迎,即便是在很多質(zhì)疑聲中“盲盒沒有實用性,卻又賣的很貴”,但是仍然持續(xù)的帶動消費的欲望。

        而將只具有功效的產(chǎn)品與IP形象結(jié)合,給與目標消費者精神層面的滿足,在購物的同時,能夠獲得產(chǎn)品附加價值的愉悅。

        不再滿足于購買產(chǎn)品本身,而更注重情感體驗,或許是增加產(chǎn)品復購率的有效方式。

        所以近年來,名創(chuàng)優(yōu)品在IP授權(quán)費上的開支也不斷在增長,22年的授權(quán)費達到1.4億元。

        除此之外,名創(chuàng)優(yōu)品為了能夠吸引用戶、留住用戶,更新爐火純青的演繹了“喜新厭舊”的玩法。

        7天新出100個SKU,產(chǎn)品一般只有6個月的生命周期。

        這超高的新品上架率,能夠不斷的點燃消費者的購買欲望。

        在找到IP流量密碼和快速更新SKU的營銷方案之后。

        對于公司來說,就是如何高效經(jīng)營,控制成本,提高企業(yè)利潤。

        因地制宜,多套“玩法”

        眾所周知,名創(chuàng)優(yōu)品最大的收入來源是合伙人也就是俗稱的加盟,或者代理模式,

        名創(chuàng)優(yōu)品負責提供商品,不用操心門店的運營和管理,同時還節(jié)省成本。

        合伙人或者代理商自主經(jīng)營門店,業(yè)務量更多才有錢賺,屬于自主驅(qū)動的范疇。

        所以新店不斷的增長,就是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的保障。

        截止到9月公司在國內(nèi)的第三方門店數(shù)量達到了3250家;直營門店僅有19家。海外第三方門店數(shù)量達到了1896家,直營門店131家。

        在國內(nèi):主要是采用合伙人模式。

        由合伙人支付商標使用費(2-3w/年)、貨品保證金(25/35w)、6%的管理咨詢費。然后雙方對門店的銷售收入進行次日分成,大約是6(名創(chuàng)優(yōu)品):4(合伙人)的比例。

        一般來說,合伙人在一年內(nèi)可以收回成本,初期投資金額大約在100w元左右。包括上述成本以及場地租金、人員工資。

        對于合伙人來說,有貨源保障,且沒有庫存壓力,還能夠及時更新產(chǎn)品以滿足消費者的需求偏好。

        在海外:更多的是采用代理模式。

        名創(chuàng)優(yōu)品更傾向于和當?shù)乇容^大的經(jīng)銷商合作,由經(jīng)銷商包攬一個地區(qū)的產(chǎn)品銷售,俗稱買斷模式。

        按照常規(guī)買斷模式,雙方簽訂購銷合同,不進行銷售后的利潤分配。經(jīng)銷商也可以進行自主定價。同時,經(jīng)銷商要承擔商品和店鋪的經(jīng)營風險。

        在這種模式下,名創(chuàng)優(yōu)品能夠通過經(jīng)銷商的本土渠道進行快速滲透,同時還減少了水土不服的運營風險。

        總的來說,名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式有三種,直營、合伙人和代理。這幾種方式在全球各個地區(qū)的要求各有不同。在海外對于加盟商的資金要求會比國內(nèi)更高。

        靈活的運營方式,使得名創(chuàng)優(yōu)品不用管理全球如此多的門店,從而可以將更多的精力放在新品開發(fā),所以才有了源源不斷的“新鮮血液”吸引著消費者。

        利潤狂奔的背后

        利潤的提高一方面是銷售商品收入增長、利潤率提高。另一方面就是成本和費用控制。

        公司在這兩方面做的都是可圈可點。特別是出海戰(zhàn)略,產(chǎn)品的利潤空間比國內(nèi)更大,很大程度提高了毛利率。

        國外消費者對價格的敏感程度相對于國內(nèi)來說較低,并且參照同類型產(chǎn)品在亞馬遜的價格,名創(chuàng)優(yōu)品還是具有低價競爭的優(yōu)勢。

        另一方面就是增加高端產(chǎn)品線,提高產(chǎn)品銷售價格。

        像是與國際大牌的代工廠合作生產(chǎn)香薰產(chǎn)品,非常受消費者喜歡。比如與奇華頓、芬美意供應商合作,兩者分別是Hermes\Dior\Chanel;YSL等奢侈品的香水、香氛代工廠。這類型產(chǎn)品銷售毛利率能夠達到70%左右。

        成本控制:對于名創(chuàng)優(yōu)品來說,供應鏈議價的能力非常強,因為有強大的銷量需求保障,所以能夠以量制價。同時,還在國內(nèi)不停的篩選優(yōu)質(zhì)供貨商,近年來,公司的供貨商數(shù)量越來越多,并且頭部效應趨勢下降。目前在國內(nèi)供貨商數(shù)量達到近千家。

        在費用支出上:公司以最大程度降低了人員成本和店鋪運營成本,將主要方向放在IP授權(quán)以及新品開發(fā)上。

        綜上:公司能夠在對成本和費用的良好把控的同時,提高產(chǎn)品銷售毛利率,所以使得公司的利潤進入增長通道。

        總結(jié)

        華爾街見聞·見智研究認為:在小商品出海經(jīng)濟中,名創(chuàng)優(yōu)品在低價成本的背后,產(chǎn)品的核心競爭力是非常強的。

        公司對IP的看重,深深把握住消費者的訴求,既能夠滿足人們“喜新厭舊”的口味,還能夠增加產(chǎn)品的精神附加值,從而獲得留住消費者的核心密碼。

        此外,全球不斷增加的新店,就是業(yè)績的保障。公司能夠因地制宜,在不同國家采用最高效的經(jīng)營模式,最大程度降低企業(yè)經(jīng)營風險的同時,還能夠有業(yè)務增長保障。

        關(guān)鍵詞: 名創(chuàng)優(yōu)品

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