文 | 劉以秦 鄭可書

編輯 | 劉以秦

(資料圖片僅供參考)

上周，視頻平臺B站開始新一輪裁員。

一位B站員工稱，這已經是B站近兩年的第六次裁員。多位B站員工稱，此次裁員規模超過以往，有兩位員工所在的部門裁員幅度超過40%。

自去年起，互聯網公司陸續裁員，裁員是降本增效的手段之一。但到今天，少有還在大幅裁員的公司，多數公司進入減少虧損的階段。從今年三季度財報看，B站用戶數量有所上漲，且虧損也在收窄，為何此時還要繼續裁員？

B站相關負責人回應《財經十一人》稱，近期部分業務有調整，無大規模裁員。但被問到具體裁員情況，以及多少算“大規模”時，B站表示暫無回應。

B站員工提到，此次裁員的賠償是“N+2”，相比不少公司裁員賠償“N+1”，看似金額更高，但因正值年終，被裁意味著拿不到年終獎，而B站大部分員工的年終獎是2個—3個月薪資。因此，不少員工在接到裁員通知后，拒絕簽約。B站員工群里開始大量轉發“勞動法”相關文件。

一位員工說，上周三（12月7日）之后，公司的茶水間、吸煙點和電梯里，幾乎所有人都在討論裁員。不少拒絕簽約的員工一整天都坐在工位上玩手機，“大家一時間都沒什么心情工作”。

B站于2009年上線，2011年開始公司化運營，陳睿最早是天使投資人，2014年加入B站擔任董事長兼CEO（首席執行官）。B站是所有視頻網站中，年輕用戶數量最多的平臺，再加上B站多次“破圈”的表現，一度被資本市場認為極具發展潛力。

2018年3月，B站登陸美股。2020年一年，B站股價（美股）上漲近6倍。2021年3月，在港交所二次上市，上市前的認購倍數超過170倍。

但是自2021年后，B站股價一路下跌，美股股價已經從2021年2月的最高點，每股126美元跌至最新的25.4美元。在10月31日甚至跌至每股8.9美元。其港股股價，過去一年縮水近70%。

多位投資人告訴《財經十一人》，過去一年多，資本市場一度擔心B站難以扭虧為盈、現金流緊張。但B站三季度財報虧損縮窄，并提到毛利率要回到20%以上，這在一定程度上增強了投資人的信心。此外，目前視頻、直播領域競爭激烈，整體用戶數量接近天花板，B站還能做到用戶量增長，也是難得的表現。

陳睿在三季度財報電話會議中表示，“減虧已經成為公司最重要的工作之一，這是我親自在盯的工作。”陳睿也透露，會優化組織結構“去肥增瘦”，這部分調整將在今年年內完成，效果則將在明年一季度體現。

B站曾經提到，將會在2024年實現盈虧平衡，裁員只是“去肥增瘦”的一種方式，裁員之外，B站應該如何解決商業化的難題？

業績向好但付費率較低

擁有龐大用戶數是視頻平臺的基礎。B站三季度財報顯示，日均活躍用戶數9030萬，月均活躍用戶3.33億，均同比增長25%。月活躍用戶相比今年二季度也增加了8.8%。

能做到這一點并不容易，視頻平臺整體用戶數已接近飽和，天風證券研究報告顯示，今年抖音和快手的日活、月活用戶均出現了環比下滑趨勢。

除了用戶增長，B站在三季度縮窄了虧損，市場及銷售費用同比減少25%，凈虧損17.2億元，環比收窄15%，毛利率相比二季度提升3.2個百分點，達到18.2%。

整體來看，B站在今年三季度可以算是交出了一份還不錯的成績單。但是作為視頻內容平臺，B站的用戶付費意愿相對較低。

三季度，B站“大會員”數量2040萬，二季度是2100萬，出現了環比下跌。以月活用戶計算，B站的訂閱率約為6%，2021年時，訂閱率為約9%，與此同時愛奇藝、騰訊視頻的訂閱率約20%。

不少用戶付費訂閱視頻平臺的原因是跳過廣告以及觀看獨家內容。B站一直沒有開放視頻前的貼片廣告，且也表示短時間內不會開放。

B站COO（首席運營官）李旎稱，從行業來看，貼片廣告收入僅占3%到5%，占比萎縮很快，單價也越來越低。“B站的內容大多集中在2到5分鐘，如果所有內容都采取貼片這種形式，收入較少，又會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態跟模式，B站是不會輕易去嘗試的。”

在獨家版權內容的數量上，B站也沒有足夠的吸引消費能力。B站有優勢的是動漫類內容，一位B站人士稱，以二次元起家，且這類內容有競爭力，是B站能夠成為年輕用戶最多平臺的核心原因。但正因為年輕用戶多，付費能力相對較弱。再加上B站長期營造“用愛發電”的氛圍，進一步拉低了付費率。

B站也在不斷增加電視劇、綜藝節目以及紀錄片的版權數量，但整體數量仍然較少。以電視劇為例，第三方數據機構燈塔數據顯示，今年上半年，各大視頻網站共上線新劇155部，B站每年上新的電視劇數量約2-3部。

直播成為重要收入來源

今年三季度，直播和大會員所屬的增值服務為B戰貢獻了22.1億元營收，占比最高。

過去一年，B站在努力提振直播的各項數據。包括鼓勵只發視頻的UP主們開直播；給新入駐的主播們獎勵分成；加強與公會的合作等。陳睿將直播看做是B站生態的延伸，UP主們不發視頻的時候，可以通過直播增強與用戶的連接。

目前直播主要分為三類：游戲直播、秀場直播和直播帶貨。B站最早是游戲直播為主，曾經花費8億元買下英雄聯盟三年的獨家轉播權。游戲直播的特點是容易起量，但是變現能力弱。游戲主播們大部分時間都在打游戲，很少有時間會停下來讓用戶送禮物或打賞。游戲主播主要靠帶貨和廣告植入賺錢，這部分收入平臺能夠分成的比例較低。

秀場直播在B站屬于“顏值”區。內容大多是和觀眾聊天，或唱歌跳舞。這類主播和用戶的互動性更強，因此用戶送禮物和打賞的頻次也會更高。過去曾經出現過不少用戶給主播刷高額禮物的新聞，大多出現在秀場直播間。

B站目前直播頁面中，“顏值”被放在了第一的位置。點開直播首頁，有不少疑似“擦邊”的內容。一位關注B站的投資人也注意到了這一點，他認為這是B站核心用戶的喜好決定的。

不過，B站一直未曾放松過對內容的審核。一位B站員工提到，這一次裁員，審核部門并沒有涉及，甚至還擴大了人員規模。他說，許多用戶都能看到類似的內容，是因為算法不夠好，沒能做到“千人千面”。

“直播雖然已經是很成熟的業態，但并不代表任何一個平臺都能把直播做好。”該員工曾就職于另外幾家直播平臺，他認為B站直播的產品力不如其他幾家。

在直播帶貨方面，B站也有動作，包括上線購物車功能，參加今年“雙11”等。但直播帶貨需要平臺具備一定的供應鏈能力以及銷售流程管理能力，B站目前是直播帶貨還屬于“試水”階段，只是為主播和用戶提供了購物的功能，并未有大規模投入。

一位近期被裁的B站直播員工透露，B站的整體目標，已由月活增長，逐漸轉向日活、業務收入增長，并更加注重毛利率。

該前員工稱，在以公會為主的直播生態中，平臺收入規模與毛利的矛盾無法避免。直播的核心收入來源于打賞，公會、主播、平臺按相應比例獲得分成；分成比例夠高，公會才愿意讓旗下主播入駐平臺，平臺打賞收入規模才能擴大，但平臺獲得的分成相應減少，毛利降低。這一問題，對于頭部主播少、對公會依賴度高的B站而言，尤為嚴重。

該矛盾的唯一解決辦法是，降低平臺對公會的依賴度，推動UGC（User-generated Content，用戶生產內容）、素人直播。B站已有相關舉措。2021年一季度財報電話會上，陳睿表示，未來直播會成為每個UP主都具備的能力。今年1月，B站推出UP主開播激勵任務，完成任務的UP主可獲得最高800元激勵金；雙11期間，B站推出“直播電商UP主招募激勵計劃”，鼓勵UP主直播帶貨。

但這不易實現。該人士認為，B站總體強調高質量內容，用戶創作的心理門檻高；另外，UP主的技能與直播主播的并不匹配——B站UP主的能力在于內容（優秀的創意、畫面等），而直播主播的首要技能是不冷場、與粉絲及主要付費用戶維系關系。

廣告收入增長但游戲業務需要調整

今年，互聯網行業的廣告收入大多疲軟，但是B站仍然保持了廣告收入的持續增長。今年前三季度，B站的廣告收入分別為：10.4億元、11.6億元、13.5億元。

B站廣告收入增長的一個原因是新增的Story模式，也就是豎屏模式。李旎表示，后續Story的增量會成為廣告收入提升的增長點。浙商證券報告認為，2024年，Story模式將為B站帶來20億元廣告收入，能推動B站實現2024年盈虧平衡。

B站推出豎屏模式遭遇不少爭議。橫屏的特點是可承載信息量大，適合一些有深度的內容；豎屏較碎片化、娛樂化，傳播效果更好。今年，一位B站資深UP主開始發豎屏內容，她過去的視頻大多是20分鐘左右，剛開始發布時，評論留言多是批評的，“很多留言說不要把抖音的內容搬到B站來。”她告訴《財經十一人》，但其實主要是因為有廣告贊助，廣告主希望投放的是豎屏。

內容與廣告的平衡，是幾乎所有社區型平臺面臨的矛盾。如果單從數據來看，豎屏模式為B站的用戶使用時長、廣告收入等方面，都有明顯帶動作用。但這并不是B站的核心競爭力所在。但無論如何，豎屏模式已經給B站帶來了商業化成績。

廣告之外，游戲也是B站實現盈虧平衡的重要一環。

上市前，游戲曾是B站最主要的收入來源，但自FGO（《Fate/Grand Order》，B站代理的游戲）之后，無論是代理還是自研，B站都少有熱門游戲作品。

究其原因，代理方面，很多游戲因為利益分成問題，更傾向于自運營。而自研是一條漫長的道路，研發周期長達三至五年也很常見，目前，B站能力仍然不足。資深游戲從業者王鯨稱，做出好的自研游戲，需要持續投入的資金、聚焦于某賽道/某作品的決心、成熟的游戲人才。目前看來，B站在此三點上都有不足。

對此，B站已在進行調整。在三季度財報電話會議上，陳睿稱，過去兩年，B站游戲業務發展不及預期，原因是“自研鋪得太開但淺嘗輒止，貪多但是無果”。他表示，未來，B站的游戲自研將只聚焦一兩個方向，同時強化自研項目生命周期管理：符合預期的項目，加強投入；不符合預期的項目，快速迭代。

盡管B站以及部分用戶，將這個從二次元起家的內容平臺稱為“小破站”，這或許是拉近B站與用戶的一種方式，但B站從未甘心做一個小眾的平臺。陳睿曾經提到，不進則退，B站不可能保持“不大不小”的狀態。

想要成為大廠，B站還有很長的路要走。多位員工都提到，B站的薪資水平、管理能力以及團隊戰斗力在互聯網公司里都不算好。或許對于B站來說，只有先通過降低成本做到盈虧平衡，才能做下一步的計劃。

作者為《財經》記者

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