文 | 劉以秦 鄭可書(shū)

編輯 | 劉以秦

(資料圖片僅供參考)

上周，視頻平臺(tái)B站開(kāi)始新一輪裁員。

一位B站員工稱(chēng)，這已經(jīng)是B站近兩年的第六次裁員。多位B站員工稱(chēng)，此次裁員規(guī)模超過(guò)以往，有兩位員工所在的部門(mén)裁員幅度超過(guò)40%。

自去年起，互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)裁員，裁員是降本增效的手段之一。但到今天，少有還在大幅裁員的公司，多數(shù)公司進(jìn)入減少虧損的階段。從今年三季度財(cái)報(bào)看，B站用戶(hù)數(shù)量有所上漲，且虧損也在收窄，為何此時(shí)還要繼續(xù)裁員？

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《財(cái)經(jīng)十一人》稱(chēng)，近期部分業(yè)務(wù)有調(diào)整，無(wú)大規(guī)模裁員。但被問(wèn)到具體裁員情況，以及多少算“大規(guī)?！睍r(shí)，B站表示暫無(wú)回應(yīng)。

B站員工提到，此次裁員的賠償是“N+2”，相比不少公司裁員賠償“N+1”，看似金額更高，但因正值年終，被裁意味著拿不到年終獎(jiǎng)，而B(niǎo)站大部分員工的年終獎(jiǎng)是2個(gè)—3個(gè)月薪資。因此，不少員工在接到裁員通知后，拒絕簽約。B站員工群里開(kāi)始大量轉(zhuǎn)發(fā)“勞動(dòng)法”相關(guān)文件。

一位員工說(shuō)，上周三（12月7日）之后，公司的茶水間、吸煙點(diǎn)和電梯里，幾乎所有人都在討論裁員。不少拒絕簽約的員工一整天都坐在工位上玩手機(jī)，“大家一時(shí)間都沒(méi)什么心情工作”。

B站于2009年上線(xiàn)，2011年開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，陳睿最早是天使投資人，2014年加入B站擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）。B站是所有視頻網(wǎng)站中，年輕用戶(hù)數(shù)量最多的平臺(tái)，再加上B站多次“破圈”的表現(xiàn)，一度被資本市場(chǎng)認(rèn)為極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2018年3月，B站登陸美股。2020年一年，B站股價(jià)（美股）上漲近6倍。2021年3月，在港交所二次上市，上市前的認(rèn)購(gòu)倍數(shù)超過(guò)170倍。

但是自2021年后，B站股價(jià)一路下跌，美股股價(jià)已經(jīng)從2021年2月的最高點(diǎn)，每股126美元跌至最新的25.4美元。在10月31日甚至跌至每股8.9美元。其港股股價(jià)，過(guò)去一年縮水近70%。

多位投資人告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，過(guò)去一年多，資本市場(chǎng)一度擔(dān)心B站難以扭虧為盈、現(xiàn)金流緊張。但B站三季度財(cái)報(bào)虧損縮窄，并提到毛利率要回到20%以上，這在一定程度上增強(qiáng)了投資人的信心。此外，目前視頻、直播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體用戶(hù)數(shù)量接近天花板，B站還能做到用戶(hù)量增長(zhǎng)，也是難得的表現(xiàn)。

陳睿在三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示，“減虧已經(jīng)成為公司最重要的工作之一，這是我親自在盯的工作。”陳睿也透露，會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)“去肥增瘦”，這部分調(diào)整將在今年年內(nèi)完成，效果則將在明年一季度體現(xiàn)。

B站曾經(jīng)提到，將會(huì)在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，裁員只是“去肥增瘦”的一種方式，裁員之外，B站應(yīng)該如何解決商業(yè)化的難題？

業(yè)績(jī)向好但付費(fèi)率較低

擁有龐大用戶(hù)數(shù)是視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)。B站三季度財(cái)報(bào)顯示，日均活躍用戶(hù)數(shù)9030萬(wàn)，月均活躍用戶(hù)3.33億，均同比增長(zhǎng)25%。月活躍用戶(hù)相比今年二季度也增加了8.8%。

能做到這一點(diǎn)并不容易，視頻平臺(tái)整體用戶(hù)數(shù)已接近飽和，天風(fēng)證券研究報(bào)告顯示，今年抖音和快手的日活、月活用戶(hù)均出現(xiàn)了環(huán)比下滑趨勢(shì)。

除了用戶(hù)增長(zhǎng)，B站在三季度縮窄了虧損，市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少25%，凈虧損17.2億元，環(huán)比收窄15%，毛利率相比二季度提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18.2%。

整體來(lái)看，B站在今年三季度可以算是交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。但是作為視頻內(nèi)容平臺(tái)，B站的用戶(hù)付費(fèi)意愿相對(duì)較低。

三季度，B站“大會(huì)員”數(shù)量2040萬(wàn)，二季度是2100萬(wàn)，出現(xiàn)了環(huán)比下跌。以月活用戶(hù)計(jì)算，B站的訂閱率約為6%，2021年時(shí)，訂閱率為約9%，與此同時(shí)愛(ài)奇藝、騰訊視頻的訂閱率約20%。

不少用戶(hù)付費(fèi)訂閱視頻平臺(tái)的原因是跳過(guò)廣告以及觀看獨(dú)家內(nèi)容。B站一直沒(méi)有開(kāi)放視頻前的貼片廣告，且也表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)開(kāi)放。

B站COO（首席運(yùn)營(yíng)官）李旎稱(chēng)，從行業(yè)來(lái)看，貼片廣告收入僅占3%到5%，占比萎縮很快，單價(jià)也越來(lái)越低。“B站的內(nèi)容大多集中在2到5分鐘，如果所有內(nèi)容都采取貼片這種形式，收入較少，又會(huì)極其破壞用戶(hù)體驗(yàn)，這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)跟模式，B站是不會(huì)輕易去嘗試的。”

在獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的數(shù)量上，B站也沒(méi)有足夠的吸引消費(fèi)能力。B站有優(yōu)勢(shì)的是動(dòng)漫類(lèi)內(nèi)容，一位B站人士稱(chēng)，以二次元起家，且這類(lèi)內(nèi)容有競(jìng)爭(zhēng)力，是B站能夠成為年輕用戶(hù)最多平臺(tái)的核心原因。但正因?yàn)槟贻p用戶(hù)多，付費(fèi)能力相對(duì)較弱。再加上B站長(zhǎng)期營(yíng)造“用愛(ài)發(fā)電”的氛圍，進(jìn)一步拉低了付費(fèi)率。

B站也在不斷增加電視劇、綜藝節(jié)目以及紀(jì)錄片的版權(quán)數(shù)量，但整體數(shù)量仍然較少。以電視劇為例，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)燈塔數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，各大視頻網(wǎng)站共上線(xiàn)新劇155部，B站每年上新的電視劇數(shù)量約2-3部。

直播成為重要收入來(lái)源

今年三季度，直播和大會(huì)員所屬的增值服務(wù)為B戰(zhàn)貢獻(xiàn)了22.1億元營(yíng)收，占比最高。

過(guò)去一年，B站在努力提振直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。包括鼓勵(lì)只發(fā)視頻的UP主們開(kāi)直播；給新入駐的主播們獎(jiǎng)勵(lì)分成；加強(qiáng)與公會(huì)的合作等。陳睿將直播看做是B站生態(tài)的延伸，UP主們不發(fā)視頻的時(shí)候，可以通過(guò)直播增強(qiáng)與用戶(hù)的連接。

目前直播主要分為三類(lèi)：游戲直播、秀場(chǎng)直播和直播帶貨。B站最早是游戲直播為主，曾經(jīng)花費(fèi)8億元買(mǎi)下英雄聯(lián)盟三年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。游戲直播的特點(diǎn)是容易起量，但是變現(xiàn)能力弱。游戲主播們大部分時(shí)間都在打游戲，很少有時(shí)間會(huì)停下來(lái)讓用戶(hù)送禮物或打賞。游戲主播主要靠帶貨和廣告植入賺錢(qián)，這部分收入平臺(tái)能夠分成的比例較低。

秀場(chǎng)直播在B站屬于“顏值”區(qū)。內(nèi)容大多是和觀眾聊天，或唱歌跳舞。這類(lèi)主播和用戶(hù)的互動(dòng)性更強(qiáng)，因此用戶(hù)送禮物和打賞的頻次也會(huì)更高。過(guò)去曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)不少用戶(hù)給主播刷高額禮物的新聞，大多出現(xiàn)在秀場(chǎng)直播間。

B站目前直播頁(yè)面中，“顏值”被放在了第一的位置。點(diǎn)開(kāi)直播首頁(yè)，有不少疑似“擦邊”的內(nèi)容。一位關(guān)注B站的投資人也注意到了這一點(diǎn)，他認(rèn)為這是B站核心用戶(hù)的喜好決定的。

不過(guò)，B站一直未曾放松過(guò)對(duì)內(nèi)容的審核。一位B站員工提到，這一次裁員，審核部門(mén)并沒(méi)有涉及，甚至還擴(kuò)大了人員規(guī)模。他說(shuō)，許多用戶(hù)都能看到類(lèi)似的內(nèi)容，是因?yàn)樗惴ú粔蚝?，沒(méi)能做到“千人千面”。

“直播雖然已經(jīng)是很成熟的業(yè)態(tài)，但并不代表任何一個(gè)平臺(tái)都能把直播做好。”該員工曾就職于另外幾家直播平臺(tái)，他認(rèn)為B站直播的產(chǎn)品力不如其他幾家。

在直播帶貨方面，B站也有動(dòng)作，包括上線(xiàn)購(gòu)物車(chē)功能，參加今年“雙11”等。但直播帶貨需要平臺(tái)具備一定的供應(yīng)鏈能力以及銷(xiāo)售流程管理能力，B站目前是直播帶貨還屬于“試水”階段，只是為主播和用戶(hù)提供了購(gòu)物的功能，并未有大規(guī)模投入。

一位近期被裁的B站直播員工透露，B站的整體目標(biāo)，已由月活增長(zhǎng)，逐漸轉(zhuǎn)向日活、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，并更加注重毛利率。

該前員工稱(chēng)，在以公會(huì)為主的直播生態(tài)中，平臺(tái)收入規(guī)模與毛利的矛盾無(wú)法避免。直播的核心收入來(lái)源于打賞，公會(huì)、主播、平臺(tái)按相應(yīng)比例獲得分成；分成比例夠高，公會(huì)才愿意讓旗下主播入駐平臺(tái)，平臺(tái)打賞收入規(guī)模才能擴(kuò)大，但平臺(tái)獲得的分成相應(yīng)減少，毛利降低。這一問(wèn)題，對(duì)于頭部主播少、對(duì)公會(huì)依賴(lài)度高的B站而言，尤為嚴(yán)重。

該矛盾的唯一解決辦法是，降低平臺(tái)對(duì)公會(huì)的依賴(lài)度，推動(dòng)UGC（User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）、素人直播。B站已有相關(guān)舉措。2021年一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿表示，未來(lái)直播會(huì)成為每個(gè)UP主都具備的能力。今年1月，B站推出UP主開(kāi)播激勵(lì)任務(wù)，完成任務(wù)的UP主可獲得最高800元激勵(lì)金；雙11期間，B站推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，鼓勵(lì)UP主直播帶貨。

但這不易實(shí)現(xiàn)。該人士認(rèn)為，B站總體強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用戶(hù)創(chuàng)作的心理門(mén)檻高；另外，UP主的技能與直播主播的并不匹配——B站UP主的能力在于內(nèi)容（優(yōu)秀的創(chuàng)意、畫(huà)面等），而直播主播的首要技能是不冷場(chǎng)、與粉絲及主要付費(fèi)用戶(hù)維系關(guān)系。

廣告收入增長(zhǎng)但游戲業(yè)務(wù)需要調(diào)整

今年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入大多疲軟，但是B站仍然保持了廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。今年前三季度，B站的廣告收入分別為：10.4億元、11.6億元、13.5億元。

B站廣告收入增長(zhǎng)的一個(gè)原因是新增的Story模式，也就是豎屏模式。李旎表示，后續(xù)Story的增量會(huì)成為廣告收入提升的增長(zhǎng)點(diǎn)。浙商證券報(bào)告認(rèn)為，2024年，Story模式將為B站帶來(lái)20億元廣告收入，能推動(dòng)B站實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡。

B站推出豎屏模式遭遇不少爭(zhēng)議。橫屏的特點(diǎn)是可承載信息量大，適合一些有深度的內(nèi)容；豎屏較碎片化、娛樂(lè)化，傳播效果更好。今年，一位B站資深UP主開(kāi)始發(fā)豎屏內(nèi)容，她過(guò)去的視頻大多是20分鐘左右，剛開(kāi)始發(fā)布時(shí)，評(píng)論留言多是批評(píng)的，“很多留言說(shuō)不要把抖音的內(nèi)容搬到B站來(lái)。”她告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，但其實(shí)主要是因?yàn)橛袕V告贊助，廣告主希望投放的是豎屏。

內(nèi)容與廣告的平衡，是幾乎所有社區(qū)型平臺(tái)面臨的矛盾。如果單從數(shù)據(jù)來(lái)看，豎屏模式為B站的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)、廣告收入等方面，都有明顯帶動(dòng)作用。但這并不是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。但無(wú)論如何，豎屏模式已經(jīng)給B站帶來(lái)了商業(yè)化成績(jī)。

廣告之外，游戲也是B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的重要一環(huán)。

上市前，游戲曾是B站最主要的收入來(lái)源，但自FGO（《Fate/Grand Order》，B站代理的游戲）之后，無(wú)論是代理還是自研，B站都少有熱門(mén)游戲作品。

究其原因，代理方面，很多游戲因?yàn)槔娣殖蓡?wèn)題，更傾向于自運(yùn)營(yíng)。而自研是一條漫長(zhǎng)的道路，研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)三至五年也很常見(jiàn)，目前，B站能力仍然不足。資深游戲從業(yè)者王鯨稱(chēng)，做出好的自研游戲，需要持續(xù)投入的資金、聚焦于某賽道/某作品的決心、成熟的游戲人才。目前看來(lái)，B站在此三點(diǎn)上都有不足。

對(duì)此，B站已在進(jìn)行調(diào)整。在三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，陳睿稱(chēng)，過(guò)去兩年，B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，原因是“自研鋪得太開(kāi)但淺嘗輒止，貪多但是無(wú)果”。他表示，未來(lái)，B站的游戲自研將只聚焦一兩個(gè)方向，同時(shí)強(qiáng)化自研項(xiàng)目生命周期管理：符合預(yù)期的項(xiàng)目，加強(qiáng)投入；不符合預(yù)期的項(xiàng)目，快速迭代。

盡管B站以及部分用戶(hù)，將這個(gè)從二次元起家的內(nèi)容平臺(tái)稱(chēng)為“小破站”，這或許是拉近B站與用戶(hù)的一種方式，但B站從未甘心做一個(gè)小眾的平臺(tái)。陳睿曾經(jīng)提到，不進(jìn)則退，B站不可能保持“不大不小”的狀態(tài)。

想要成為大廠(chǎng)，B站還有很長(zhǎng)的路要走。多位員工都提到，B站的薪資水平、管理能力以及團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力在互聯(lián)網(wǎng)公司里都不算好。或許對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，只有先通過(guò)降低成本做到盈虧平衡，才能做下一步的計(jì)劃。

作者為《財(cái)經(jīng)》記者

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