犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

(資料圖片僅供參考)

在2022年底回顧長視頻行業(yè)，可以稱之為轉(zhuǎn)折之年。

有很多長視頻的利好在發(fā)生。愛奇藝率先走出了虧損這個多年來的最大陰影，各平臺也都在釋放虧損收窄的信號。

從年初的《開端》《人世間》，到暑期的《夢華錄》《幸福到萬家》《蒼蘭訣》《少年派2》等，再到冬季的一系列劇集，先后以極高的播出熱度和討論度破圈。

甚至連“加更”這個從2019年糾結(jié)至今的命題，也找到了“大結(jié)局點(diǎn)映禮”這個答案。

這也是依舊動蕩的一年，從業(yè)者面對更加困難的項目過會壓力，項目數(shù)減少，行業(yè)各個工種都在面臨限價，腰尾部從業(yè)者急于尋找新的渠道；此前兩年不斷升溫的長短之戰(zhàn)，在今年以愛奇藝和抖音達(dá)成合作暫告一段落，而這一動作至今還未得到其他平臺響應(yīng)……

這會是在未來的長視頻行業(yè)被頻繁提起的一年。

犀牛君總結(jié)了2022年長視頻的五大關(guān)鍵詞：降本增效、扭虧為盈、破萬、點(diǎn)映禮、分賬。這些詞匯或?qū)⑹俏磥肀惶崞鸬闹攸c(diǎn)，每個詞背后也都可以解讀出行業(yè)未來發(fā)展的更多可能性。讀懂長視頻的2022，不妨從這五個詞開始。

降本增效

評選今年長視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞，“降本增效”應(yīng)該會毫無疑問地排在第一位，這是從去年底開始長視頻平臺共同的轉(zhuǎn)向動作。

相關(guān)動作過去兩年已經(jīng)越來越多，但今年的執(zhí)行堪稱雷厲風(fēng)行。從今年1月騰訊視頻和優(yōu)酷兩場項目“綠燈會”切換“紅燈會”模式，就釋放著一種來自平臺側(cè)的強(qiáng)硬態(tài)度：你好我好大家好的日子過去了，寒冬期平臺先要保證生存。

相關(guān)的舉措可以結(jié)合愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉去年底的萬字訪談，彼時釋放的信號正在一一得到驗(yàn)證：比如放大頭部作品，去除“偽腰部”，基本確保單個項目的溢價能力，也就是愛奇藝的“冷靜增長”；而在制作上回歸內(nèi)容邏輯，與優(yōu)酷的“三要三不要”要求基本一致。

在多年虧損之后，行業(yè)進(jìn)入存量時代的現(xiàn)狀加上大環(huán)境的影響，讓各平臺很難維持原本跑步前進(jìn)、流量先行的狀態(tài)，進(jìn)入更加理性、精細(xì)化的運(yùn)營思路。

一些各平臺前兩年還在堅持的項目，今年也徹底銷聲匿跡，比如發(fā)力中短視頻；還有體育版權(quán)生意，從冬奧會之后愛優(yōu)騰芒再無動作，愛奇藝還被西甲終止了轉(zhuǎn)播權(quán)。凡是需要重資本打法的生意，都被剔出了平臺清單。

而這也帶動了今年的一系列變動。

首先是內(nèi)容，各平臺在今年都收獲了一個相對好看的成績，而且表現(xiàn)出的特征一是各個平臺都有一定數(shù)量的爆款，二是在今年各個時段有比較平均的分布，在相對淡季的春季，也出現(xiàn)過“優(yōu)酷贏麻了”這樣的口碑話題。

內(nèi)容是長視頻平臺的生命線，直接的連帶反應(yīng)是用戶認(rèn)可度的提升，無論是會員付費(fèi)提價還是“加更”玩法，都在一定程度上以此為基礎(chǔ)；虧損收窄等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同樣有賴于此。

而在主要平臺“降本增效”的決策下，頭部制作方和掌握資源的公司優(yōu)勢進(jìn)一步放大，而處于行業(yè)腰尾部的從業(yè)者，則面對著真正的“冷氣”，進(jìn)而在一年內(nèi)發(fā)生了向網(wǎng)絡(luò)電影、分賬劇、微短劇等多元化內(nèi)容領(lǐng)域極速的人才和資源轉(zhuǎn)移。

對于外界，“降本增效”的意義或許是好內(nèi)容多了；但對于行業(yè)其意義則更為長遠(yuǎn)，平臺運(yùn)營思路的整體扭轉(zhuǎn)，是犀牛君稱2022年為“轉(zhuǎn)折之年”的根本原因，行業(yè)生態(tài)、平臺戰(zhàn)略和外部環(huán)境，接下來仍將處于變化之中。

扭虧為盈

今年一季報，愛奇藝盈利了這個消息堪稱轟動。結(jié)束持續(xù)多年的虧損，似乎讓人真正看到了長視頻平臺的利好。

結(jié)合當(dāng)季度愛奇藝裁員、大幅度砍項目、關(guān)停業(yè)務(wù)等消息，尤其是今年前兩個季度連續(xù)的營收、會員數(shù)同比下滑，有不少聲音認(rèn)為，愛奇藝盈利是靠“節(jié)流”而沒能實(shí)現(xiàn)“開源”。與此同時，騰訊視頻、優(yōu)酷也在集團(tuán)財報里提到了虧損收窄的消息。

今年三季度，愛奇藝會員數(shù)單季激增千萬重回1億+，暑期的內(nèi)容表現(xiàn)帶來了重要利好。隨著冬季以來各平臺陸續(xù)出現(xiàn)《卿卿日常》《縣委大院》《點(diǎn)燃我，溫暖你》等播放和討論數(shù)據(jù)不錯的內(nèi)容，行業(yè)似乎看到了持續(xù)增長的空間和可能性。

一個重要的增量是這期間會員單價的提升，截至目前，愛奇藝漲價三輪，優(yōu)、芒經(jīng)歷了兩輪提價，間隔基本不到一年，優(yōu)酷也有過一輪漲價。但隨著前期積累的漲價空間基本耗盡，各平臺取得新的均價，進(jìn)一步漲價的動作顯然需要更加謹(jǐn)慎。

也需要看到，除了會員服務(wù)收入之外，其他收入都處于萎縮中。芒果TV三季報明確提出“前三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降26.33%”；這一跌幅與愛奇藝近兩個季度基本一致。在外部經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境下，長視頻發(fā)展還有不少阻力。

破萬

對于今年的劇迷們來說，“站內(nèi)熱度破萬/三萬”正在成為一個熱知識。相比以往作品，比如愛奇藝今年之前還只有2部“破萬”作品，而今年已經(jīng)出現(xiàn)了5部，而優(yōu)酷今年的“破萬劇”有6部，迭代效率之高似乎充分印證了降本增效的正確性。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)自然也會引來爭議，比如測算標(biāo)準(zhǔn)、計算公式等是否科學(xué)、透明。但也需要認(rèn)可，今年劇集的整體表現(xiàn)是上了一個臺階的。

有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注：這些“破萬/三萬”內(nèi)容有《夢華錄》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《點(diǎn)燃我，溫暖你》這樣傳統(tǒng)熱門類型的古偶、現(xiàn)偶，也有《人世間》《幸福到萬家》《冰雨火》這些年代、鄉(xiāng)村、罪案等現(xiàn)實(shí)題材，這意味著客觀上更大的垂類市場空間和市場包容度。

其次，市場給出的反饋確實(shí)更為積極，對于喜歡的內(nèi)容，觀眾會有更強(qiáng)的互動和討論愿望，這一點(diǎn)在去年已經(jīng)通過《覺醒年代》等劇表現(xiàn)得比較明顯，而今年劇集的話題聲量整體上又有升級。

好內(nèi)容更容易出圈了，是更加成熟的市場給予行業(yè)的利好。

這種利好不只惠及頭部公司，一些品質(zhì)不錯的分賬劇如《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》、微短劇《拜托了！別寵我》《念念無明》或者網(wǎng)絡(luò)電影《特級英雄黃繼光》等，都在這種環(huán)境下獲得機(jī)會，也給腰尾部從業(yè)者留出了一定的向上空間。

點(diǎn)映禮

在平臺會員漲價之外，如何提升客單價是幾年來平臺始終在嘗試的，但從超前點(diǎn)播到單點(diǎn)付費(fèi)，整體效果都不算理想。

而大結(jié)局點(diǎn)映禮的常態(tài)化，或許會為相關(guān)嘗試提升一定信心。

從去年叫停超前點(diǎn)播到今年初，各平臺嘗試“加更”的努力一直伴隨著不少爭議。到了六月，《夢華錄》卻能夠突破這種負(fù)面聲量，把“大結(jié)局點(diǎn)映禮”變成近半年里的“熱劇標(biāo)配”。

這一方面得益于《夢華錄》的超高熱度，另一方面，主創(chuàng)陪看大結(jié)局的玩法，也確實(shí)提供了“增值”的服務(wù)項目。加上用戶關(guān)系的改善、內(nèi)容粘性的提升，帶動主流媒體對平臺正常的商業(yè)行為也表現(xiàn)出更多寬容，讓大結(jié)局點(diǎn)映禮面對的輿情環(huán)境整體尚可。

但也需要看到，能否匹配真正具有熱度的劇集，是點(diǎn)映禮模式長期發(fā)展的關(guān)鍵，避免消磨觀眾剛剛建立起來的消費(fèi)熱情。比如近期《愛的二八定律》直播，領(lǐng)銜主演楊冪的缺席帶來了不少爭議。在運(yùn)營方面，平臺同樣需要長期主義。

分賬

最后說說分賬，近兩年為不同內(nèi)容開放分賬，成為長視頻行業(yè)觀察平臺發(fā)力風(fēng)向的關(guān)鍵。目前，有平臺分賬政策的品類就包括網(wǎng)絡(luò)電影、分賬劇綜、動漫、紀(jì)錄片、微短劇和少兒內(nèi)容等。

相較于傳統(tǒng)的劇綜定制、版權(quán)內(nèi)容，這些分賬內(nèi)容可總結(jié)為平臺發(fā)力多元化的努力，也向更多腰尾部從業(yè)者釋放了合作機(jī)會；如果算一筆經(jīng)濟(jì)賬，這也是降本增效期，平臺向外轉(zhuǎn)移資金壓力和風(fēng)險的有效手段。

今年風(fēng)頭最勁的分賬領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)屬于微短劇。騰訊視頻、芒果TV和愛奇藝都在近一年中發(fā)布了分賬規(guī)則，優(yōu)酷近幾日也發(fā)布了分賬新規(guī)，這些長視頻平臺打造的短作品出圈效率也不差。

如前文所言，更良性的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的分賬內(nèi)容也能有不錯的市場表現(xiàn)，其中分賬破億的《一閃一閃亮星星》、破7000萬的《我叫趙甲第》，還有分賬3000萬的微短劇《拜托了！別寵我》等，讓頭部以下的行業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)者看到了更多機(jī)會。

行業(yè)平臺逐漸形成了頭部自制/定制內(nèi)容+分賬內(nèi)容的多層次內(nèi)容布局，而今年分賬內(nèi)容的表現(xiàn)，正在進(jìn)一步提升其對于平臺的價值。去年行業(yè)還需要以頭部公司是否加入分賬，作為判斷這一模式生命力的依據(jù)，但今年，在多重因素影響下，越來越多的人已經(jīng)走入這條賽道。

整體來看，今年外部壓力和長視頻行業(yè)本身的動蕩，仍然讓大部分從業(yè)者面臨著生存壓力，但內(nèi)容的整體好轉(zhuǎn)，讓今年的長視頻行業(yè)依然在釋放更多正面信號。

在這個過程中，是否掌握核心制作資源、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、匹配營銷方案等硬實(shí)力，正在成為行業(yè)生存的關(guān)鍵，也讓一些真正有內(nèi)容初心的人們走出來，對于行業(yè)顯然是有正面意義的。這是真正潮水退去的時刻，裸泳者或許還在，但穿著底褲的會一個個站起來。

2022年過去了，長視頻從業(yè)者有理由懷念它。

關(guān)鍵詞：