深燃（shenrancaijing）原創

(資料圖片)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

2022年世界杯結束了，阿根廷隊奪冠，喧囂的盧賽爾體育場歸于平靜，但場外的營銷競賽還在繼續。

四年一度的世界杯是企業營銷的大舞臺。不少中國企業以贊助的形式進入世界杯賽場，從賽前預熱，到賽中角逐，再到賽后傳播，時時能看到他們的身影。中國元素霸屏，是本屆世界杯的一大亮點。

不論是海信的“世界第二，中國第一”，還是雅迪的“為世界杯冠能”，BOSS直聘超級顯眼的廣告牌，都給觀眾留下了深刻印象。

在足球賽場上，鮮花和掌聲屬于冠軍球隊；在賽場之外，中國企業無疑是最大的贏家。

搶占世界杯“第二賽場”

這屆世界杯的賽場是在卡塔爾，足球場外還有一個“第二賽場”——世界杯營銷。

這是由中國企業重點參與的營銷賽。中國企業一共拿下六個國際足聯贊助商名額，分別是萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。有數據顯示，中國企業已成為本屆世界杯的頭號金主。

國際足聯贊助商分三級，中國企業在每個級別中都占有席位。贊助商有權使用FIFA世界杯Logo，在世界杯場邊展現LED廣告等。其中，后者是觀眾感知度最高的形式，比如下圖的雅迪世界杯廣告：

這本來是很普通的賽場廣告，卻引發了觀眾們的熱烈討論，產生了意想不到的傳播效果。

觀賽期間，有人在社交平臺上發起一個話題：“雅迪世界杯賽場廣告是P的嗎？”起因竟然是中國品牌在賽場上過于顯眼。

雅迪是世界杯賽場上出現的唯一一個兩輪電動車品牌。其產品賣點在于超長續航、超強動力，而賽場上的球員需要比速度、拼體能，二者正好有相似性。有網友將賽場球員的夸張動作和雅迪電動車結合到一塊，做成了趣圖。

這種風格在年輕人中很受歡迎，起到了很好的傳播效果。

贊助只是世界杯營銷的入場券，后續的營銷活動也很關鍵。回顧這屆世界杯，中國企業的營銷玩法很多樣。

首先是線下活動豐富。很多企業舉辦世界杯主題線下活動，讓無法去現場觀賽的用戶也能擁有沉浸式的多維體驗，同時能夠深度感知品牌力。

雅迪在上海、常州、廈門等7個城市舉行了世界杯觀賽派對，邀請全國用戶和球迷參加；萬達推出了世界杯主題酒店，讓用戶可以在酒店觀賽；蒙牛舉辦少年足球公益行活動，帶領中國青少年球員出征卡塔爾。

其次，線下活動形式多樣。雅迪在觀賽過程中增加了電動車花式騎行、趣味游戲、街舞表演等環節，內設競猜抽獎互動，讓參與體驗的用戶直呼過癮。

另外，企業傾向于發放實實在在的福利。萬達稱，11月、12月的每月16日入住萬達酒店，可以到酒店前臺領取專屬會員禮。雅迪則上線了“抽金球·贏免單”抽獎活動，用戶只要進店掃碼就能參與，大獎是一顆價值1萬元的世界杯定制金球。

在決賽開賽前，雅迪舉辦了“猜冠軍 找雅迪”的超級福利活動，提前放送寵粉日福利，除世界杯官方紀念品、騎兵01等獎品外，更安排了三輛分別以阿根廷隊、法國隊、巴西隊為主題的限定款戰車作為大獎。很多網友積極參與其中，氣氛十分熱烈。

相比單一的廣告輸出，有趣、創新、有誠意的互動營銷給人的印象更深刻。而真金白銀的福利，借助世界杯的熱點，可能轉化成訂單，拉動一波消費。企業既賺了吆喝，也贏了市場。

企業們在搶什么？

中國企業近幾年參與世界杯營銷的熱情很高，日漸成為“第二賽場”的主角。

這一方面是因為中國足球球迷人數眾多，2018年俄羅斯世界杯的中國觀眾有6.6億人，為全球最多；另一方面是中國品牌國際化，需要借助世界杯的舞臺做營銷。

但中國企業直到2010年的南非世界杯，才首次打進國際足聯官方贊助商名單，算上這屆卡塔爾世界杯，一共贊助了四屆。

2018年的俄羅斯世界杯是一個小高潮，官方贊助商中有7家來自中國，今年的世界杯是延續了之前的高潮。海信、vivo、雅迪都是從上一屆開始，連續贊助了兩屆。

除了世界杯營銷帶來的增長，世界杯本身更像是一張名片，能幫企業登上國際舞臺，提升品牌力，在市場競爭中占據優勢地位。

雅迪就是一個很好的例子。2018年，雅迪贊助俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上第一家兩輪電動車行業官方亞洲贊助商，也代表著兩輪電動車品牌第一次躋身世界杯舞臺。在那之前，雅迪剛反超競爭對手，成為中國市場銷量第一。

從俄羅斯到卡塔爾的這四年里，雅迪又連續拿了四年的銷冠，將第一的位置保持至今。

中國的兩輪電動車行業，本就是一個高度競爭的市場，企業和品牌都很多。但按2021年銷量計算，雅迪已經拿下28%的市場份額，成為全球最大的兩輪電動車品牌。

連續兩屆贊助世界杯帶來的銷量增長很難逐一統計，但從雅迪今年再次與國際足聯合作、成為兩輪電動車行業首家兩度贊助世界杯的中國品牌來看，這其中的門道雅迪已經玩明白了。

本屆世界杯，雅迪的口號是“為世界杯冠能”，其精神內核是奮力突破、成就冠軍。雅迪本身就是行業冠軍，其品牌成長路徑與世界杯價值主張有很多契合點，在世界杯開賽之前便受到國際足聯高度認可。它以冠軍身份為賽事搖旗吶喊，就顯得很有說服力。

按照國際足聯商業合作總監尼克·布朗（Nick Brown）的說法：“雅迪的品牌內涵、產品活力以及不斷突破的精神，都與世界杯的價值觀和球迷息息相關。”他認為此次合作將進一步推進中國品牌與世界足球緊密相連。

對于企業而言，世界杯營銷不會隨著比賽結束而結束。贊助商的權益能夠使用到年底，在商業上還有很多動作可以做。借助世界杯的勢能，企業可以把品牌建設和傳播認知上的紅利轉化為實際的增長。

誰是最大贏家？

跟一般的體育賽事不同，世界杯不僅是最高規格的單項體育賽事，還是國家民族精神和體育競技精神融合統一的對抗賽事，各國以能參賽晉級為榮。

在看球之余，有意無意尋找賽場上出現的中國品牌廣告牌，是很多中國球迷的一大樂趣。

越來越多的中國制造業企業出現在世界杯營銷賽場上。過去，美國的可口可樂、阿迪達斯，中國的蒙牛等消費品牌是贊助商代表。近幾年，來自中國制造業的雅迪、海信、vivo開始發力，成為這屆世界杯的重要參與者。

中國企業“參戰”卡塔爾世界杯，可以看作是中國制造、中國品牌的勝利。

中國制造業發達，本土品牌有很強的出海需求，在海外營銷上，體育賽事贊助能起到四兩撥千斤的效果。

從“中國制造”到“中國智造”，中國的產業結構經歷了高端化、智能化的轉型。在這個過程里，涌現出一批代表性品牌，他們在國際市場承擔著講好中國品牌故事的責任。

兩輪電動車天然具備智能化基礎。有著“兩輪電動車之王”稱號的雅迪，是行業少有的以自研科技為核心的企業。依托6大技術研發中心、1家省級工業技術設計中心、2大CNAS國家級企業實驗室、超過1000名研發人員，雅迪推出TTFAR石墨烯電池，發布雅迪凸極電機，攻克了上游兩大關鍵配件。

雅迪的王牌產品——雅迪冠能系列，已經迭代至第三代。雅迪冠能3 S9 MAX搭載TTFAR 3.0增程系統，是行業首款續航超200公里的新國標電動自行車。雅迪冠能3 E9 PRO新增5種騎行模式，支持藍牙、APP、小程序等無鑰匙解鎖，搭載的智能溫感充電器最低支持-20℃充電，大大緩解了冬季續航焦慮。

在國際市場上，雅迪的影響力與日俱增。從2007年成立進出口公司算起，雅迪的全球化已經進行了15年。如今，雅迪覆蓋全球100個國家和地區，擁有超4萬家終端門店，用戶超6000萬。在全球電動摩托車品牌中，雅迪排第一。

成立20多年來，雅迪做了很多敢為人先的事情，具有典型的冠軍品質。把兩輪電動車帶到世界杯，雅迪讓中國的兩輪電動車產業又往前邁了一大步，能持續擴大品類價值，同時也為更多中國企業去國際市場競爭打下了基礎。

從中國企業到世界企業，從中國品牌到世界品牌，“中國智造”出海的大幕已拉開。世界杯結束了，冠軍隊也產生了，但為世界“冠能”的故事，不會結束。

*題圖來源于@FIFA世界杯。

關鍵詞： 中國企業 國際足聯