作者｜張文欽

【資料圖】

2023年伊始，一個容易被忽略的賽道——搜索，再次燃起硝煙。

這個圍繞“流量積聚+內(nèi)容分發(fā)”展開的生意，除了BAT等巨頭和字節(jié)老將，也吸引了小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴入局。新老玩家間的競爭，技術和算法都不再是決定因素，場景和內(nèi)容才是。

微信搜一搜團隊披露，2022年微信搜一搜月活躍用戶已達8億，搜索量較上年同比增長54%。

這份“傲人”成績凸顯了微信搜一搜在微信生態(tài)的“連接器”作用，但卻令“搜索霸主”百度壓力倍增。根據(jù)百度財報數(shù)據(jù)顯示，去年9月百度App月活用戶（MAU）才6.34億，同比增長5%。無論用戶規(guī)模，還是用戶增幅，都不及微信搜一搜，霸主地位受到挑戰(zhàn)。

搜索賽道從來不乏競爭者，百度副總裁、百度APP總經(jīng)理平曉黎在2019年曾公開表示：“平均兩年有一個入局者，但百度所占的份額一直在80%以上。”

這個圍繞“流量積聚+內(nèi)容分發(fā)”展開的生意，確如其所言吸引了大批玩家。

除了百度、360和搜狗等依托搜索發(fā)展起來的公司外，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在旗下應用的網(wǎng)頁端或移動端開放了搜索功能。如今，包括字節(jié)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴也試圖從中分一杯羹，布局了電商搜索等業(yè)務。

盡管各家搜索功能側重點不同，打法策略也很低調(diào)，成長速度卻很迅猛。

2021年初，抖音集團CEO張楠就透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億；同年4月，快手搜索負責人李巖公布，快手搜索月活用戶已超2.5億。

如果參照抖音超8億月活、快手過6億月活的數(shù)據(jù)推測，兩家搜索業(yè)務還有一定成長空間；依托月活過12億的微信（含WeChat），微信搜一搜前景也被外界看好。而從百度App月活用戶同比增速來看，增長顯然已經(jīng)逼近天花板。

這場互聯(lián)網(wǎng)搜索新貴“圍攻”老玩家的對決，戰(zhàn)局如何？百度能否保住“搜索霸主”地位？

01

搜索霸主百度

從不缺挑戰(zhàn)者

長達二十余年的搜索之戰(zhàn)，幾乎伴隨著一部中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。

1999年，李彥宏放棄美國高薪工作，帶著融到的第一筆120萬美元風險資金，回國創(chuàng)業(yè)。彼時正值美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，大量企業(yè)出現(xiàn)虧損，投資者信心遭受打擊。大量搜索引擎或被收購，或融不到資，或企業(yè)延遲上市；不少人也從一夜暴富回到一無所有，從甲方爭搶到面臨失業(yè)，行業(yè)上下危機四伏。

這給李彥宏敲響了警鐘。

他意識到，必須改變公司的商業(yè)模式，由對外提供技術服務轉為重點發(fā)展搜索業(yè)務，做獨立搜索網(wǎng)站。不僅如此，他還改變了搜索引擎按展示付費（CPM）運作的模式，而選用競價排名。這樣企業(yè)只要想有更好的曝光位置，無論展示效果如何，都需要向平臺支付費用。

先發(fā)優(yōu)勢，配上從企業(yè)到媒體的線下市場推廣計劃，百度成功超越Google等海外搜索引擎，占據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的半壁江山。2004年6月，百度更是以超3億的中文網(wǎng)頁鏈接和超過6000萬日流量宣布成為全球最大中文搜索引擎。

百度用五年時間拿下中國市場一半的份額，又用五年時間將這個份額進一步擴大，同時登陸納斯達克。

可以說，百度的頭十年順風順水，一路行走在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車道上。期間騰訊雖然在2006年發(fā)布過搜索引擎——搜搜，卻因缺少核心技術等問題，未能改變搜索市場格局，最終在2012年被拆分合并進了搜狗，對百度影響微乎其微。

搜索市場的戰(zhàn)爭，始于百度的第二個十年。

2012年8月，360將其瀏覽器默認搜索引擎從Google正式替換為360自主搜索引擎，從而點燃了與百度的戰(zhàn)事（即“3B大戰(zhàn)”）。

據(jù)第三方公司Hitwise數(shù)據(jù)顯示，截至2012年8月26日，百度、360、谷歌、搜狗、騰訊搜搜在中國市場的份額依次為56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。換言之，360搜索僅上線十天即拿下中國搜索市場的十分之一，一躍成為國內(nèi)第二大搜索引擎。

隨后，百度與360開啟了一段激烈的“防守反擊”。先是百度小范圍測試，一旦用戶利用360瀏覽器訪問“百度知道”“百度百科”“百度貼吧”等百度系應用，都會強行跳轉百度首頁；360很快進行反擊，將此類用戶需求搜索到的結果都導向“網(wǎng)頁快照”，從而留下用戶。

這場紛爭最終以百度獲賠70萬元，但擱置百度Robots協(xié)議拒絕360搜索而告終。

就在外界期待搜索市場格局轉變，能有新故事的時候，360搜索因為幾度更名、業(yè)務重心也屢次轉變，最終一敗涂地。根據(jù)StatCounter Global Stats數(shù)據(jù)，2018年7月，360搜索僅占中國搜索引擎市場4.13%的份額，與百度相差懸殊，甚至不及阿里和UC優(yōu)視聯(lián)合推出的中文移動網(wǎng)絡搜索引擎“神馬”，位列第三。

在百度疲于應付360的那些年里，阿里也沒放棄對搜索賽道的探索。

早期通過置換雅虎中國股權、投資搜狗等方式，間接布局了搜索；與此同時，阿里也沒放棄在搜索領域的獨立探索。2008年，淘寶為強化用戶消費心智，對百度進行了封網(wǎng)，即用戶無法通過百度搜索到淘寶平臺商品信息。這就為后期淘寶搜索的發(fā)展提供了基礎。

覬覦搜索市場的阿里，顯然不滿足于此，三年后上線了一款專業(yè)視頻垂直聚合搜索服務產(chǎn)品“一搜”，但該產(chǎn)品并未掀起太大浪花。阿里在搜索領域第二次真正意義上的獨自嘗試，是在2014年收購UC后。雙方在整合“一搜”后，推出了移動搜索引擎——神馬。據(jù)statcounter披露，截至2019年末，神馬占據(jù)中國搜索引擎市場6.84%的份額，排列第三。

圖：數(shù)據(jù)來源于Statcounter

2016年，阿里又在搜索領域有了新的嘗試：上線“夸克搜索”。其特點是以輕快為核心，設計風格簡約，只有一個搜索框。不同于其他搜索引擎?zhèn)戎匦畔⒕酆瞎δ埽淇酥饕獓@智能信息服務展開布局。用夸克產(chǎn)品總監(jiān)鄭嗣壽的話說就是，夸克并未將自己定位在挑戰(zhàn)搜索巨頭的位置上，而是瞄準了行業(yè)的“下一代”機會，“比如深度學習、人機交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

但這并不妨礙阿里和騰訊、百度一起，成為中國搜索市場過去二十年最具競爭力的存在。

盡管不乏挑戰(zhàn)者，但終未有人撼動百度的搜索地位。

02

新貴能否撼動老將

搜索，本質(zhì)上是一個信息聚合到檢索分發(fā)的過程。

在生活和工作中，人們很多時候做事情，歸根結底都是為了解決信息不對稱的問題。搜索，恰好因為解決了人與信息的平等交互，而受到用戶喜愛。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，搜索既是留住用戶、增強用戶粘性的重要手段，也能創(chuàng)造更大的廣告營收空間。

看透背后關系的企業(yè)們，都沒有放棄對這個市場的爭奪。2019年，張一鳴曾在字節(jié)跳動內(nèi)部表示，如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條APP的增長空間可能只剩4000萬DAU。

字節(jié)跳動正是通過今日頭條切入的搜索賽道。在張一鳴這次講話前，為了上線搜索業(yè)務，今日頭條其實已經(jīng)進行了長達四年的摸索。其先是找來了百度網(wǎng)頁搜索部主任架構師朱文佳，以及百度美國深度學習實驗室?guī)ь^人李磊，組建今日頭條搜索團隊；醞釀了兩年后，在2019年8月上線了今日頭條網(wǎng)頁通用版搜索引擎，并于次年2月在各大應用商店推出了頭條搜索APP。

此后，頭條熱榜、頭條百科等搜索輔助產(chǎn)品也相繼推出，令頭條搜索的產(chǎn)品矩陣日漸壯大。

有接近字節(jié)跳動高層的人士曾向《晚點LatePost》透露：“頭條對對手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段Facebook，分別對應信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品、國際化三個階段。”但在瞬息萬變的市場和業(yè)績增長的需求面前，計劃始終趕不上變化。

正如張一鳴所說，搜索業(yè)務要想順利推開，離不開場景和內(nèi)容。實際上，就是不能脫離用戶和創(chuàng)作者。哪里有流量，哪里才有生意。

隨著5G技術的推廣和普及，直播短視頻正在取代圖文，成為越來越多用戶獲取信息的首要渠道。這也使得字節(jié)跳動對搜索的布局，從今日頭條逐漸轉移至了抖音，做起了電商搜索。

2022年是抖音從“興趣電商”升級至“全域興趣電商”的一年。兩字之差，卻是抖音從“貨找人”向“人找貨”電商銷售鏈路補齊的重要進步，而搜索就是匹配“人找貨”需求的功能。根據(jù)官方已公開數(shù)據(jù)，截至去年底，月活躍用戶超過5.5億的抖音，日均搜索用戶已經(jīng)超過4億，搜索量2021年就超過了百度。

短視頻平臺快手也在加碼電商搜索，還獲得了不菲的收益。根據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億；在商業(yè)化方面，4月至9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長。

一個容易忽略的平臺是小紅書，雖然不是傳統(tǒng)意義上的搜索引擎，但與抖音、快手相似，也成為了用戶內(nèi)容搜索的平臺之一了。澎湃新聞援引小紅書后臺數(shù)據(jù)，稱打開小紅書的用戶中，超過八成都選擇使用了搜索功能。

“但新貴在撼動老將的過程中，還有很長一段路要走，整體來看，小紅書也好、抖音也好，它們的搜索，更多是在自有生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)，為內(nèi)部商業(yè)化服務，從這個角度來看，百度的搜索生態(tài)相對開放。”業(yè)內(nèi)人士坦言。當下的新貴們，正在樹立起一座座信息孤島，長遠來看，于行業(yè)而言，并非益事。

03

搜索下一站去哪兒

搜索不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)連通用戶和平臺的橋梁、留住用戶的大動脈，還能帶來可預見的商業(yè)價值。

根據(jù)百度財報，2022年第三季度，百度的核心業(yè)務收入為252億元，其中在線營銷收入為187億元、占公司總營收的57.47%，而在線營銷收入則來自于百度的“搜索廣告”。

谷歌母公司Alphabet在該季度的營收為690.92億美元，其中谷歌搜索等業(yè)務收入為395.39億美元，占總收入的比例也同樣高達57.23%。

對于主業(yè)非搜索的企業(yè)而言，開拓搜索業(yè)務無疑是增加商業(yè)化的一種方式，誰也不想放過。而做搜索的壁壘，基本只有三個：技術、數(shù)據(jù)和內(nèi)容。

在研發(fā)能力突飛猛進的今天，技術早已不能成為企業(yè)發(fā)展的掣肘，有些產(chǎn)品甚至能做到像素級復制。真正難的是，掌握數(shù)據(jù)和內(nèi)容。換言之，平臺需要告別盲目的技術崇拜，專注積累足夠的用戶數(shù)據(jù)和持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新老玩家間的競爭，技術和算法都不再是決定因素，場景和內(nèi)容才是。

各平臺搜索業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)，除了廣告帶來的用戶體驗下降、用戶流失，更重要是打破“內(nèi)容孤島”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出于對用戶的爭奪，平臺已經(jīng)建立起了“內(nèi)容孤島”。

一方面，用戶正在習慣通過抖音搜索短視頻信息，通過微信搜索公眾號內(nèi)容，通過小紅書搜索生活種草圖文，通過百度快速獲取問題答案，對單一搜索引擎的依賴感越來越低。另一方面，用戶出于對平臺認同感的差異，也會將生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)布到不同平臺，以尋求曝光關注，直接導致了搜索引擎內(nèi)容的分裂。

包括百度、騰訊、阿里等在內(nèi)的平臺都在拓展內(nèi)容豐富度，搶奪內(nèi)容生產(chǎn)者；而字節(jié)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴除了吸引創(chuàng)作者外，還在積極完善搜索工具，優(yōu)化搜索體驗。

作為強大的內(nèi)容分發(fā)工具，搜索還可能吸引更多入局者，未來行業(yè)競爭恐愈演愈烈。

搜索下一戰(zhàn)，究竟該如何走？

《中國企業(yè)家》對業(yè)內(nèi)人士采訪得到了一個相對主流的觀點：雖然字節(jié)跳動等移動互聯(lián)網(wǎng)時代的明星公司風頭正勁，但產(chǎn)品仍多集中于“應用層”。而以BAT為代表的三巨頭經(jīng)過多年發(fā)展，其意義更在于對基礎設施的構建，以及滲透和改變了國人生活方方面面的核心技術。

比如，百家號為創(chuàng)作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、內(nèi)容生產(chǎn)等能力；淘寶為消費者提供了“掃一掃”、“拍照”搜索等能力；夸克推出了搜索直達、智能問答，以及截屏搜索等智能工具，還適應用戶學習、工作等需求，推出了夸克網(wǎng)盤、夸克掃描王、夸克文檔、夸克大學通等功能及入口。

但技術升級的底層邏輯，還是要鏈接人與服務，只有依托服務場景來打造功能，才能真正解決用戶需求。這種情況下，擁有強大生態(tài)服務能力和內(nèi)容能力的公司，才能擁有更高的用戶粘性，從而持續(xù)發(fā)展業(yè)務、生產(chǎn)更大的商業(yè)價值。

李彥宏曾告訴員工：“百度離破產(chǎn)永遠只有30天”，以此來提醒大家一定要保持警惕，保持戰(zhàn)斗力，才能夠在市場上生存下來。

百度是有著技術基因的科技公司，在技術方面有著行業(yè)領先性。但隨著用戶需求轉變，脫離場景、內(nèi)容和服務談技術，很難留住用戶。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新貴們虎視眈眈的今天，百度面臨的挑戰(zhàn)只會越來越大，此時，急需一個行之有效的解決之道。

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