文｜價(jià)值研究所

1月30日，在經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)酵之后，小鵬一項(xiàng)重大人事任免終于塵埃落定——前長城汽車總經(jīng)理、有30多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的車圈大咖王鳳英正式加盟，將擔(dān)任小鵬總裁一職。

根據(jù)小鵬的官方公告，王鳳英將負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系建設(shè)等工作，直接向董事長何小鵬匯報(bào)，地位斐然。對(duì)于王鳳英的加入，何小鵬本人也表現(xiàn)得相當(dāng)興奮，并對(duì)前者給予高度肯定。

(相關(guān)資料圖)

“我們熱烈歡迎王鳳英女士的加入，也相信這類優(yōu)秀人才的引進(jìn)，將為小鵬汽車從一到二、行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供更有力的支持。”

作為長城汽車崛起的大功臣，同時(shí)也是締造過不少銷售奇跡、并多次登上福布斯“全球最具影響力女性榜單”的資深汽車人，王鳳英的能力和名望都毋庸置疑，更被不少媒體冠以“車圈董明珠”的稱號(hào)。她的加入，無疑能為小鵬汽車帶來一些新變化，并在銷售、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)提供幫助。

不過小鵬當(dāng)前的面臨的麻煩有很多，在傳統(tǒng)車企工作數(shù)十年的王鳳英能否適應(yīng)造車新勢(shì)力的運(yùn)作方式也是未知之?dāng)?shù)，雙方的磨合未必會(huì)一帆風(fēng)順。更重要的是，其他造車新勢(shì)力也在積極求變——王鳳英空降小鵬，可能只是新一輪亂戰(zhàn)的序幕。

王鳳英火線馳援，小鵬組織調(diào)整迎來高潮

對(duì)小鵬來說，人事變動(dòng)不是什么新鮮事。自從去年年底以來，小鵬已開展多輪組織架構(gòu)調(diào)整，以何小鵬本人為首的高層一直在努力梳理公司各條業(yè)務(wù)線，試圖厘清權(quán)責(zé)、提高運(yùn)行效率。

早在去年10月，小鵬就拉開了組織架構(gòu)大調(diào)整的序幕，成立戰(zhàn)略委員會(huì)、產(chǎn)規(guī)委員會(huì)、技術(shù)規(guī)劃委員會(huì)、產(chǎn)銷平衡委員會(huì)和OTA委員會(huì)在內(nèi)的五大虛擬委員會(huì)組織。與此同時(shí)，E平臺(tái)、F平臺(tái)和H平臺(tái)三個(gè)虛擬產(chǎn)品矩陣也宣告成立，各自的負(fù)責(zé)人都直接向何小鵬匯報(bào)。

11月，小鵬聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，將工作聚焦于產(chǎn)品端。不久后，小鵬CEO助理李鵬程宣布離職，原本由其負(fù)責(zé)的企業(yè)形象業(yè)務(wù)部獨(dú)立為一級(jí)部門并分拆出企業(yè)品牌公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，小鵬高層面臨大規(guī)模洗牌。

到了12月底，小鵬再次進(jìn)行調(diào)整，將重心放在財(cái)政大權(quán)上。消息人士透露，小鵬全新設(shè)立了財(cái)經(jīng)平臺(tái)，下設(shè)平臺(tái)財(cái)務(wù)部、綜合財(cái)經(jīng)組、資金管理組等團(tuán)隊(duì)，各團(tuán)隊(duì)最終匯報(bào)人都是何小鵬本人。

經(jīng)過這一系列變動(dòng)之后，小鵬的組織架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)行模式都較成立初期發(fā)生了極大變化。尤其是在李鵬程離職、夏珩權(quán)責(zé)也發(fā)生變更的情況下，何小鵬迫切需要找到一個(gè)新的主心骨。

那么王鳳英，真的是小鵬的真命天女嗎？

從過往的履歷和戰(zhàn)績來看，王鳳英的實(shí)力不需要懷疑。尤其在銷售和產(chǎn)品端，供職長城30年的王鳳英交出過一系列代表作。

先說銷售業(yè)務(wù)。早在上世紀(jì)九十年代，本土汽車產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展初期、魏建軍一度困難到連工資都發(fā)不出來的時(shí)候，王鳳英就成為長城汽車銷售端的一把尖刀。由于業(yè)績出色，她到崗僅僅兩個(gè)月就被破格提拔為經(jīng)理助理，兩年后成為銷售總經(jīng)理，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌長城汽車全國銷售業(yè)務(wù)。

1993年長城第一批轎車下線后，正是在王鳳英的主導(dǎo)下成功打入東北市場，為公司成功賺到了第一桶金。到1994年因政策原因轉(zhuǎn)投皮卡賽道之后，面對(duì)陌生領(lǐng)域的高風(fēng)險(xiǎn)，王鳳英又推行了經(jīng)銷制改革，首次提出“先付款后交付”的構(gòu)想，幫助長城穩(wěn)住現(xiàn)金流。

與此同時(shí)，王鳳英還留意到了服務(wù)和營銷創(chuàng)意的重要性，幫助長城成為最早一批建立售后體系的本土車企。兩年后，長城成功坐上全球皮卡銷量冠軍的寶座，王鳳英在內(nèi)部的地位也是扶搖直上，直到成為僅次于魏建軍的長城二把手。

從王鳳英這一系列彪炳戰(zhàn)績中不難看出，對(duì)于銷售業(yè)務(wù)，她一直擁有很強(qiáng)的前瞻性和創(chuàng)新精神。從零開始搭建服務(wù)體系的經(jīng)驗(yàn)，也是重視用戶黏性的造車新勢(shì)力所看重的。

當(dāng)然，從加盟后的被授予職權(quán)來看，除了銷售這個(gè)老本行外，產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)也是王鳳英日后在小鵬工作重點(diǎn)——同時(shí)也是整個(gè)小鵬的戰(zhàn)略核心。

小鵬的新戰(zhàn)略：豐富產(chǎn)品矩陣、狂推新車型

和銷售一樣，王鳳英在產(chǎn)品端的工作中也展現(xiàn)過過人的眼光和創(chuàng)造性。其中最經(jīng)典的代表作，就是在精靈轎車項(xiàng)目失利后推動(dòng)長城全面轉(zhuǎn)型SUV。

2013年，在王鳳英的操盤下，長城哈弗品牌宣布獨(dú)立，并成就了此后幾年長期霸榜SUV銷量冠軍的一代神車哈弗H6。到2018年底，哈弗品牌銷量躋身全球TOP10，實(shí)現(xiàn)了魏建軍“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”的宏愿。

在日后談及轉(zhuǎn)型SUV的戰(zhàn)略時(shí)，王鳳英不否認(rèn)自己曾有過猶豫，因?yàn)椴簧岬梅艞壨度肓舜罅抠Y源的轎車項(xiàng)目。不過她同時(shí)也明白，汽車研發(fā)是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，即便是長城這樣的頭部車企也不能“既要又要”。

“只有聚焦、更聚焦，在一個(gè)領(lǐng)域取得突破，我們才能跑在前面。”

說到這，眼光獨(dú)到、殺伐果斷且有豐富經(jīng)驗(yàn)的王鳳英，從各種角度看都完美符合小鵬的需求。但從長城到小鵬，王鳳英跨越的不是兩家公司，而是兩種南轅北轍的企業(yè)文化和管理模式：固守傳統(tǒng)的長城和互聯(lián)網(wǎng)化的小鵬，差別不止一星半點(diǎn)。想做到無縫銜接，還真不是那么容易。

首先需要關(guān)注的，是王鳳英對(duì)新能源、智能駕駛技術(shù)的理解和對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的預(yù)判眼光。要知道，在2022年徹底抽身離開前，王鳳英也沒法帶領(lǐng)長城重現(xiàn)當(dāng)初轉(zhuǎn)型SUV的神話。面對(duì)日新月異的智能技術(shù)，作為傳統(tǒng)汽車人的王鳳英能否跟上潮流還要打一個(gè)問號(hào)。

目前，哈弗、歐拉、WEY和皮卡四大產(chǎn)品線貢獻(xiàn)了長城的絕大部分收入，其中又以哈弗品牌占比最高。長城歷年財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年至今哈弗品牌利潤、營收貢獻(xiàn)率基本維持在50%以上。以歐拉為代表的新能源車，并非長城的長處。

其次，小鵬如今面對(duì)的外部環(huán)境也比當(dāng)年的長城要復(fù)雜、兇險(xiǎn)許多。王鳳英當(dāng)初幫助長城完成SUV轉(zhuǎn)型，付出了放棄轎車項(xiàng)目的代價(jià)，集全公司資金、資源畢其功于一役。但小鵬及其他造車新勢(shì)力都仍處于虧損狀態(tài)，不可能提供和長城一樣雄厚的資金支持和寬松的研發(fā)環(huán)境。

最后，長城、小鵬在產(chǎn)品研發(fā)策略和產(chǎn)品矩陣上也存在不少差異，王鳳英過往的成功經(jīng)驗(yàn)未必能全盤移植。客觀地說，王鳳英在長城的戰(zhàn)績雖然足夠輝煌，但也不是十全十美——正如前文所說，嚴(yán)重偏科在最近幾年已經(jīng)成為長城的命門。

有趣的是，在加盟小鵬之前，王鳳英上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目汽車專家團(tuán)隊(duì)曾和里斯咨詢聯(lián)合發(fā)布過一份新能源車汽車品類趨勢(shì)報(bào)告。該報(bào)告對(duì)小鵬過于龐大的產(chǎn)品矩陣表示質(zhì)疑，認(rèn)為其缺乏“品類認(rèn)知度”，言辭中仍不忘強(qiáng)調(diào)王鳳英過往在長城堅(jiān)持的垂直品類概念。

然而，在長期靠一款車打天下的理想都開始建立豐富的產(chǎn)品矩陣，蔚來開始下探下沉市場，比亞迪也官宣研發(fā)百萬豪車的情況下，矩陣化已經(jīng)成為新能源車行業(yè)的潮流。

事實(shí)上，近期一系列動(dòng)態(tài)表明，小鵬正竭力加快產(chǎn)品迭代速度，完善自身產(chǎn)品矩陣。

在去年12月初舉行的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬就承諾小鵬將在今年一季度推出三款新品，并在三季度發(fā)布新一代全場景智能輔助駕駛產(chǎn)品XNGP。1月發(fā)布的內(nèi)部公開信中，何小鵬的野心變得更大：計(jì)劃全年推出5款新車/改款車型。

價(jià)值研究所就認(rèn)為，王鳳英和小鵬汽車必然需要一段磨合期。王鳳英過往的經(jīng)驗(yàn)和辦事方式對(duì)小鵬未必全部適用，小鵬也會(huì)給王鳳英帶來新的考驗(yàn)。只有在雙方深入了解，并共同作出一些改變，才能讓這樁結(jié)合發(fā)揮最佳效果。

當(dāng)然，如果考慮到如今異常慘烈競爭和日漸紅海化的新能源車市場，王鳳英未來一年要面臨的挑戰(zhàn)恐怕要比長城時(shí)期更加嚴(yán)峻。

造車新勢(shì)力的2023：在焦慮中擴(kuò)張

絕大部分造車新勢(shì)力的2022年過得并不順心，也讓整個(gè)行業(yè)充斥著焦慮氣息。

最基礎(chǔ)的交付數(shù)據(jù)，能說明最多問題。根據(jù)各家車企的官方數(shù)據(jù)，主要造車新勢(shì)力過去一年交付量都實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長，但大多距離年初制定的目標(biāo)有一定差距。

其中，位居頭部的“蔚小理”三家交付量分別錄得122486輛、120757輛和133246輛，環(huán)比分別增長34%、23%和47%。不過它們各自的目標(biāo)完成率，分別只有81%、78%和48%——看到這個(gè)數(shù)據(jù)，就不難理解為什么小鵬如此著急改革、換帥了。

為了扭轉(zhuǎn)過去一年的頹勢(shì)，從開年就開始忙活的當(dāng)然不止小鵬。

理想和小鵬一樣，將重心放在新品研發(fā)上。1月底，李想首次公開確認(rèn)理想L5上市計(jì)劃，據(jù)悉該車型售價(jià)區(qū)間在20-30萬，并否認(rèn)理想將推出20以內(nèi)的入門級(jí)車型的傳聞。

除此之外，李想還談到了他對(duì)理想全尺寸、中大型和中型車型的全矩陣規(guī)劃。其中，理想L9為全尺寸車型，主要負(fù)責(zé)進(jìn)攻高端市場，售價(jià)在40-50萬之間；中大型的理想L8和L7則處于30-40萬價(jià)格區(qū)間，再往下便是理想L6和尚未正式量產(chǎn)的L5。

蔚來這邊，除了研發(fā)新品之外，新的一年還有一個(gè)主旋律——擴(kuò)張。即一邊加緊提升產(chǎn)能和向海外進(jìn)軍，一邊繼續(xù)推進(jìn)手機(jī)等跨界業(yè)務(wù)。

1月19日，蔚來內(nèi)部也發(fā)生了一次關(guān)鍵的人事變動(dòng)。原整車工程副總裁Danilo Teobaldi轉(zhuǎn)任歐洲整車總工程師，執(zhí)行副總裁周欣接替前者負(fù)責(zé)國內(nèi)整車工程業(yè)務(wù)，目標(biāo)是加快研發(fā)速度和效率。而為了打開歐洲市場，蔚來ET5獵裝版可能率先在歐洲發(fā)布并交付，最快將于今年三季度上線。

備受關(guān)注的蔚來手機(jī)，也傳來了新消息。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在近日公開表示，蔚來手機(jī)預(yù)計(jì)今年二季度內(nèi)測、三季度正式發(fā)售，并承諾“絕無系統(tǒng)廣告”。

雖然李斌此前說過蔚來不指望靠手機(jī)賺大錢，這更多是一種“防守策略”，但造手機(jī)本身就代表了蔚來的擴(kuò)張野心。

至于哪吒、零跑、威馬等二線新勢(shì)力，也在努力補(bǔ)強(qiáng)自己的短板：威馬、哪吒加緊沖刺上市，希望借助二級(jí)市場籌集更多資金、支持日后的擴(kuò)張；零跑則密集成立了充電樁銷售等子公司，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

價(jià)值研究所就認(rèn)為，這些主要玩家的動(dòng)態(tài)已經(jīng)向我們展示了新能源車行業(yè)2023年的幾個(gè)主要方向：更豐富的產(chǎn)品矩陣、更完善的配套服務(wù)和供應(yīng)鏈、更穩(wěn)定的交付能力。無論頭部的“蔚小理”還是在身后緊追不舍的哪吒、零跑，都會(huì)朝著這幾個(gè)目標(biāo)持續(xù)發(fā)力。

去年發(fā)布的小鵬G9出現(xiàn)口碑大翻車之后，小鵬意識(shí)到自己在產(chǎn)品端和銷售端的弱點(diǎn)。找來王鳳英也一次是對(duì)癥下藥的嘗試，盡管效果如何還需時(shí)間進(jìn)行觀察。

蔚來、理想們同樣很清楚自己的長處和短板所在，也一直在查漏補(bǔ)缺。可以預(yù)見，圍繞產(chǎn)品、交付、銷售和基礎(chǔ)設(shè)施等核心環(huán)節(jié)，造車新勢(shì)力將在未來一年展開更激烈的競爭。

寫在最后

今年1月1日，剛剛從新冠中恢復(fù)不久的何小鵬不忘給自己打雞血：

“永遠(yuǎn)相信明天會(huì)更美好，特別相比2022的2023。”

和以往那些豪言壯語不同，這簡單的兩句話揭示了何小鵬內(nèi)心最真實(shí)的希冀和最樸素的愿望。誠然，小鵬的2022年過得相當(dāng)艱難，也亟需作出改變。王鳳英的加盟能否起到立竿見影的效果，幫助小鵬走出當(dāng)前困境還要打上一個(gè)問號(hào)，但至少向我們展示了積極的信號(hào)。

在小鵬之外，蔚來、理想這兩個(gè)老對(duì)手，零跑、哪吒等后起之秀，甚至即將加入戰(zhàn)局的小米，都以各自的方式為未來一年的鏖戰(zhàn)做好準(zhǔn)備：有人押寶技術(shù)創(chuàng)新，有人加緊研發(fā)新品，有人開始密謀跨界，有人仍在想方設(shè)法提升產(chǎn)能……

毫無疑問，新能源車仍是當(dāng)前最火熱的風(fēng)口之一，市場仍有巨大潛力——只不過日后的競爭也會(huì)越來越慘烈。

關(guān)鍵詞： 新能源車