春節剛過，抖音就在一片煙花轟鳴中靜悄悄地上線了超市業務。這兩年，電商漸漸成為抖音新寵，且勢頭一度壓過短視頻。去年5月份，抖音電商第二屆生態大會上，抖音正式將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，這漫長的期待就算開始了。

說實話，抖音的電商氛圍烘托得的確恰到好處。抖音電商發布“抖音雙11好物節”數據報告顯示，去年10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

面對誘惑那么大的數字，抖音不可能不心動。僅僅在去年一年時間內，就跟順豐同城合作，還邀請餓了入駐，電商、出行、本地生活……不難看出，抖音越活越復雜，可短視頻的出鏡率偏偏越來越少。

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事實上，不止抖音，另一邊快手的熱情也漸漸自短視頻轉移到電商方面，1月13-1月29日，快手推出“春節不打烊”活動，拿出70億流量和1億元紅包激勵平臺商家，試圖能抓住春節期間的電商紅利。短視頻瘋狂了幾年，看得互聯網行業沒有一家不曾眼紅，如今的風頭到底還是略輸一籌。

不要直播，要貨架？

毫無疑問，抖音的電商之路發跡于直播帶貨，從喧囂的場景氛圍突然轉移到傳統的貨架電商，或許，這不是抖音的突發奇想，細數直播帶貨整個賽道，想要從打光燈與麥克風前撤離的比比皆是，直播間似乎成了一塊“跳板”。

例如，東方甄選在走紅不久后就推出了獨立APP；辛巴則推出獨立平臺Holax；李佳琦也上線了小程序。直播帶貨在消費市場最萬人敬仰的時候，惹得傳統電商個個垂涎三尺，但冷靜下來，后者依舊是整個電商行業的主力。

2022年，阿里巴巴最新財年GMV為8.1萬億元；京東為3.29 萬億元；拼多多為2.4萬億元。反觀直播帶貨，抖音去年一年單場銷售額破億的直播只有17場，值得注意的是，在這17場直播背后藏著不少偶然性，這個領域的潛力實則早已大幅縮水。

例如7月份，趣店CEO羅敏一招“鈔能力”實現在直播間流量跟銷量雙重爆發；年末向太靠著“富婆”耿直人設首次開播，跟張蘭對打，一躍成為抖音新一任“帶貨女王”直播首秀銷售額超過2億；其他破億主播有些是趁著李佳琦沉寂，僥幸翻身，有的則是背靠薇婭光環，本身的模式就比較成熟。

但如果，拋開這些偶然性呢？直播對消費行為的促進性還剩下多少？張蘭在2022年一整年都在用豪門恩怨來充實直播內容，但單場銷售始終未能破億，向太首次直播的新鮮感固然在短時間內吸引了大量消費者進場，但僅僅在一周后，其本人的抖音官方賬號就掉粉將近百萬，退貨率達到70%。

再者，原本用直播的方式來撬動消費是一場流量轉換盛宴，但從去年開始，停留在直播間的人次日漸不在，數據顯示，2022年，抖音直播間觀看人次累計觀看人次超過1億的有6個，其中只有一個為帶貨直播間，還是抖音電商官方旗下。

從某種意義上來說，抖音開始將注意力轉移到貨架電商上，歸根到底是想要重新梳理接下來的電商思維，畢竟僅靠直播帶貨的確后勁不足。更關鍵的是，抖音自2022年似乎缺少了超級主播，無論是董宇輝還是張蘭，對比曾經的“四大天王”皆少了些一呼百應的流量魄力。

抖音沒有了超級主播，這點毋庸置疑。瑞銀報告調查顯示，三大直播電商平臺里，前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異，淘寶這一數值最高，高達29%，成為頭部主播留存最高的平臺；而抖音最低，只有3%。

一句話總結，抖音對電商的期許遠遠超過常人的想象，或許它的野心從來不僅局限于直播帶貨。

抖音的“興趣電商夢”離不開短視頻？

就目前來看，抖音貨架電商的進展還算順利。去年雙十一期間，其貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意圖的搜索行為同比增長217%，抖音商城GMV增長6倍。

無獨有偶，2022年抖音電商發布“818發現好物節”數據報告顯示，13天內，該平臺商城場景帶動銷量同比增長達359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景同比增幅分別為153%和239%。也就是說，消費者在平臺上的消費行為越來越趨于主動。

但抖音對電商的仰望既不在直播，也不滿足于貨架，而是浸染在整個平臺的娛樂性質里，朝著興趣消費發展。去年5月份，抖音在第二屆電商生態大會上高調提出“全域興趣電商”的概念，這就代表著相比于傳統電商，抖音更想在用戶浪潮中依托算法去勾起潛在的消費需求。

而這種模式必定會讓平臺的電商基因在內容中成長，短視頻甚至直播就是最好的載體。坦白來講，抖音未來的電商之路依舊離不開短視頻，一方面興趣電商要建立在內容形式長久的輸出與維持上，另一方面，年輕人的消費欲望一度與喜好掛鉤，尤其是流行起來的小眾圈層，短視頻在其中起到不小的傳播助力。

以漢服跟盲盒為例，二者在年輕圈層里流行并吸引資本，漸入佳境，跟短視頻社交平臺中的內容烘托脫不開關系。抖音做電商似乎十分擅長抓緊一個黏性極強群體去引爆一個消費場景，不僅是小眾文化圈，此前的“抖音奇妙好物節”跟小米合作，旗艦產品被瘋狂的米粉一搶而空，最終的總銷售額高達2.1 億元。

就算單純回到短視頻本身，盡管娛樂至死的論調大肆抨擊著這種快消文化，但誰也不能否認在互聯網界遲遲沒有誕生下一個創新之前，短視頻對于流量的聚攏仍然無人能敵。易觀千帆的數據指出，2022年上半年短視頻用戶使用總時長最高紀錄是5月的714.77億小時，整個上半年的日均使用時長同比增長10%。

誠然，短視頻占比也從2020年的20.1%，增長至2022年的27.5%，成為用戶使用時長最高的產品。值得一提的是，去年年中，CNNIC發布了一份統計報告，其中有兩個數據很有意思：第一個數據，電商用戶規模下滑100多萬；但第二個數據卻顯示，49.7%的消費者已經通過短視頻直播平臺下單購買商品。

更何況，短視頻的商業價值還在繼續釋放，2022年1-10月，媒介互聯網廣告收入占比中，抖音28.4%份額依舊穩居第一。林林總總，抖音不是不明白，只是面對鐵桶般的傳統電商，它做不到一成不變，更無法單憑猜測去想象未來的路。

抖音最難“難”在老本行？

在過去的2022年，相比起勢頭向榮的電商，抖音最該頭疼的其實還是短視頻。回望去年一整年，抖音的爆款內容從劉畊宏到董宇輝，再到王心凌和卡塔爾小王子……頂流起得快，換得也快，用戶的新鮮感被一次次提起，又一輪輪放空。

抖音不再將全部希望都寄托在短視頻上，一個關鍵的原因就是短視頻界陷入“巧婦難為無米之炊”的尷尬。根據新抖數據的不完全統計，從2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29條視頻點贊破千萬，其中25條都是新聞資訊內容，14條來自“人民日報”，曾經在短視頻最火的2018年，原創破千萬的爆款視頻數量就超過雙位數。

一旦沒有內容支撐，短視頻很難保持住用戶的注意力。丹麥技術大學的報告就指出，和2013年相比，人們在一個短視頻標簽上停留的時間已經縮短了33.5%。抖音尚且如此，整個短視頻賽道基本同病相憐。

以視頻號為例，根據新視的統計，截止2022年三季度，在視頻號熱度最高的生活、音樂、情感和美妝垂類中，共有約50個粉絲量超1000萬的頭部賬號。其中，有12個博主的運營陷入停滯、長期沒有更新視頻內容。

短視頻為何突然失去了創作力？內容內耗，創新降級或許只是其中一個原因，而根本原因是平臺過于急切的電商化，正在一點點反噬內容本身。2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音電商每月有超過 2 億條短視頻內容和 900 多萬場電商直播。

用戶不難發現，如今再點開短視頻，很難再看到精彩的劇情呈現，甚至是獨特的娛樂效果，取而代之的是千篇一律的廣告。當內容承接單純為了電商服務，長此以往必定會出現場面失衡，不斷有人因為過度的廣告附加，選擇放棄短視頻。

抖音電商與短視頻在短時間內看，兩者之間的關系相輔相成，但長期下來，平臺的處境難免矛盾。這兩年，抖音時常傳出要推出獨立電商app，這無疑意味著，這種矛盾正在逐漸加重，而試水貨架電商，某種程度上也是平臺在緩解僵局。

抖音的天平漸漸從短視頻偏向電商，無非是后者的成熟度遠遠不如前者，想要獨立談何容易。無奈之下，只能繼續向前者借光。但它也需要清楚地意識到一點：短視頻能供電商依附的日子不剩多少了。

電商再不獨立長大，會拖垮短視頻也說不定。

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