Tiktok將成為字節新的增長突破點。

出品 | 電商行業 作者 | 航叔

TikTok站上C位

(相關資料圖)

2月1日有消息稱，抖音副總裁、內容產品及西瓜視頻負責人支穎已經轉崗至TikTok，未來她將負責TikTok的產品、內容生態等業務，向TikTok產品、技術負責人朱文佳匯報。

抖音副總裁支穎

先來了解一下支穎，加入字節之前支穎曾在普華永道和Uber任職，擁有豐富的跨國公司工作經驗。2016年支穎正式加入字節跳動，負責火山短視頻的運營和市場，近兩年來支穎在抖音內部負責的業務不斷增加，職權范圍也不斷擴大。

關于支穎，有知情人士這樣評價她，“風格強勢，但能力也很強，擅長開拓性的業務”。擅長開拓性業務的支穎轉崗到TikTok，這似乎也從側面證實了字節今后會將更多重心可能會聚焦到海外業務上這一可能。

但仔細想來，字節工作重心的轉變也并非毫無預兆。自從2022年以來，國內多位字節高層就已經陸續轉崗或者開始更多參與TikTok的業務。

2022年12月，原今日頭條負責人陳熙轉崗至TikTok電商；字節跳動商業化產品原負責人周盛，也將只負責TikTok的商業化產品與穿山甲業務；包括抖音集團CEO張楠，在2022年也開始過問和跟進TikTok的部分業務。

抖音集團CEO張楠

至于開始關注海外業務的原因，也與過去一年字節自身業務的發展有關。

從字節國內最大的增長引擎來看，過去一年抖音營收方面的表現依舊可圈可點——其電商業務GMV去年增長超過70%，本地生活業務GMV遠超年初目標。

過去一年，抖音始終也維持著7億的DAU和2小時左右的使用時長，但換個角度看，想要再從用戶數量和延長使用時長上來尋求增長，已然沒有太多空間。

更可怕的是，雖然抖音業務一直都拿出了不錯的成績，但字節的飛書、朝夕光年、Pico等業務目前也處于或仍在虧損、或業務增長未達預期的狀態。

一方面是業務觸頂，一方面是增長不達預期，這樣的情況下，字節只得將尋求新增長點的希望放到了海外。而在字節諸多的海外業務中，TikTok是字節投入力度最大的業務，也是最有潛力為公司帶來新增長的業務。

TikTok加速擴張

說到TikTok，相信大家都不陌生，俗稱“國際版抖音”，此外它還是迄今為止全球增長最快的社交媒體平臺。

TikTok于2017年5月上線，僅4年零4個月，TikTok就突破了10億月活躍用戶的大關。在此之前，全球10億日活以上的APP只有四個：Facebook、WhatsApp、Instagram和Youtube。

（圖源：金融界）

但靠短視頻內容發家的TikTok卻不止是一個短視頻平臺，更是囊括更多其它業務，其中最為典型的就是電商和廣告。

先說電商。2020年，張一鳴將跨境電商列為字節三項重點新業務方向之一，此后TikTok便開始初步試水電商。先是嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨，而后又在印尼和英國上線了TikTokShop。

過去一年，TikTok電商在全球多個市場的擴張步伐更是明顯加速。

上半年，TikTokShop便在市場廣闊的東南亞市場上線，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等多地；11月，TikTokShop更是直接登上海外規模最大、最成熟的電商市場——美國。

從成績上來看，TikTok去年在東南亞的GMV增長翻了三倍，達到44億美元，梁汝波直接在全員會上表示，要進一步發展出海電商。

值得一提的是，2022年TikTok的GMV目標僅為20億美元，而這一目標在2023年就被提升至230億美元。

其次是廣告。從廣告營收增長方面來看，去年下半年，TikTok雖然將廣告收入目標從“至少120億美元”下調至“100億美元”，但這一數字仍遠高于2021年40億美元的廣告收入。

而讓此業務實現飛速提升的主要原因，是相比其他平臺更低的價格。

根據媒體研究機構VaynerMedia在2022年分享的數據顯示，在TikTok上投放更高的成本幾乎只要InstagramReels的一半，比Twitter便宜三分之一，也比Snapchat便宜62%。

（圖源：白鯨出海）

因此，TikTok在廣告業務上得到了更多客戶的青睞。有用戶直接表示，“過去很多品牌合作方都會把廣告預算100%投在Instagram上，但2023年可能會出現有越來越多的廣告主把80%，甚至100%的預算投到TikTok上的情況。”

除了這些，TikTok在游戲、音樂等方面也在加快布局，例如在越南測試獨立的游戲頻道，并允許視頻創作者鏈接一些簡單的游戲，以及向美國專利及商標局正式遞交了TikTokMusic商標注冊申請等。

顯然，TikTok已經不再是當初那個只能刷短視頻的平臺了。

商業化仍需尋求突破點

截止目前，TikTok的用戶規模已經保持5年高速增長，幾乎可以說是遠超全球互聯網用戶規模的平均增速。

過去一年，字節官方雖然并未公布TikTok的最新全球月活數據，但有專業機構預測，TikTok的全球月活用戶在2022年底可能已經突破了15億。

另據市場調查機構Apptopia公布的數據顯示，在2022年全球應用下載量前十榜單中，TikTok以6.72億次下載量位居榜首。

（圖源：Apptopia ）

而TikTok也已經成為很多國家和地區用戶使用時長最高的應用——據統計顯示，美國TikTok用戶平均每天在刷視頻上將花費95分鐘，作為對比，花在Twitter中的時間為35分鐘，Facebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram不到半小時，僅有29分鐘。

無論是用戶規模還是使用時長，TikTok都稱得上十分成功，但作為一個平臺，盈利才是終極目標。從這個角度看的話，TikTok的商業化表現則有些遜色。

先看廣告業務。雖然TikTok上一年的廣告營收增長進步巨大，但Facebook和Google在美國市場有十幾年的積累，早已形成了穩定的雙巨頭格局，短時間內TikTok依舊無法跟他們抗衡。

（圖源：前瞻產業研究院）

從2022年美國數字廣告市場的廣告營收來看，Facebook和Google兩家公司合計占比48.4%，而2021年TikTok才搭建自己的廣告體系，與Facebook和Google相比更加稚嫩，許多品牌也尚未完全認可TikTok的廣告效果。

根據TikTok官方給出的TikTok廣告投放的站內轉化率數據顯示，普通產品的轉化率為0.7%-3%，“優秀”產品的轉化率可以達到4%-5%；反觀Facebook，其平均廣告轉化率可以達到9.21%，從轉化率來看，TikTok與他們仍然有很大差距。

電商業務則更甚。TikTok日活用戶多是公認的，但由于海外大多消費者通過內容電商購物的習慣還未養成，造成了TikTok平臺上的用戶數和流量都很高，但電商業務的實際轉化率并不高的情況。

相比國內消費者十分成熟的網購心智，歐美國家大多用戶在購物時依然會選擇品牌官網，或是沃爾瑪、亞馬遜等老牌線上平臺。

相比之下，TikTok的優勢不明顯，擁有龐大流量的TikTok更像是一個推廣渠道，在平臺中投放廣告可以增加曝光，但想要讓用戶在其中完成購買行為，并不容易。

簡而言之，字節讓副總裁轉崗足以展現其想大力發展TikTok的決心，但從目前的情況來看，這無疑是一場硬仗。

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