“‘生存’的問題再一次擺到我們面前，活下去成為了我們發展的核心要務”，在最近的一次內部戰略實施策略研討會議上，國美電器的董事長黃季虹如此說道。

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作為中國最早建立起標準化家電連鎖經營模式的企業，國美電器從1987年起步到現在已經歷經36個春秋。成熟、先進的連鎖經營模式讓國美成為中國明星企業，更是三次將創始人黃光裕推上全國首富的位置。

隨后的故事，不少80后和90后估計都有所耳聞，2010年黃光裕涉嫌經濟犯罪，數罪并罰被判刑14年，在經過減刑后于2020年6月24日出獄。這則消息的傳出，一度讓國美零售的股價暴漲近20%，高位點達每股1.72港幣，而在3年后的2月，國美零售的股價則是每股0.172港幣。

圖源：百度股市通

在黃光裕歸來后，這個曾經的中國首富就對國美的業務進行了大刀闊斧的改革，試圖讓國美重新占據零售市場的領先地位。當然，從2023年的股價來看，大家都知道這一系列措施的結果是什么。

黃光裕的改革不僅沒有讓國美鳳凰涅槃，反而是在虧損的道路上越走越遠，在2022年國美發布的中期財報中，數據顯示國美的負債規模已經高達585.67億元，其中的流動負債占比超過85%，需要在1年內償還的各項借款數額高達229.02億元，而國美同期的現金及現金等價物僅為24.1億元。

裁員、銀行斷貸、供應商起訴、欠薪等危機縈繞在國美的頭上，就是一把把達摩克利斯之劍，而且正在落下。對于國美來說，不管是真快樂商城還是物流體系，這些被寄予厚望投入大量資金的項目，全都沒有取得應有的進展，而是變成了一個又一個資金無底洞。

內憂外患之下，黃季虹在文章開頭所說的話在如今看來，或許都算是樂觀的。

國美的自救行動

既然是生死存亡之際，這場會議自然不會只是為了傳達這么一個信息而召開，在會議中，黃季虹對“活下去”給出了三個想法：精簡線下門店、打造線上推手聯盟和社群、押注直播。

其中，直播更是作為主要“翻盤”希望被擺在最重要的位置，接下來國美將會在直播領域投入更多的資源，希望能夠將其打造成國美的新支柱。除了直播之外，精簡線下門店是目前進度最快的，小雷的親戚就在一家國美電器超市上班，在過年的閑聊中，我們聊到了她的工作。

根據小雷親戚的描述，自己工作的國美電器已經連續數月僅發放基本工資，同時嚴格考核員工出勤，不放過一絲可以扣錢的機會。此外，有消息稱所在的國美電器門店將會被關閉，自己不排除失業的可能。

實際上，小雷對此并不意外，早在2021年，親戚就已經開始抱怨國美電器開始縮減員工福利和加強考勤，而在2022年更是出現了停發商務激勵獎金等操作。到了年底，其所在的國美電器門店已經開始在內部以成本價拋售倉庫存貨，原本售價七八百元的全自動洗衣機，以接近三折的價格出售，只是需要買家自付郵費。

在黃季虹給出的計劃里，2023年國美將繼續關閉大量門店，在全國30個區域僅保留276家門店，將節省下來的資金用于打造“精品”門店，提高單家門店的盈利率和性價比。

圖源：國美

此外，小雷的同事也提供了一些信息，其家鄉的國美電器已經被蘇寧全盤接手，賣身、清倉關停，已經成為國美線下門店的主要動作，隨著一輪又一輪的精簡，恐怕接下來我們只能夠在一二線城市看到國美門店的身影。

除開精簡線下成本外，國美的線上自救則分為兩條路，第一條是打造推手供應鏈和社群，希望通過與網購達人等電商推手聯盟的合作，推動國美的線上營業額增長。同時，社群運營也可以讓國美電商的用戶群體產生黏性，使得國美的電商業務得到一定的根基。

不過，社群運營卻一直都是電商市場的最大難題之一，甚至可以說成功打造出屬于自有社群生態的企業都寥寥可數。對于國美來說，從社群運營團隊到企業風格，都與當下的網絡社群不匹配，在沒有明顯變革的情況下，很難建立一個成熟的社群。

所以，真正有機會的挽救國美的業務，有且僅有直播，那么直播是否能夠成為國美涅槃的契機呢？

押注直播，國美想成為下一個“新東方”

說到這里，就不得不提到一家被直播挽救的企業——新東方，新東方曾經是國內最大的教育輔導集團，隨著國家針對課外輔導頒發的新政策實施，新東方同樣面臨成立以來最大的危機。曾經支撐新東方龐大市值的教育輔導市場在一夜間崩潰，裁員、退課、清場，是新東方在各地分公司的主要工作。

按照過往的經驗來看，新東方即使不破產，恐怕也要元氣大傷，只能在剩下的成人教育市場中舔舐傷口。在自救的過程中，新東方開始試水直播，在經過一段時間半溫不火的直播后，機會來了。

由董宇輝負責的東方甄選直播間因為獨特的帶貨方式火爆全網，無數網友涌入直播間，為新東方帶來過去不敢想象龐大流量與銷售額。新東方火了，新東方活了。董宇輝直播間讓新東方再次回到資本的視線中，扶搖直上的股價足以說明一切。

雖然在后續的一段時間里，東方甄選并非一帆風順，但是同比高達262.7%的營收增長已經讓新東方在線不需要再擔心生存問題，而在2023年的1月31日，這家成立多年的教育企業，正式從新東方在線更名為東方甄選，電商正式取代教育業務成為公司的業務核心。

圖源：東方甄選

事實證明，在這個流量為王的時代，只需要一個契機就可以讓一家上市企業起死回生。“新東方可以做到，國美為何不能做到呢？”雖然我想這么說，但是從目前的國美直播表現來看，恐怕難以復刻新東方的路。

新東方的直播從2021年12月開始，直到半年后的2022年6月才獲得大量關注，這還是東方甄選直播本身條件過硬，有著其他直播間不具備的特點。單就董宇輝邊帶貨邊教英語，言語中各種典故、笑話信手拈來的自信與從容，就沒有多少主播可以輕松復刻。

作為曾經的第一大教育集團，新東方有著許多出色的名師，他們本就以風趣幽默而聞名于教育市場，即使跨行進入到直播領域，其本身的知識儲備和語言能力都決定著他們會有著遠高于普通主播的直播效果。事實也證明了這一點，除了董宇輝之外，石明、大琪等曾經的名師也在直播中脫穎而出，共同組成了東方甄選的王牌直播陣容。

圖源：東方甄選

可以說，單論主播的個人實力，東方甄選在直播業界也是排名前列的。國美如果想要復刻東方甄選的路線，首先要做的是找到一位或多位有著足夠實力的主播，這個主播不僅需要有足夠的能力帶動直播間氛圍，而且最好擁有其他直播間所沒有的“賣點”。

以上還只是第一步，接下來是最難的一步——運氣。即使到了今天，東方甄選的董宇輝及一眾高層在復盤2022年6月的直播流量暴漲時，都會提到兩個字“運氣”。董宇輝直播的火爆雖然與高質量的直播有著密切關系，但是什么時候火、火到什么程度卻是所有人都無法預估的。

如果新東方在6月前放棄直播服務，或是董宇輝后續的直播熱度斷崖式下跌，恐怕都無法讓新東方的直播業務成為新的核心業務，自然也就不會有后續更名為東方甄選，直播業務帶動公司市值回漲等一系列事情的發生。

那么國美呢？從目前的國美直播情況來看，其與普通電商直播公司沒有明顯的區別，即使多年積累的供應鏈使其擁有一定的低價和較快的送貨服務，但是與京東等平臺也沒有明顯的區別。

如果說國美打算用價格戰來打響熱度，以國美目前的現金流情況，恐怕不具有實施的可能。既沒有能力過硬的主播，也沒有足以吸引熱度的低價，小雷暫時看不到國美復刻新東方直播路線的任何可能。

國美想要靠直播翻盤，難度恐怕要比新東方高很多。

關鍵詞： 國美電器