出品 | 電商頭條 作者 | 吳昕

(資料圖片僅供參考)

南亞的電商市場，也感受到了世界經濟的寒意。

阿里旗下南亞電商平臺Daraz Group今日宣布將裁員11%，以應對市場挑戰。

風向轉變

這家總部位于巴基斯坦的電商企業創辦于2012年，并迅速將業務輻射到孟加拉、斯里蘭卡、緬甸和尼泊爾等國，匯集了超過10萬家中小企業店鋪，一躍成為南亞最具影響力的電商平臺之一。

2018年，快速擴張的阿里巴巴把目光投向了這個人口超5億的巨大市場，大手一揮，全資收購，把Daraz攬入麾下。

得益于市場的巨大潛力和阿里的背后支持，Daraz的活躍用戶在這5年內增長了5倍，達到了1500萬人的規模。

2021年，Daraz還曾高調宣布，將憑借其南亞市場的主導地位，目標在在未來5年內，每年把訂單數量翻上一倍。

可惜天不遂人愿，在俄烏戰爭、供應鏈中斷、通貨膨脹、政策紅利消失等因素疊加影響下。這家曾經增速喜人的電商平臺無奈地遭遇了增長瓶頸。

如今為了應對日漸嚴峻的挑戰，Daraz的CEO無預警地宣布裁員，裁員人數占比超過總員工人數的一成。

這一消息其實也是中國電商行業出海現狀的一個縮影。有市場、有營收也有增長，但數據都難以支撐更多的投入。

比較起來，Daraz的處境甚至已經算是不錯。上個月末，京東的印度尼西亞官網發布公告，宣布本月中旬停止接受訂單，并在4月前停止所有服務。京東和泰國零售集團Central Group合作建立的電商平臺JD Central也在同一時間宣布關閉。

這意味著京東在東南亞的多年布局小半都打了水漂，零售業務一朝歸零，只剩下物流業務獨立支撐。但失去了自家零售業務的輔助，京東物流能在東南亞走多遠，還需要打個問號。

從第二增長曲線到及時止損，風向轉變，不過一年而已。

增長停滯

對于中國的電商巨頭們來說，2022年是關于出海的一年。

種種因素共同作用下，國內電商業務的高增長再難復現。巨頭們從下沉市場和社區團購的硝煙中回過神來，無奈地意識到，蛋糕已經分完了。能夠維持住現有的份額，就已經是一份不錯的成績單。不退則進。

但資本的野望又絕不滿足于現狀。嗅覺敏銳的巨頭們，開始不約而同地把注意力投向海外。從人口稠密的東南亞到市場成熟的北美，從實體強勢的歐洲到富得流油的中東，各有各的商機等待發掘。

阿里巴巴在2021年末大改組織架構，把海外業務的優先級提升，首次成立海外數字商業板塊。還冒著爭議風險重新啟用了蔣凡，試圖在海外一展宏圖，以實現覆蓋全球20億用戶的遠大目標。

“過去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，我們還有很長的路要走，為此，我們需要形成面向海外市場的整體戰略藍圖和組織保障，堅定前行。”

但這位曾經幫助阿里完成移動端轉型的大將，并沒有完成張勇這次的重托。

根據阿里巴巴2022財年財報，阿里在上半年完全沒有在海外市場取得什么重要進展。國際商業分部的收入增長以個位數計，一度低至2%。更尷尬的是國際零售商業業務，收入不增反減，下降了3%。

人事變動來去，營收基本沒有變化，改革沒有太多反響。這一年里，阿里海外最重要的分部，東南亞電商平臺Lazada在多國分公司換上了新的CEO。阿里海外數字商業板塊CTO、速賣通高管湯興也悄然離職。

有機構預言到2025年東南亞數字經濟GMV將達到3300億美元，2030年甚至可能突破1萬億美元大關。

Lazada便是阿里在東南亞早早布下的棋子。2016年阿里收購了Lazada 51%的股份，次年更是一舉增持到了83%。在阿里巴巴的加持下，Lazada攻城略地、勢如破竹，在2018年就成為了東南亞市場中最大的電商平臺。

但Lazada的領先地位并沒有持續多久。阿里的老對手騰訊來了。缺乏電商基因的騰訊沒有在具體細節上選擇和阿里硬碰硬，而是選擇了扶持新加坡的東海集團Sea。

東海集團旗下有一家土生土長的電商平臺Shopee，憑借對當地市場、文化的本土化理解，和類似拼多多的補貼打法，用時3年，就在每月活躍用戶、總下載量和網站訪問量上一舉超越了競爭對手 Lazada。

阿里國內電商市場無往不利的方法論，在面對一個更了解風土人情的對手時，多次失靈。幾年下來，雙方差距越來越大。

Shopee在2021財年的GMV高達625億美元，先行者Lazada的營收規模只有對手的三分之一，210億美元。

2014年的雙11上，還未退休的馬云意氣勃發，俯瞰全球，要在“10年內實現一半收入來自海外客戶”。目前看來，阿里實現這一宏愿的可能性幾乎于無。

新玩家入局

除了阿里和京東這樣的老牌電商巨頭逐鹿海外，2022年電商出海異彩紛呈的另一面，是新玩家們紛紛入局。

拼多多推出了Temu，劍鋒直指競爭最激烈的美國市場。這里是亞馬遜的大本營，也是低調的中國快時尚品牌SHEIN最重要的市場。

Temu延續了拼多多的低價路線，發力女裝和日用百貨，試圖用燒錢補貼的方式在北美站住腳跟。

事實證明，無論什么市場，低價總是契合人性需求。不到一年時間，Temu就在全球電商中占據了一席之地。蘋果的應用市場購物APP排行榜上，Temu排名來到第17，并且完全沒有顯露出后勁衰退的跡象。

另一個重磅級的玩家，是字節旗下的Tik Tok。這家全球社交媒體巨頭正在努力把自己的影響力轉化成電商行業的成績。

從東南亞到英美，Tik Tok Shop入駐的國家數量迅速增長。有消息指出，字節跳動內部已經在討論進一步加強美國的電商業務，巴西、西班牙和澳大利亞等國也在下一步擴張的規劃范圍之內。

但值得注意的是，后起之秀喜人的增長態勢，更多是因為其本身體量不大。憑借燒錢換增長的模式，不難獲得漂亮的數據。

無論寒冬長短，也無論對手是誰，出海已經成為了國內巨頭們的必然選擇。關于這場戰局，一切才開了個頭。風物長宜放眼量。

關鍵詞： lazada 電商平臺 阿里巴巴