抖音的觸手終于伸到了超市。

自從布局本地生活業務以來，從到店業務再到試水外賣，抖音邁著大步，深入美團腹地。日前，抖音將在北京、上海、成都試點外賣業務的消息登上微博熱搜榜，這一消息直接造成了美團的股價波動，甚至一度跌破150港元，跌幅超過8%。

(相關資料圖)

今年春節，抖音自營的貨架式電商“抖音超市”在春節期間正式上線，并順勢推出“春節不打烊”活動，電商超市也迎來了新的變局。

天貓超市、京東超市作為老牌玩家，供應鏈、物流、倉儲都已成熟，而美團也在近兩年發力，先是在2020年開始搭建美團閃電倉，2022年10月，美團優選升級為“明日達超市”，可見美團做超市的決心。

作為美團目前最有力的對手，抖音也在今年開年入局超市業務，有著直播電商的基礎，在供應鏈上抖音顯然有優勢，但是倉儲和物流體系的搭建需要花費大量的時間、財力，抖音能后來居上嗎？

根據浙商證券的研報數據顯示，即時零售低滲透、高成長，可滲透空間約4萬億。在這片前景廣茂的藍海，仍待更多入局者進一步開發。

抖音入局超市，趕得上天貓、京東超市嗎？

作為新業務，抖音超市在首頁并沒有明顯的入口，即便是在首頁的購物頁面，也沒有超市的導流提示，用戶需要在搜索欄檢索“抖音超市”，才能找到入口。

進入頁面后，娛樂獨角獸注意到，抖音超市跟天貓超市有著極高的相似度，搜索欄都位于頁面最上方，其次是新人專區，同樣的“新人三單禮”和“新人專享尖貨”，接下來同樣是品類欄，不一樣的是，有著倉儲物流優勢的天貓超市，將“半日達”放在了頭號位。

而抖音在物流上明顯稍遜一籌，有網友曬單其在抖音上購買的商品物流，從下單到收貨，共用了四天的時間，下單次日由中通快遞攬收，從廣東發往北京。

若定位在廣東省，在搜索框下方則會出現“次日送達上門”“滿88元包郵”等提示。

若用戶定位在廣東省內，可擁有次日達、滿88包郵等服務，若定位于深圳，還包含更為精準的小時達服務。

從品類看，抖音超市目前有10個品類，糧油速食、酒水保健、個護美妝、母嬰寵物、電器百貨、紙品洗衣、家庭清潔、零食糖巧、乳飲沖調和抖超上新，而天貓超市和京東超市的品類數都是20個。

從商品豐富度看，以糧油品類的食用油為例，抖音超市食用油的sku共21個，有金龍魚、獅球嘜、福臨門、潤年、潤心、長壽花、歐麗薇蘭等7個品牌。天貓超市和京東超市在多年的積累下，不論是sku數量和品牌數都已跟抖音超市拉開差距。

價格上，以2022款256g的iPad 為例，抖音超市券后價為4614元，天貓超市券后價為4889元，并返250元天貓超市卡，實際價格也就是4639元，京東超市并無蘋果品類，不過在蘋果的京東自營店，該款產品券后4599元。整體來看，將數碼電器品類作為主打的京東更具競價優勢，天貓超市和抖音超市價格相差不多，不過天貓超市以超市卡的名義刺激了用戶二次消費。

電商超市的戰場在品牌

2022年下半年以來，電商超市風起云涌，天貓、京東、美團在超市業務上都有了不同程度的升級和布局。

去年開始，天貓超市逐步打開，逐漸從供貨供銷的模式轉變為直接面向品牌，將私域流量、用戶、供應鏈能力全面開放給品牌商家。2022年9月，天貓超市首次舉辦了雙十一商家大會，天貓超市總經理劉一曼宣布，天貓超市服務商家策略的兩個核心關鍵詞為“開放”和“增長。

也就是說，自營的模式正在逐漸打破，跟品牌合作成為天貓超市接下來的重點，這一變化直接體現在天貓超市的頁面中。在天貓超市的低欄中第二欄是“品牌閃購”，直接導入“品牌館”，星巴克、百歲山、百事、強生等一眾大牌均在首頁有推薦位。數據顯示，經過近一年的試點，目前天貓超市私域引導成交占比已經超過50%。

與此同時，邁入第11年的天貓超市，供應鏈、物流、倉儲體系已經覆蓋到了全國大多數城市。據劉一曼介紹，天貓超市已經建成輻射全國的5大集貨轉運倉、6大區域中心倉和28大城市倉，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應鏈網絡，實現了300個城市、1200個縣域確定性的準時達，送貨上門、半次日達率均超過60%。

同樣是在去年9月，京東超市也公布全渠道業務最新進展。

住得注意的是，品牌也成為了京東超市的重點。京東超市發布的“全渠道案例全景圖2.0版”，展示了蒙牛、農夫山泉、聯合利華、雀巢等品牌在鏈網融合下的的增長數據。

數據顯示，京東超市聯合京東小時購已覆蓋超8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌，可為全國400多個城市的消費者提供即時消費服務。

不難看出，倉儲是京東最大的優勢，將服務的時效從以“天”為單位，提升到了以“小時”為單位。

這種線上的電商超市與線下倉儲結合，以提升配送時效的打法，也同樣是美團的重點。

從2020年開始，美團就開始了閃電倉的布局，不同于天貓和京東跟大品牌合作，美團主要通過招募商家線下建設前置倉，合作商家主要負責門店選址、租倉、商品采購、倉店日常運營、人員招聘管理等內容，而美團則提供各種運營上的指導。

這種小而密的倉儲模式，對于場地的限制較小，滲透率更高，配送時效也更短。以便利店前置倉為例，面積一般120至300平米，3000至5000個SKU，經營品類主要涉及酒水飲料、休閑零食、日用百貨、美妝洗護、服飾鞋帽、手機數碼等日常生活便利類商品，經營范圍覆蓋周邊半徑3到5公里。

截至2022年6月，美團閃電倉項目已經在全國覆蓋了100多個城市，合作商家超過500個，商家建店1000余家。

四個月后，美團的超市電商再次升級，美團優選更名為“明日達超市”，從名字來看，很顯然是要將配送時效又一個全方位的提升，若要實現全國范圍內的“明日達”，對于倉儲和物流都是一個很大的挑戰。

盡管閃電倉在一定程度上緩解了明日達的壓力，但是僅覆蓋100個城市遠遠不夠，跟天貓超市、京東超市相比，美團仍有很長的路要走。

抖音如何突襲貓超、京東？

相較于已經進入2.0時代的天貓超市、京東超市，以及在步步為營的美團明日達超市，抖音還是一個新人。

若從sku和物流、倉儲來比較，抖音顯然不占優勢，若一味的模仿天貓、京東，很難在兩巨頭的壓制下成長起來。并且從目前的用戶反饋看，抖音在品控、物流上還有存在不少提升空間。

但是流量作為抖音最大的優勢，如果能利用好，未嘗不能逆襲。6.8億月活的抖音，在此前也曾創造過神話。

此前有媒體報道，2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元、同比增長76%。這樣的增速不僅讓業界震驚，而橫向對比起來，更是令人咋舌，實現萬億元的GMV，京東、阿里、拼多多分別用了13年、10年、5年，而抖音僅僅用了兩年多。

而抖音近幾年重點布局的本地生活業務，同樣增速非凡。在2022年初，抖音生活服務定下了500億GMV的年度目標，而有消息透露。其超預期完成了各項目標,最終GMV約為770億元。要知道，在2022年上半年，抖音已經創造了220億元的GMV，超過2021年一整年，增長呈指數增加。

截至目前，抖音超市的店鋪評價已有7.3萬條，其中好評6.8萬，中差評4740條，中差評中大都圍繞著包裝破損、保質期短、價格無優勢、商品品質差等問題。

但是涉及到線下的業務，純靠線上流量無法解決所有問題。抖音超市走自營的這條路，就注定了不是一件容易的差事，不同于此前的輕運營模式，自營業務需要更加專業的團隊來做規劃，尤其是在品控和物流這樣弱勢的環節上把關。

目前抖音僅有一間位于東莞的倉庫，輻射范圍有限，只有周邊用戶能獲得跟天貓超市、京東超市同樣的服務。倉儲的搭建需要大量的時間、資金成本，對于首次大規模涉足線下的抖音來說，是一個不小的挑戰。

2023年，超市電商的戰火已起，天貓超市、京東超市紛紛加碼，展開一場品牌爭奪拉力賽；而本地生活巨頭美團則從“農村包圍城市”，小倉儲高密度地迅速搭建閃電倉，為“明日達”撐場；抖音要從哪個角度突襲，最終能否延續電商直播和本地生活的神話，我們仍拭目以待。

關鍵詞： 天貓超市 京東超市