作者｜苗正卿

位于大連的咖啡選址專員藺棲已經(jīng)不敢讓手機關(guān)機了。

進入2023年一季度，她的工作量環(huán)比上升了一倍有余。在東北多個城市，租金紅利和放開引發(fā)了咖啡開店熱，“點位”成為各路品牌爭奪的焦點。像藺棲一樣的選址員是這場咖啡熱的縮影：她們需要時刻留意點位情報、頻繁拜訪業(yè)主、熬夜撰寫場地評估報告。最讓藺棲憂心的是業(yè)主反復(fù)，有時她用一下午談妥的合作，卻因為友商抬價而告吹，她經(jīng)常在深夜收到反悔信息或電話。

(相關(guān)資料圖)

咖啡師變得稀缺是東北咖啡熱的另一個縮影。2022四季度以來的開店熱正讓門店咖啡師緊俏，大連等城市的咖啡師工資已經(jīng)水漲船高，正常情況下這里門店咖啡師的薪水在4500~6000元區(qū)間，2023年一月已經(jīng)有品牌把價格“抬”至8000元。

在這場東北咖啡熱里，星巴克和瑞幸是領(lǐng)銜主演，它們不僅是東北門店總數(shù)前二位的連鎖咖啡品牌，也是2022年至今在東北市場開店速度最快的品牌。在這場星巴克和瑞幸的東北戰(zhàn)爭中，大連、沈陽、哈爾濱、長春四座“東北核心城市”成為主戰(zhàn)場。

四座城市不僅聚集了星巴克和瑞幸最多的門店、最多的東北員工，也貢獻了其東北市場最多的出杯量。而兩個品牌，也在這四座城市砸入大頭資源、開啟大舉擴張。

以大連為例，2020年兩個品牌在這座城市的門店總量約為75家，而2022年底兩個品牌在這里的門店總量已經(jīng)達到113家。

通過更微觀的視角，可以感受到兩個品牌圍繞大連的寸土必爭：以大連理工大學(xué)和東北財經(jīng)大學(xué)為中心的直徑2.5公里圓形范圍內(nèi)，星巴克和瑞幸的門店總數(shù)已經(jīng)超過12家，這里已經(jīng)是頭部咖啡品牌“北上廣深”之外門店密度較高的區(qū)域之一。

星巴克和瑞幸:不同東北路

2022年下半年，星巴克和瑞幸都把資源向東北聚集。

有接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅，2022年12月和2023年初，瑞幸開啟了兩波加盟，在兩波加盟計劃中東北市場都被視為關(guān)鍵區(qū)域。

在上述人士的調(diào)研過程中，他們發(fā)現(xiàn)東北市場的咖啡消費潛力較大，一些四五線城市的咖啡消費熱度甚至超越了部分省會城市。以延吉市為例，這座四線城市的咖啡店數(shù)量已經(jīng)接近千家，在延吉部分咖啡深度用戶平均一天的咖啡消耗量達到2.5杯。早在2020年，瑞幸已經(jīng)在延吉市開了門店。而到2022年5月，瑞幸在延吉當(dāng)?shù)氐拈T店數(shù)已經(jīng)上漲至3家，如今瑞幸在延吉的門店總數(shù)已經(jīng)達到5家。

瑞幸在延吉的擴張速度，只是其在東北市場的縮影。

據(jù)知情人士提供的門店數(shù)據(jù)顯示，2021年初瑞幸在沈陽、大連、哈爾濱、長春四座城市的門店總數(shù)約為125家（含小鹿茶），而2023年初這一數(shù)據(jù)已經(jīng)上漲至222家；而在下沉市場以盤錦、大慶、鞍山為例，2021年初瑞幸在這三座城市的門店總數(shù)僅為8家，而2023年初門店數(shù)已經(jīng)上漲至17家。據(jù)上述人士測算，2020年~2022年，瑞幸在東北門店總數(shù)上漲近一倍，這已經(jīng)超過了同期瑞幸全國門店的增速。

一位曾供職瑞幸東北區(qū)域的人士總結(jié)了瑞幸在東北的打法：在大連等四座咖啡消費核心城市中，瑞幸以直營模式加速開店，擴大覆蓋率；在三到四線城市，瑞幸采取直營和加盟結(jié)合的模式，在一些重點城市的關(guān)鍵點位快速滲透；在五線城市，瑞幸以加盟模式為主，通過合作方迅速切入空白地帶。

值得注意的是瑞幸在東北的下沉打法。在2021年開放加盟模式后，加盟模式已經(jīng)成為瑞幸將觸角延伸至東北下沉空白地帶的關(guān)鍵方式：以佳木斯為例，在2022年四季度佳木斯成為了瑞幸重點招商的新城市，而此前瑞幸尚未在佳木斯設(shè)置點位。

有熟悉佳木斯咖啡餐飲圈的人士告訴虎嗅，在佳木斯，星巴克、Tims咖啡等國際大牌尚未入局，如果瑞幸率先進入佳木斯將會成為這里最早出現(xiàn)的頭部連鎖咖啡品牌。“佳木斯是黑龍江東北的區(qū)域中心，它具備區(qū)域輻射能力，可以影響這一片的消費心智。”但該人士也坦承，瑞幸入局佳木斯可能存在挑戰(zhàn)：在佳木斯，咖啡+餐飲是標配，一頓含餐咖啡的人均消費額約為32元。“瑞幸可能需要做一些本地化調(diào)整。”

2022年四季度，瑞幸知情人士在與虎嗅交流時透露，加盟模式可以吸引四五線城市有投資能力的人入局，而這些人不僅可以調(diào)動當(dāng)?shù)刭Y源，也具備當(dāng)?shù)厝嗣}網(wǎng)絡(luò)。“對于這些瑞幸尚未入局的空白城市，加盟是一種快速滲透的方法。”

值得注意的是，瑞幸正試圖在東北培育出更多的“佳木斯”。在2023年1月瑞幸最新的加盟計劃中，東北的下沉城市成為了瑞幸最為關(guān)鍵的目標市場，在81個新開放城市中，東北城市多達22個占比27%，這些城市多以大慶、盤錦、遼源等四五線城市為主。

和瑞幸相比，星巴克在東北的擴張更聚焦于核心城市。從2021年初至2022年底，星巴克在大連等四座咖啡消費核心城市中的門店總數(shù)上漲25%，而臻選門店的增幅達到33%。

研究東北咖啡市場的分析人士王玲表示，星巴克在東北的拓展更聚焦于“在重點城市提高覆蓋率并升級已有門店。”2022年星巴克中國發(fā)布的2025年計劃中，發(fā)力重點城市被視為關(guān)鍵方向。有曾在星巴克東北區(qū)域工作的人士透露，疫情期間，一些在北上廣深工作的東北人回流到沈陽、大連等城市，這被星巴克視作機會。

基于此，星巴克在過去兩年把資源向東北幾座核心咖啡消費城市聚集，并在這里采取直營+大店模式。“一些之前在北上廣出現(xiàn)的店型，在2019~2022年期間落地東北，可以視作星巴克在東北市場的一次門店升級。”

和瑞幸相比，星巴克在東北下沉市場的策略有明顯差異。星巴克并未采取加盟模式，也沒有在疫情期間把資源向下沉市場過度傾斜，這導(dǎo)致的結(jié)果是：星巴克在東北下沉市場的拓展略顯緩慢。2023年初，星巴克在東北下沉市場的門店總數(shù)和2021年初的情況相差不大。以鞍山、大慶、盤錦三座城市為例，星巴克在過去兩年多的時間里一直在這里維持了10家門店左右的規(guī)模。

“東北下沉市場”并非童話

雖然星巴克和瑞幸都發(fā)力東北下沉市場，但四大核心城市才是這兩家品牌在東北的拓展主軸。

瑞幸和星巴克在東北市場的主體依然是四大核心城市中的直營店面。據(jù)分析師趙程程測算，兩個品牌“四大城市門店總數(shù)占東北門店總數(shù)比”分別為82%、81%。“從目前看，大連、沈陽、長春、哈爾濱是頭部咖啡連鎖品牌爭奪的焦點。下沉市場在未來會是角逐的關(guān)鍵，但目前更像是配菜，對當(dāng)下的東北咖啡市場而言，拿下四座核心城市至關(guān)重要。”趙程程分析稱。

造成這一現(xiàn)象的核心原因是：東北下沉城市的咖啡市場雖然很大，但并不好做。

“東北下沉城市的咖啡江湖，其實是中小品牌的天堂。”一位在東北經(jīng)營咖啡店多年的創(chuàng)業(yè)者表示，東北不同城市的咖啡文化差異明顯、價格敏感度普遍很高，這意味著需要性價比極高的本地化產(chǎn)品，對于連鎖品牌而言這意味著高成本投入。

在延吉，咖啡店中一般配有炸雞、炸豬排或者韓餐，這里的咖啡文化更類似于首爾的韓系咖啡，2022年部分延吉咖啡店還流行人參咖啡；黑龍江的部分四線城市，咖啡+紅腸、油茶咖啡是熱門產(chǎn)品；而在許多獨立咖啡小店中，凍梨美食是菜單中必備品。

一位曾供職于頭部咖啡品牌的選址專員告訴虎嗅，2020年曾有頭部品牌的咖啡店從鞍山撤出，當(dāng)時這家門店雄心萬丈地把幾款在全國銷量靠前的單品放在菜單中，誰料這些單品銷量平平。而一些消費者慕名前來一兩次后，便不再登門。該選址專員曾調(diào)研過一些消費者，結(jié)果被告知“附近的幾個當(dāng)?shù)乜Х鹊辏粌H允許在店里抽煙、打牌，還可以點烤串、盒飯。”

性價比是另一個門檻。一家中腰部品牌的產(chǎn)品團隊曾對東北市場進行調(diào)研，然后發(fā)現(xiàn)除了大連等城市，東北四五線城市的“咖啡單杯心理售價”為5~8元。而在這些城市中，咖啡店里一般也會提供25~35元的高客單價單品，而這些產(chǎn)品的復(fù)購率普遍低迷。“在東北這些下沉市場，高客單價單品和茶往往是同一個用戶群。”

某咖啡品牌，曾在2022年把新品拿到杭州、天津和某東北城市測試，結(jié)果東北的測試數(shù)據(jù)和其他城市截然不同，同樣的定價在東北實現(xiàn)的銷量及復(fù)購較為低迷。該品牌于是在部分門店下調(diào)了價格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有降價10元以上，才能真正提振銷量。

“東北市場的需求較為分散、有很強的本地化特色，與此同時東北市場的價格敏感度較高。如果品牌盲目將門店及單品拓展至東北的三到五線城市，很可能出現(xiàn)低坪效、低復(fù)購的情況。那些在當(dāng)?shù)鼗畹暮芎玫膯蔚辏毡橛袠O高性價比、提供打牌等場景、提供飯食。對于連鎖品牌而言，很難嘗試這些要素。”趙程程認為，這也是為何星巴克和瑞幸把最核心的資源傾注到了東北的四大核心城市之中，“這些城市的咖啡消費特點，非常像北上廣深，又聚集了東北當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)人群。”

最終，星巴克和瑞幸在東北的主戰(zhàn)場只能選在大連等核心城市。

一位東北咖啡投資者告訴虎嗅，2020~2022年一些在北上廣深工作、生活的東北人回流到故鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卣娜瞬挪呗砸矊?dǎo)致大量高學(xué)歷人士留在東北。以沈陽為例，2020年沈陽常駐人口中外來流動人口達205萬人，其中有122.5萬人來自于省內(nèi)其他兄弟城市。上述投資者透露，對于高學(xué)歷人才，沈陽給出了戶口、住房等一系列政策紅利。“這些高知、高素質(zhì)人口的增多，帶動了沈陽的咖啡消費。”

在放開后，一些三年未歸的人口扎堆返鄉(xiāng)，進一步拉動了東北幾座核心城市的咖啡消費。“在沈陽、大連等地，咖啡消費者不僅很習(xí)慣外賣下單，對于20~40元價格帶的咖啡單品也有較好接受度，像冰博克、燕麥奶、厚乳這些在北上廣深流行的元素，在東北幾座核心城市也很流行。”趙程程認為，擺在星巴克和瑞幸面前最現(xiàn)實的策略是：深度開發(fā)沈陽、大連、哈爾濱、長春四大市場，并通過這幾個核心城市輻射區(qū)域其他點位。

想徹底拿下這四座核心城市并非易事。資本已經(jīng)開始扶持本地咖啡品牌。

上述投資者告訴虎嗅，2021~2022年，沈陽當(dāng)?shù)貛讉€國資背景資本重點方向之一就是扶持本地消費品牌，而咖啡被視為關(guān)鍵賽道。另有東北地方政府把打造咖啡特色視為區(qū)域目標，在相關(guān)規(guī)劃中“扶持培養(yǎng)更多本地品牌”被視為關(guān)鍵。

“星巴克和瑞幸都有自己的護城河，比如在沈陽、大連等地，星巴克的商務(wù)場景對很多人而言是剛需；而瑞幸對很多上班白領(lǐng)而言是復(fù)購頻次最高的剛需型咖啡品牌。但這里依然有邊喝咖啡邊吃串、三元一杯超大美式、泡澡喝咖啡等一系列特殊化需求，這些是星巴克和瑞幸無法提供的。”趙程程表示，沈陽、大連等地的學(xué)校、辦公寫字樓普遍聚集在某幾個點位，這意味著在城市中真正適合星巴克、瑞幸的區(qū)域是有限的。“無論是星巴克還是瑞幸，都不可能在大連開出600多家門店，它存在一個理論上限。”

擺在星巴克和瑞幸面前的問題是時間：在東北本地品牌如雨后春筍般出現(xiàn)之際，點位爭奪、用戶爭奪已經(jīng)變得更為焦灼。而最新的消息是，蜜雪冰城旗下的幸運咖即將加大在東北的發(fā)力，而沈陽、大連等地也將是幸運咖關(guān)注的焦點。隨著幸運咖以“低價之姿”入局，東北咖啡江湖的水可能會更渾了。

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