作者：飛飛

編輯：唐詩

【資料圖】

SHEIN，可能國內消費者很少知道這家企業，但在全球獨角獸排行榜上，SHEIN卻以4000億人民幣估值上榜全球獨角獸排行榜，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團、Stripe，位列全球第五名。

SHEIN自成立以來，在業內一直很低調，其創始人許仰天畢業于青島科技大學，長期以來很少接受外界采訪，有關SHEIN和許仰天的公開報道也相對較少，因此稱其為全球最低調的獨角獸企業，一點也不為過。

隨著出海成為中國企業尋求增長曲線的必選項，作為中國出海企業的一匹黑馬，SHEIN身上匯聚了出海、跨境電商和快時尚等多種特點，在這家神秘的企業身上，有眾多值得關注的地方。

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SHEIN的運行邏輯什么樣？

SHEIN極其重視社交媒體，大約在2010年前后，SHEIN就開始在國外社交媒體上進行了推廣，彼時投放價格仍相對較低。但進入2013年后，以Google和Facebook為代表的平臺，其投放費用開始上漲，SHEIN選擇在ins進行推廣后，抓住了ins發展的紅利，積累了大量數據。

意料之中的是，憑借著首批流量和數據積累，SHEIN成功引起了資本的關注，先后獲得了IDG、紅杉等機構的青睞，正是有了這些機構的投資，讓SHEIN有了開疆拓土的基礎。

隨后SHEIN逐漸形成了B2C的運行模式，一邊是B端，連接供應商和生產廠家，另一邊是C端，連接消費者和用戶，SHEIN自身建立中臺系統，通過APP和網站進行連接，這種方式可及時快速響應用戶需求。

于是會看到，只要用戶在平臺下單付款后，用戶的購買數據就會通過中臺，把需求發送給生產商，再由生產商進行生產，最后通過物流將貨物運輸給消費者。

此外，SHEIN也會先小批量生產多種款式，對不同產品進行市場測試，根據終端的數據反饋，對銷量好的款式再進行快速返單。并且，SHEIN在前端通過社交媒體建立了大量社交賬號，在預測出消費者喜愛的流行款式后，再將數據傳輸給下游生產商，實現相對精準的生產和款式更新。

這種“小單快返”的運行模式，即使在完全沒有工廠的情況下，SHEIN也可實現良好的運行，與此同時，也基本不會存在庫存壓力，借用社交媒體的流量和數據優勢，通過中臺系統，最終實現輕資產運行。

02

數據構筑核心競爭力

可以看到，SHEIN這套運轉模式的背后，需要前端大量的數據基礎。事實上，這種對用戶數據的獲取和應用能力，恰恰形成了SHEIN的核心競爭力。

從最初開始在國外社交媒體投放推廣，到抓住ins紅利完成數據積累，SHEIN不斷調整動作，無不是為了獲得數據支撐。在收集用戶數據后，再通過大數據分析，便能精準了解用戶需求，盤活數據資源。與此同時，將解析后的數據再通過中臺系統，傳輸到生產商再進行生產，最終完成商品更新和銷售。

這一套系統運轉下來，可以看到，其背后具有強大的供應鏈支撐。圍繞SHEIN有大量的中小生產商，商品貿易十分發達，在這種環境下，也更容易形成供應鏈優勢。根據公開信息得知，SHEIN有四千多家供應商，這為及時響應用戶需求提供了基礎。

現在外界最津津樂道的是SHEIN的小單快返，能取得業界普遍認可，這種效果就離不開數據和供應鏈支撐，從投放市場測款到設計，再到返單生產和銷售，用戶數據在中臺系統中不斷傳輸，最終形成了SHEIN每天更新數千件商品的優勢。

這種優勢也會進一步反哺SHEIN，原因不難理解，平臺每天更新數千件商品，這種更新頻率會極大刺激供應商不斷優化設計，從而提高用戶對平臺的粘性，保證平臺和產品受到用戶的關注。

當然，除小批量投放測款和供應鏈優勢之外，SHEIN還以營銷見長。這點也不難理解，畢竟SHEIN很早就在海外社交媒體上做了推廣。當然，這里的營銷并非傳統廣告，而是以積累原始數據為導向的推廣。

03

無庫存壓力，但有質量隱憂

如果僅從前端流量獲取，以及在社交媒體進行推廣的角度看，SHEIN似乎是打造品牌的路子，但如果從供應鏈的角度分析，從進行市場測款到設計，再到由生產商組織生產，最后通過平臺交付用戶，整個過程中幾乎沒有品牌的影子。

SHEIN本身的工廠能生產小部分商品，與此同時，SHEIN吸引大量品牌入駐，還有四千余家供應商提供源源不斷的貨源，所以SHEIN既在做品牌，也在做平臺。

關注SHEIN的角度有很多，在這家估值4000億人民幣的全球獨角獸身上，有太多值得挖掘的故事，短短幾年便躋身全球獨角獸排行榜第五名，這一成績足以讓SHEIN躺贏，但除了這些正面成績之外，對SHEIN也不乏負面評價。

綜合業界評價來看，就有業內人士認為SHEIN的貨源缺乏質量，甚至不乏有人認為其貨源質量較差。也就是說，SHEIN的確沒有庫存壓力，這是肉眼可見的優勢，而且2021年SHEIN的GMV也高達100億美元，但盡管如此，對其平臺上的商品卻存在擔憂。

目前，SHEIN憑借電商業務已經成長為全球第五大獨角獸企業，但把視野放大，站在全球的維度看，我國電商行業已經走過二十余年，雖然在支付、物流、供應鏈等方面領跑全球，但在跨境電商貿易上，或者在海外市場，我國還缺少世界級電商平臺，這依然是擺在眼前的事實。

04

電商出海，沒那么容易

除SHEIN之外，國內速賣通、拼多多等平臺，雖然也在布局海外電商業務，但無一例外，客觀來看，這些跨境電商平臺都很難稱得上是世界級平臺，而且幾乎所有電商平臺在進軍海外業務時，都不約而同采用了低價策略。

比如，以拼多多來看，邀請好友拼團助力，成為拼多多攻占市場的絕招，因此拼多多在出海時仍然采用了這種拼團的打法。這種打法的本質就是低價，用最低的價格吸引消費者。國內電商平臺在布局出海業務時，依然照搬在國內的打法，在前期的確獲得了一定優勢。

值得一提的是，對于電商平臺而言，流量是決定成敗的核心因素，誰擁有流量、誰有數據基礎，誰就最有可能在市場競爭中率先出圈。因此也會看到，除了心照不宣的低價打法以外，幾乎所有平臺都在投錢砸流量，為了流量不惜重金投入。

不過，讓人遺憾的是，在市場規模龐大的跨境電商行業，我國雖然在電商和支付上領跑全球，并且背靠著供應鏈的巨大優勢，但是，依然沒有跑出世界級電商平臺。原因有多種，平臺也好，品牌也罷，對于消費者而言，影響購買行為的因素是多樣的，不僅僅只有價格因素，質量也是核心因素。

以更低的成本，為用戶提供更優質的產品，讓用戶花最少的錢，買到質量最好的商品，這才是跨境電商平臺發展的目標。當有了用戶基礎后，盈利和增長自然是水到渠成的事。

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