作者|佘偉航

編輯 | 邢昀

(資料圖)

一年一度的超級碗（Super Bowl）上，一則“像億萬富翁一樣購物”的廣告，讓拼多多跨境電商平臺Temu成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。

2022年9月，拼多多上線海外版Temu，高調出海美國，不到半年時間獲得超高人氣。SensorTower數據顯示，2023年第一個月的31天里，Temu有28天占據美區iOS免費購物應用下載榜首，在2022年“黑色星期五”購物節中Temu的單日銷售額均超過700萬美金。

在中國電商出海的過往經驗中，東南亞一般是第一站，北美地區則是一塊難啃的骨頭。而Temu將第一站定在美國，通過復制拼多多的社交裂變、低價策略殺出一條血路。在美國取得不錯成績后，近期Temu正式進軍加拿大，通過開啟加拿大站點，以期盡快實現“一店賣全球”的目標。

Temu打通更多市場，對于跨境賣家來說算是件好事，因為搭上這趟“神速”列車可以通向更多消費者，但已在車上的商家多是喜憂參半。

01

“低價”之下的北美攻勢

近期不少Temu商家在社交平臺上留言，稱1月27日凌晨Temu沒有和商家溝通就自動降價，24小時內沒有登錄后臺處理則視為自動同意，導致很多店鋪的產品遭20%-30%的降價。

有意思的是，這個降價時間點正值春節假期大部分人處在返工歸途中，對于后臺信息處理不及時，一不留神就會被平臺“砍一刀”。

這已經不是Temu第一次引發商家不滿，本就非常低的商品定價，在平臺的強勢主導下仍會被動壓低，價格一路狂飆向下的同時，商家的生存能力遭遇極限挑戰。

而低價策略，作為過去拼多多崛起的法寶，同時也被復制到孿生兄弟Temu身上。為了打造平臺的低價可控，Temu采取類自營模式，賣家供貨，平臺要求賣家報送產品底價并掌握商品定價權。過去半年Temu在美國市場如同一條鯰魚，用極低的商品價格引來關注，開啟了搶客大戰。

打開Temu，能看到比如亞馬遜上一個折合人民幣250元的沖牙器，在Temu只要80元就能買到，此外，還有8.99美元的無線耳機、不到5美元的裙子、0.4美元的耳環……

浙商證券1月11日的分析報告顯示，橫向對比競對在售同類單品，服飾及鞋履配飾對標SheIn ，Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上；家居百貨對標亞馬遜，Temu部分標品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。

憑借補貼后的超低價格，Temu獲得許多美國消費者的“真香”認可，不得不說，一切營銷手段都敵不過低價誘惑。

除了價格補貼，在社交媒體大量砸錢也是Temu實現“病毒式”傳播的重要抓手。

通過在Youtube、Instagram、Tik Tok等多家社交媒體上投放廣告，Temu獲取了巨大的新增流量，近期Temu還登上了美國的超級碗。Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400 條廣告。而巨大流量的涌進，也意味著大量費用的支付，據晚點latepost報道，Temu上線兩月時，營銷費用就已投入約140億元。

為了達到社交裂變的目的，Temu發起了拉新換現金的活動，平臺用戶只要邀請5位新人下載注冊軟件，就能獲得20美元，面對這樣的誘惑，海外消費者紛紛下場“薅羊毛”，進一步推高了Temu的火爆程度。

此外，Temu還推出“1美分選1”、“用戶曬單贏獎金”和“Give40%，Get 40%”等優惠活動，引導客戶參與轉盤小游戲和分享商品鏈接，增加平臺的客戶粘性。

在一系列燒錢營銷、低價攻勢下，Temu上線后僅用一個月就拿下了Google Play購物類應用下載量的第一名，截至2023年1月底Temu全球下載量接近2000萬次，北美地區用戶貢獻了超九成份額。

下載量的極速狂飆，也推動了銷售額不斷增長。在2022年的“黑色星期五”購物活動中，Temu的總銷售額達到了峰值，在7天里，單日銷售額都超過4800萬人民幣。

Temu的增速也擴大了投資人對拼多多的想象空間，2022年9月Temu上線時公司股價在69美元左右，而在2月10日收盤價已經漲到了93美元附近，漲幅超過30%。

不過，Temu漂亮的出海成績單是在瘋狂燒錢之下取得的，根據招商證券測算，在保守假設下，Temu年度虧損為41.3億元，而在樂觀假設下，Temu年度虧損達到驚人的67.3億元。

巨大的價格補貼和大量的廣告投放，帶來增速神話的同時，也考驗著Temu的“鈔能力”。隨著后續流量等成本的攀升，在競爭白熱化之下，低價策略如何延續，同時有效控制自身財務負擔，Temu在消費者、商家兩端相權，最有效的方式仍是以商家為破局點。

02

羊毛出在哪？

平臺低價搶市場背后，商家想獲益并不容易，目前不少賣家更像是Temu這趟列車加速的燃料。在產品定價上Temu就先“砍”了商家一“刀”。

“產品什么時候上架的都不知道，價格也是他們自己定的，我沒有權限編輯境外商品鏈接，我連下架的權限都沒有”，在湖北做女裝生意的王新向《豹變》吐槽，作為Temu的商家并沒有定價權。

自上線以來，Temu在商家招募上采取了0傭金、0保證金的模式，但定價權沒有下放給供貨的商家，平臺統一定價，然后以供貨價與賣家結算，這也意味著賣家并不能自己在海外加價銷售，到達商家的口袋的利潤并不高。在亞馬遜等平臺上，入駐的商家通常會把商品價格設置得比國內售價更高，這樣可以獲得更多的利潤。

在被問起銷售利潤時，王新無奈地說道：“開通之后出了七單，但是利潤并不高，我翻外網看了我家商品，平臺開出的價格，如果算純利潤，換成人民幣，比我自己實際的高出了好幾倍”。

為了能在平臺上有更好的銷量，大部分商家都在自我內卷，通過壓低利潤報出更低的價格，但是平臺的低價需求似乎很難被滿足。

在這種“叢林法則”式的賣家報價模式中，商家們先提報相關商品和價格后，Temu再從中選出最低價的產品，如果后期出現更低價格的同類產品，那前期被選中的商家就會被刷掉。

“前期讓你們進來試試水，再通過大數據淘汰很多人，把價格打下來”，在浙江義烏做美甲貼紙生意的李輝告訴《豹變》，他覺得Temu有明顯的壓價行為。

不僅上架的時候沒有定價權，上架后的產品甚至還會“被動”降價，1月27日春節假期最后一天，商家們就遭遇了這樣的情況

為了減少虧損，近期平臺對賣家的運費補貼也被砍了一刀。

Temu發布新規稱，從1月12日起VMI賣家寄到國內倉庫需要承擔50%的物流費，不再享受免費物流政策，如果商品的重量體積與實際填報的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現貨入倉，由賣家備貨到TEMU國內倉庫，商家須承擔壓貨導致的退貨風險。

在被問起平臺現在對商家的補貼情況時，李輝向《豹變》表示，“補貼啥呀，現在連快遞他們倉庫還需要我們付錢”。

平臺運費補貼減半，新增的物流成本和動輒幾倍的罰款壓力，讓不少商家本來就不多的利潤再次被擠壓。

高壓生存環境下，商家為了壓低成本，只能提供低質產品來換取生存空間，而這樣的產品銷售出去之后換回的是海外消費者的不滿和投訴。

在美國生活的華人劉波，在Temu上購物后去小紅書上發帖：“這批東西，我真的收到的全部是垃圾。買的小的平底鍋沒有鍋把手，我也是服氣”，并說到準備去BBB投訴。

而和劉波擁有同樣遭遇的海外消費者并不在少數，外媒報道稱，不少消費者在美國商業評價網站 BBB（Better Business Bureau）投訴Temu。BBB 的發言人認為：“對于一家新公司而言，短時間內收到這么多投訴是不正常的。”

要低價的同時還想優化消費者的購物體驗，Temu對商家端出臺了越來越嚴苛的經營條款，如果產品的動銷率較差，那么將會被降價或者直接下架鏈接；如果產品出現質量問題，商家會被罰款5倍貨款，同時還會降低店鋪權重、移除資源位、禁止上資源位等。

這些讓商家逐漸喘不過氣，本想著搭乘Temu流量快車的商家發現，這里如同一座圍城，已經入駐的商家想出來，沒有入駐的人抱有期望。

03

商家們的進退抉擇

在被問及是否打算繼續留在Temu時，作為義烏地區的實力源頭廠家李輝告訴《豹變》，“每天能出幾十單，Temu對我們來說只是帶一下，商品銷售多了一個渠道，能帶就帶，不能帶就淘汰”。

李輝從事跨境電商已經超過十年，擁有豐富的外貿經驗，目前已經入駐Temu三個多月了，除了Temu，他還入駐了SHEIN等其他電商平臺。

過往拼多多在國內下沉市場的巨大成功，讓很多商家不想錯過這波出海的可能性，不少商家期望Temu如同拼多多一樣撬動巨量的C端訂單，雖然低價薄利，但通過走量依然可以獲得收益。然而相比國內拼多多通過社交裂變給商家帶來的爆單甜頭，出海讓商家們更早感受到的是低價內卷和平臺規則帶來的嚴酷生存挑戰。

“如果他們執行國內低價模式，將來在提升平臺形象方面會很困難的，追求低價，質量就保證不了，”做泳衣類目的源頭廠家王羅也表達了對Temu當下經營模式的看法。

此前同樣有“北美拼多多”之稱的本土平臺Wish，因為商家魚龍混雜，商品質量參差不齊，遭遇發展困境。而如果Temu想要持續獲得挑剔的北美消費者信任，就需要做好品控和履約服務，這些與低價如何能同時兼得？當前Temu將壓力都傳導給到商家。

李輝表達了自己的看法，“現在拿貨的商家都不好做，自產、源頭廠家能算好成本和品控的話，還能做一做，以后隨著大平臺的崛起，會死掉一大批中間賣家”。

跨境電商賣家“園長跨境電商日記”的主理人園長，此前為了清理手上的一批庫存，開通了Temu，他在公號上記錄了自己的一些心得，“目前一天200到300單……今年的目標做到日出1000單就可以了”“如果你是有供應鏈工廠的優勢確實可以嘗試一下Temu，新平臺機會還是很大的，大錢賺不到小錢還是可以的”。

王新正是這種貿易型的拿貨商家，沒有自己的工廠、品牌、供應鏈，自2022年12月入駐，到今年2月，王新迅速的試水，又迅速離開，“Temu的發貨、貨款和售后問題都是坑，貨款期時間長，我發出去的7單一個多月了，到現在都還沒有回款，還有如果是質量問題，商家就要被處罰5倍的罰款”。

面對Temu的嚴苛規則，一邊是像王新這樣的已入駐商家準備退出，另一邊未入住的商家也多了些猶豫觀望。

據國內拼多多商家反映，拼多多每天都會推送海外版入駐通知和彈窗，關閉按鈕也被設置得比較隱秘，不小心點到后就自動一鍵入駐，國內店鋪的商品也會自動遷移上去。

“天天收到平臺的海外版入駐推送，海外暫時不會做，”拼多多商家吳奔坦言并不想入駐Temu。

跨境電商平臺就像一個天平，一頭是海外消費者，另一頭則是商家，隨著Temu與亞馬遜、SheIn等對手展開更加激烈的競爭，如何穩住商家也成為Temu需要考慮的問題。

關鍵詞：