燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

(相關資料圖)

元氣森林或急需補充“元氣”。

近日，被曝出“銷售一把手涉嫌貪腐被撤職”后，元氣森林又因“退出北海牧場股東陣營”在業(yè)內(nèi)引起不小的討論。盡管對此，元氣森林回應稱，“系正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整”。但圍繞元氣森林“元氣不再”的質(zhì)疑聲越來越大。

質(zhì)疑背后，或是元氣森林所面臨的轉(zhuǎn)型“陣痛”。

成立于2016年的元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱“元氣森林”），曾憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和“0糖氣泡水”這一爆品，僅用5年時間就實現(xiàn)了估值從0到400億元（人民幣，以下未標注則同）的飆升。其創(chuàng)始人唐彬森也在2022年憑借355億元資產(chǎn)，成功在胡潤百富榜和福布斯富豪榜中占據(jù)了一席之地。

然而，元氣森林并沒能將這種高增長延續(xù)。根據(jù)元氣森林此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，浮動明顯。

“元氣森林銷售增速下滑在意料之中。”快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠直言，“對于元氣森林自身來說，其市場占有率已經(jīng)達到了一定體量，再想提升整體銷售，會面臨天花板壓力。此外，從無糖氣泡水品類市場來看，其實已經(jīng)接近飽和，元氣森林也需要新的增長點。”

如鮑躍忠所說，燃次元在北京一家物美超市看到，僅同一貨架上就擺放了“AH！HA！小宇宙”“微笑氣泡bubly”“美汁源氣泡飲”等多款0糖氣泡水。這些產(chǎn)品在定價上均低于元氣森林的0糖氣泡水。以微笑氣泡bubly為例，其超市零售價為5元，超市會員折扣價僅為3.5元，比起元氣森林6元的定價，顯然性價比更高。

圖/北京某物美超市貨架上擺放著多種0糖氣泡水品牌 來源/燃次元拍攝

事實上，元氣森林自誕生以來就爭議不斷。先是被一眾專家抓著“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放，后又被質(zhì)疑“偽日系”營銷。隨后，旗下乳茶產(chǎn)品的“無糖”風波和外星人電解質(zhì)水涉嫌“消費疫情”等事件，也都在一定意義上影響了品牌在消費者心中的印象。

與此同時，在供應鏈和線下渠道上，元氣森林也屢遭飲料巨頭們的“圍剿”。據(jù)三言財經(jīng)報道，早在2021年4月，農(nóng)夫山泉總部就對多個大區(qū)經(jīng)銷商下達了“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”的通知。同年6月，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”，變成了專門針對元氣森林的“狙擊戰(zhàn)”。

對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強調(diào)，元氣森林近幾年的日子并不好過，隨著其網(wǎng)紅熱度的下降，元氣森林現(xiàn)在已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式以及整體節(jié)奏。

“從整體來看，隨著元氣森林銷售困境不斷加大，現(xiàn)金流十分緊缺，所以，退出北海牧場是元氣森林瘦身以及經(jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點。”

01.0糖氣泡水“失靈”

想減肥又喜歡吃甜食，90后女生王琦成為了元氣森林的忠實消費者。

“我此前一直用無糖可樂‘解饞’，直到元氣森林的0糖氣泡水‘橫空出世’，清新的包裝和多元化的口味瞬間俘獲了我。”王琦告訴燃次元，此后元氣森林各種口味的氣泡水，自己便一箱一箱地從網(wǎng)上買。

除了氣泡水，王琦對元氣森林推出的其他新品也十分關注。“畢竟總喝氣泡水也會膩，元氣森林推出的飲料大都是0糖或低糖，對于想要長期保持住好身材的我來說，無疑增添了很多新選擇。包括燃茶、外星人電解質(zhì)水和乳茶等，幾乎元氣森林的所有產(chǎn)品我都買過。”

來源/視覺中國

但一個多月前網(wǎng)購“補倉”的王琦卻發(fā)現(xiàn)，元氣森林竟推出了一款有糖飲料“冰茶”。“當然，‘冰茶’也有0糖的，這在購買詳情中標注得很清楚。我最終下單了0糖的版本。”王琦直言，如果想喝含糖的冰紅茶，不如直接買康師傅或統(tǒng)一，完全沒必要買元氣森林了。

事實上，這不是王琦第一次對元氣森林的新產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑，“在更早之前，我在公司附近的便利店看到元氣森林還推出了一款名為‘滿分’的果汁氣泡飲，為了嘗鮮我隨手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表，竟然是一款含糖飲料。”

王琦告訴燃次元，自己對元氣森林的品牌印象一直停留在“無糖飲料專家”的階段，也因此對元氣森林推出含糖飲料的行為表示不解，當然也基本不會購買元氣森林的含糖飲料，“不過我現(xiàn)在在公司附近的便利店已經(jīng)找不到那款果汁氣泡飲了，但在元氣森林網(wǎng)上的官方旗艦店還有賣。”

與此同時，王琦還發(fā)現(xiàn)，近年來市面上各種品牌推出的0糖氣泡水越來越多。

“不同品牌的氣泡水，其配料表差別不大，代糖用的也都是‘赤蘚糖醇’，但價格卻比元氣森林便宜。”王琦表示，超市貨架上，其他品牌0糖氣泡水的定價基本都比元氣森林便宜1元左右。如果再碰上促銷活動，3元左右就能買一瓶。“因為我對品牌沒什么忠誠度，所以基本就是哪個品牌有活動、便宜，就買哪一個。”

和王琦一樣，95后女生柒柒也曾是元氣森林的擁躉，“元氣森林最火的時候，公司附近的便利店、寫字樓的電梯里、各種綜藝節(jié)目中，以及小紅書等社交平臺上，隨處可見元氣森林的廣告和測評筆記。”

柒柒告訴燃次元，雖然自己并沒有減肥和控糖的需求，但下樓買午飯便當?shù)臅r候也還是會帶上一瓶元氣森林，“喝白水佐餐太無聊，可樂又不健康，我雖然沒有減肥的需求，但有誰會拒絕喝得健康一點呢。就這樣，元氣森林0糖氣泡水成了我的佐餐飲料之一。”

2021年4月，元氣森林因其乳茶產(chǎn)品沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別引起消費者的不滿，柒柒也是在那時開始“脫粉”的。

“我是奶茶控，雖然深知常喝奶茶對身體不好，但還是很難‘戒掉’。所以，元氣森林宣稱的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我萬萬沒有想到，我以犧牲口感為代價喝進去的乳茶依然含糖。既然如此，我還不如好好喝一杯幸福感更強的‘芋泥波波奶茶’。”柒柒表示。

這場風波甚至動搖了柒柒對0糖氣泡水的“信任”。“即便我知道元氣森林的0糖氣泡水是用‘赤蘚糖醇’代替了傳統(tǒng)的甜味劑，但我對‘赤蘚糖醇’的‘絕對健康’依舊產(chǎn)生了一定的懷疑。”柒柒直言，“乳茶風波”之后，自己把佐餐的飲品換成了巴黎水、東方樹葉等無糖茶飲，“不是一定要喝0糖氣泡水。”

和王琦與柒柒“脫粉”不同，00后女生曉燁一直不太明白為什么這么多人喜歡喝這種代糖飲料。

“代糖飲料的口感遠遠比不上加了‘真糖’的飲料，我第一次喝元氣森林0糖氣泡水的時候，當時還覺得挺清爽，但過了一會兒就感覺到‘假甜’和‘黏喉嚨’，我寧可去喝沒味道的蘇打水也不喜歡喝這種代糖飲料。”

“因為不好喝，所以帶來的滿足感也比不上含糖飲料。”曉燁告訴燃次元，“又不是天天喝飲料，一周2、3瓶的話，就算喝含糖飲料應該也沒那么不健康。更重要的是，即使是代糖飲料，也沒有數(shù)據(jù)證明長期飲用就一定健康。”

02.成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品

元氣森林的走紅得益于品類的創(chuàng)新，所謂“大池塘里養(yǎng)大魚”，0糖氣泡水正是元氣森林的第一個“池塘”。

2016年，國內(nèi)氣泡水市場充斥著像法國的巴黎水、意大利的圣培露等氣泡水品牌。這些品牌從定價到宣傳，都把受眾群體鎖定在了新中產(chǎn)階級，而更廣泛的年輕消費群體，尤其是女性群體的痛點——“一款好喝不胖的飲料”，始終沒有被滿足。

也正是抓住了這一痛點，元氣森林憑借0糖氣泡水迅速出圈。隨后，通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平臺上宣傳，快速形成“種草效應”。

隨著“0糖氣泡水”成為爆款產(chǎn)品，元氣森林創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身的唐彬森，開始在不同場合中多次強調(diào)“產(chǎn)品為王”。而“用作游戲的手段做產(chǎn)品測評”“每月上新一款”和“每年新品研發(fā)通過率不到5%”等言論，更是成為媒體通稿中強調(diào)的重點內(nèi)容。一時間，“做極致產(chǎn)品”似乎成為了元氣森林的標簽之一。

來源/視覺中國

成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品。

盡管在產(chǎn)品研發(fā)和上新力度上，元氣森林絲毫沒有怠慢，但在消費者眼中，其卻逐漸喪失了品牌心智。

誕生之初，元氣森林憑借命名和氣泡水的清新口感，形成了“元氣森林＝氣泡水”的品牌心智，但隨著產(chǎn)品線逐漸拓展到燃茶、纖茶、滿分水果汁、外星人電解質(zhì)水和乳茶等品類，每一個產(chǎn)品看似圍繞著健康，但卻與原本的品牌定位逐漸脫離。

更為關鍵的是，新產(chǎn)品并沒有因為背靠元氣森林而快速被消費者接納。

“除了‘0糖氣泡水’，其它產(chǎn)品在消費者心中，或早已存在了先入為主的品牌。”消費領域營銷專家李萌表示，比如純茶飲料界的東方樹葉、冰茶界的康師傅或統(tǒng)一、水果汁品類里的果粒橙和鮮橙多、奶茶里的阿薩姆等。

“與‘0糖氣泡水’這樣的空白細分市場不同，在這些已經(jīng)有品牌占領消費者心智的領域，元氣森林的新產(chǎn)品想要突出重圍并非朝夕之功。元氣森林在產(chǎn)品矩陣上升級是無可厚非的，但在矩陣產(chǎn)品要有統(tǒng)一的特質(zhì)，才能保證品牌定位‘不跑偏’。”李萌進一步分析道。

沒有在新品類站穩(wěn)腳跟的同時，元氣森林在“0糖氣泡水”這一細分領域也備受挑戰(zhàn)。

首先就是傳統(tǒng)飲料巨頭的入局，比如，可口可樂的AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的4款0糖果味蘇打氣泡水，以及娃哈哈的無糖蘇打氣泡水。傳統(tǒng)飲料巨頭之外，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出了氣泡水產(chǎn)品。

然而，巨頭們除了在產(chǎn)品層面發(fā)起攻勢外，更在其擅長的供應鏈及終端渠道上對元氣森林進行“圍剿”。

除了被媒體曝光的諸如強制代工廠終止為元氣森林代工、要求瓶坯廠不再對元氣森林供貨之外，2021年，據(jù)多家媒體報道，農(nóng)夫山泉發(fā)起了阻擊元氣森林的“冰柜之戰(zhàn)”。另據(jù)新浪財經(jīng)報道，2022年，可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對元氣森林下了“最后通牒”，勢必要消滅元氣森林氣泡水。

對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示，元氣森林的崛起主要是因為其通過新消費互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)品類，并在包括渠道、定位、包裝等方面，充分做到了產(chǎn)品的差異化。“但這種差異化是很容易被復制的，隨著各個巨頭的跟進，氣泡水的優(yōu)勢逐漸減弱。”

一方面是0糖氣泡水已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，另一方面，即便元氣森林在新產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，但至今仍沒有一款新品能匹敵或是接近氣泡水產(chǎn)品的銷量。

03.元氣森林“花式自救”

“內(nèi)憂外患”之下，自建工廠成了元氣森林“自救”的方式之一。

2019年，元氣森林投資10億元建了第一家工廠后，又在接下來的3年時間里，陸續(xù)建了5家工廠。

2022年4月15日，元氣森林在首次向外界披露的部分業(yè)績數(shù)據(jù)中提到，“過去一年（2021年），元氣森林自建工廠從2家增至6家。今年（2022年）3月，元氣森林位于江蘇太倉的第6家工廠正式簽約。元氣森林供應商數(shù)量從去年初的200多家增至370家。”

在渠道的反“圍剿”上，元氣森林推出了智能冰柜和無人售貨柜。

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2022年年初，元氣森林公開表示，智能冰柜已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務；無人零售柜渠道已布局全國20個城市，目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)。

與此同時，元氣森林也沒有放棄繼續(xù)“講概念”。“0防腐劑”成了“0糖”之后，元氣森林主推的另一概念。

2022年12月21日，元氣森林對外宣布，“未來全線產(chǎn)品不含防腐劑”，并聯(lián)合線下渠道推出“0防腐劑貨架”。2023年開年，唐彬森再次在內(nèi)部信中強調(diào)，“如果產(chǎn)品需要添加防腐劑，那就別做！我們就是要通過這樣對內(nèi)、對外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路。”

對此，鮑躍忠表示，“0糖”與“0防腐劑”分別面向健康和安全兩個概念，消費者的警惕性也不同。在消費者對食品健康安全的標準越來越看重的前提下，如果元氣森林能在“0防腐劑”概念上做好市場教育，應該會得到市場的響應。

但僅從產(chǎn)品層面尋找新的增長點對于飲料企業(yè)來說并非易事。

以創(chuàng)立26年的農(nóng)夫山泉為例，在尖叫、水溶C和茶π等十億單品后，其也鮮有銷量再超過10億元的大單品。“并非元氣森林的爆品邏輯失效，在網(wǎng)紅產(chǎn)品復制成本低、紅利期變短的大背景下，只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去。”李萌告訴燃次元。

于是，下沉市場或成為了元氣森林獲取新用戶的重要陣地。

元氣森林副總裁李國訓在2022年年底提到，截至2022年Q1，全國線下渠道體系搭建初步完成，線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。李國訓尤其提出，在一、二線城市之外，以西南地區(qū)的三、四線城市開拓較為順利，其市占率達到了全國水平的兩倍。

在接受鈦媒體采訪時，元氣森林表示，2022年，元氣森林氣泡水在該類型市場（級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)）中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%。2023年，元氣森林氣泡水市場策略的關鍵詞是“分銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。

但想要在下沉市場持續(xù)保持高增速，似乎也并非易事。

對此，李萌分析道，自面市以來，元氣森林的目標消費群體就是一、二線城市的年輕消費者，尤其是女性消費群體，因此便利店成了元氣森林的首選渠道。但下沉市場的用戶畫像和消費習慣都與一、二線城市不同，消費者對價格更為敏感，對0糖沒那么熱衷，元氣森林將面臨更大的挑戰(zhàn)。

除此之外，飲料巨頭們在下沉市場的渠道優(yōu)勢更為明顯。據(jù)21世紀商業(yè)評論報道，農(nóng)夫山泉渠道終端已經(jīng)突破260萬個，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等渠道巨頭更甚，有500萬個以上。

或許正如唐彬森所說，“2023年面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境，‘保生存，謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}。”

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