2023年開年，沒曾想互聯(lián)網的戰(zhàn)爭首先在外賣領域打了起來。

(相關資料圖)

據(jù)報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內測。盡管抖音后來回應稱報道不實，可是其布局外賣業(yè)務的腳步沒有停下。據(jù)業(yè)內人士稱，目前行業(yè)內多個茶飲連鎖品牌，都已經收到了內測邀請。

抖音就像進入外賣市場的一條“鯰魚”，攪渾了原本毫無波瀾的局勢，但不單單是抖音，騰訊也打算插一腳。有網友發(fā)現(xiàn)微信“發(fā)現(xiàn)-小程序”頁面中新增一項名為“門店快送”的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨等等。這一舉動是否意味著微信下場做外賣，外界眾說紛紜。

壓力明顯給到了美團和餓了么這邊。

消費者對此喜聞樂見，競爭越大，選擇越多，不少商家面對如此大的流量入口也是躍躍欲試，尤其是深受外賣平臺傭金困擾，抖音的低傭金無疑是一大吸引力。可是，抖音未必是商家想要的“樂土”。

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輕模式在外賣行業(yè)不好走

隨著抖音外賣在北上廣內測，不少消費者已經率先嘗試了在抖音上點外賣。打開抖音，用戶需要點擊“同城”，然后打開“附近美食”才能進入商家購買界面，以北京為例，目前美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料、咖啡廳等25個種類，但這些品類下的店家也并不都提供外賣服務，有些只提供“到店團購”服務。

有網友嘗試把搜索定在1公里范圍內，選擇“可外賣”，抖音顯示店家數(shù)量只有6家。對比美團和餓了么，美團有50家，餓了么有40家。

商家資源不多，這讓消費者的選擇較少，但對消費者更不友好的是價格。當前，抖音上能夠點“外賣到家”的店家售賣的美食，多以套餐的形式售賣，其中雙人套餐、多人套餐居多，也就是說客單價較高，不適合一個人單點。

從這點來看，這和用戶刷短視頻的習慣可能有些沖突。抖音做外賣，自然是以信息流推送的形式給用戶種草，讓用戶產生沖動消費的欲望，進而點單。但用戶刷抖音的一個高峰是在睡前，一個人在睡前刷抖音、點夜宵，套餐的份量對不少人來講有些大，價格也偏貴。當然，最關鍵的仍是配送問題。

在內測的城市，點擊支持“外賣到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費或由商家或由用戶承擔，另外還有一部分是通過第三方服務平臺配送，比如順豐、達達、閃送等等。

自建外賣配送體系的巨大投入，注定了抖音只能走輕資產模式，可這種模式的缺陷在最為講究效率的外賣領域會被放大。 其一，邊看視頻、邊點外賣，本身刺激的就是用戶的沖動心理，這使得退單的風險較大，一旦配送得慢，就更容易導致用戶選擇退單；

在抖音的團購業(yè)務中，這個問題已經顯現(xiàn)。一位在抖音上線團購的商家表示，用戶刷視頻沖動下單，之后干脆退了或者忘記了，隨時退費或者到期自動全額退費，“退單率甚至高達50%”。而在消費者這邊，一位經常刷抖音的用戶稱，去年他在抖音購買過6單團購商品，實際只到店消費了2單。

其二， 不是所有的商家都有配送服務，而且大多商家配送也僅能接受3公里以內的訂單，無論是對抖音獲取商家資源還是商家增加訂單量，這都帶來一定的限制；

這也是為什么目前抖音更青睞品牌商家的原因，但是中小商家才是外賣市場的基石。

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中小商家或許沒有立足之處

抖音超過6億的日活數(shù)據(jù)，對于任何品牌或商家來說，都是流量富礦，尤其是原本并不被看好的抖音電商現(xiàn)在做得風生水起，漸漸地分走了淘寶、京東這兩個傳統(tǒng)電商巨頭的流量，所以說，抖音對當前外賣市場的威脅不可小覷。

但并非所有商家都能成為受益者。

當前抖音外賣內測首選的都是茶飲、火鍋、燒烤等連鎖品牌，一位茶飲品牌負責人表示，“2022年年底，抖音的KA負責人就和我們對接上了，邀請我們作為第一批內測品牌”。這和抖音團購的路線基本一致，海底撈、肯德基、必勝客以及各種知名茶飲品牌，通常都是用戶刷抖音時常見的商家。

外賣業(yè)務的開拓，一部分原因也是出于外賣能彌補團購消費的不足，提升商家的轉化，可是，自行配送的門檻又進一步把中小商家排除在外，讓外賣同樣聚焦到品牌商家上。

而參考美團，根據(jù)美團外賣曾發(fā)布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發(fā)展報告》，外賣行業(yè)的主力是客單價在20元左右的中小商家，中小商家的數(shù)量占比超8成，而且這其中不少商家就是靠著外賣業(yè)務生存。

從這點來看，抖音要想真正動搖美團的地位，需要打破中小商家對美團的依賴，但抖音似乎沒有把重心放在這些規(guī)模龐大且分散的中小商家上。抖音做外賣，想要的是撬動外賣市場的增量，簡單點來講，即下午茶、夜宵等非剛需餐飲，這對應的商家自然多是連鎖門店和當?shù)剌^為出名的餐館。

當然，這不妨礙中小商家對抖音趨之若鶩，因為抖音傭金比美團、餓了么要低得多。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。此前美團盡管推行了費率改革，可商家的傭金比例普遍在15%-25%之間。

商家生存深受外賣傭金所累，一個攪局者的出現(xiàn)顯然給他們帶來了希望，不過商家也不能過于樂觀，新的問題是，傭金比例調低，是否意味著隱藏的運營成本更高？

這自然和抖音外賣的模式有關。 抖音的團購或外賣，是以短視頻、直播等種草內容形式，搭配精準算法模型，將用戶需求導向商家。對商家來講，轉化建立在內容營銷的基礎上，這要求商家具備一定的內容運營能力，而運營的成本可能并不低。

從團購來看，以往商家可以靠網紅探店的方式吸引用戶的注意力，提高轉化，可現(xiàn)在網紅探店早已不像當初那樣火爆，抖音的重心也從依靠探店達人做團購逐漸過渡到商家賬號自營團購。這固然給了商家更大的主動權，但側面來看，運營的壓力全權交給了商家，商家要提高曝光率，平臺從中獲取利益的機會就多了。

多位從業(yè)者稱，“如果算上KOL費用、投流費用、折扣成本、坑位費等，綜合成本也在16%上下”。

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神仙打架，凡人“遭殃”？

當一個行業(yè)或領域被巨頭壟斷，消費者或其他主體總是希望新的競爭者能出現(xiàn)，來約制巨頭的強勢。 抖音頻繁跨界，充當這樣一個角色，但其本質上追尋的仍是自我的利益，而非商家或消費者的利益。

就像外賣，消費者希望各大互聯(lián)網巨頭競逐外賣，能重新上演多年前滴滴外賣低價入局、美團和餓了么補貼大戰(zhàn)的戲碼，回到幾塊錢、幾十塊錢吃頓外賣的時候，可抖音顯然選擇的不是靠性價比拉攏消費者，而是利用用戶的沖動消費心理，實現(xiàn)流量的轉化。另外，一個給用戶帶來的可能性結果，是商業(yè)化對內容的沖擊，影響了用戶體驗。

一位用戶吐槽，以前刷抖音費時間，現(xiàn)在刷抖音費錢，隔幾分鐘就能刷到直播賣貨的，還有商家團購的，沒興趣再刷下去了。

對不少商家而言，抖音也未必能解決他們的流量焦慮。早在去年，抖音就已經在外賣業(yè)務上頻頻布局，如與餓了么合作，接入達達快送，但據(jù)一位接近抖音的人士表示，去年年中抖音在北京、上海、成都開始內測，現(xiàn)在開放16個城市，“目前內測效果一般，實事求是說，抖音做外賣還有一段路要走”。

其實與其看轉化，還不如把重心轉移到抖音的營銷價值。抖音想要把流量變現(xiàn)，需要構建商業(yè)鏈條，可鏈條成不成功很難說，不可否認的是抖音在塑造品牌、提高營銷效果上的價值。比如網友提議的把賣家在抖音上炒菜、做菜的內容推給用戶，可以提升用戶的信任感，從而提升形象。

但對抖音來講，如果外賣業(yè)務水平跟不上，可能會便宜美團，因為用戶在抖音上刷到某個商家，也許還是會跑到美團上去下單。

這也是這場外賣新戰(zhàn)事的不確定性之處，巨頭的攪局會引起一系列連鎖反應。只是，當我國的互聯(lián)網巨頭們爭相涌入一個格局穩(wěn)定的市場，這透露出的信號并不樂觀， 互聯(lián)網能探索到的新市場幾乎沒有了。

更令人有些心酸的是，如網友吐槽，“2016年，AlphaGo火的時候，百度在送外賣；2023 年，ChatGPT火的時候，抖音在送外賣”， 這詭異的一致性，讓我們不禁懷疑這些年來究竟是不是科技的力量支撐起我國的互聯(lián)網經濟發(fā)展，為什么在前沿技術成果上我們總是落后于人、只能跟風？

或許，從來不是，所謂的科技外衣，還是用來服務于變現(xiàn)的。

商家不會考慮這些，外賣市場的重新競爭讓他們多了一個選擇，他們只希望這個攪局者不是有棗沒棗打一桿子試試。

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